網絡謠言對消費者購買意愿的影響

胡海　馮雨

摘要： 基于謠言可信度視角，本文以SOR模型為理論基礎探討網絡謠言的可信度對消費者購買意愿的影響。結果表明：網絡謠言的可信度對負面情緒和購買意愿有顯著正向影響，且負面情緒在網絡謠言的可信度與購買意愿之間存在部分中介作用。

關鍵詞：網絡謠言的可信度；負面情緒；購買意愿

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

作者簡介：胡海（1966-），男，江蘇無錫人，南京師范大學商學院副教授，研究方向：市場營銷；馮 雨（1993-），女，安徽馬鞍山人，南京師范大學商學院研究生，研究方向：市場營銷。

伴隨互聯網的發展，網絡謠言的傳播更加迅猛，對企業的聲譽及業績也帶來了巨大的負面影響。隨著社會化媒體的不斷發展，網絡信息更多地通過社會化媒體傳播，網絡謠言的可信度已經遠不是官方的證實就能夠讓人信服的。本文試圖分析人們是否因為網絡謠言的可信度而產生負面情緒（憤怒、恐懼、失望等），從而影響其購買意愿，并探討負面情緒是否起到了中介作用。

一、研究設計

作為一種非常復雜的社會現象，Grant和Suchitra[1] 將謠言定義為是沒有經過傳播者確認和證實，或者是缺乏相關證據證明的一種消息；DiFonzo和Bordia[2]認為謠言是為本地民眾所關心的沒有經過證實的信息，人們之所以編造謠言是為了對模糊不清、不確定的情況作出符合常理的解釋。網絡謠言可以定義為在網絡環境中產生或公開發布，并且得到傳播的未經過相關證實的特定的一種信息[3]。網絡謠言是一種具有說服涵義的信息，但說服力的強弱是由信息的可信度決定的。網絡謠言對消費者行為的影響機理受到許多內外部因素的影響，其內容質量的高低影響著可信度的強弱，從而進一步影響消費者行為。

（一）研究假設

1.網絡謠言的可信度與負面情緒

許多學者的研究發現困惑、懷疑、憤怒、恐懼和不安等負面情緒在很大程度上會增強人們相信謠言的可能性，人們是否相信接收到的消息主要是由消息的來源是否可靠或具有說服力而決定的，根據消息本身的內容來考量的較少[4]。Rosnow等學者（1988）[5]的研究表明人們感到愈不安時就愈容易傳播謠言，當信息來源的可信度越高時，人們會更加地信任于它；如果謠言的內容對接受者很重要，并且使接受者感到很不安和不確定時，他們往往選擇口口相傳或者其他的人與人溝通的方式，使自己得到安全感和一定的歸屬感。因此，如果人們對謠言感到很焦慮，謠言就會更加容易被傳播；相反，如果人們對謠言的內容并不在乎，且謠言未引起人們感到焦慮的情緒，人們就會缺乏傳播謠言的動機，謠言很難在社會上得到廣泛的流傳。由此，本文提出以下假設：

H1：網絡謠言的可信度對負面情緒有顯著正向影響。

H1a：網絡謠言的直覺可信度對負面情緒有顯著正向影響。

H1b：網絡謠言的來源可信度對負面情緒有顯著正向影響。

H1c：網絡謠言的內容可信度對負面情緒有顯著正向影響。

H1d：網絡謠言的敘述方式可信度對負面情緒有顯著正向影響。

2.網絡謠言的可信度與購買意愿

網絡的可匿名性、大流量等特征給網絡謠言的迅速傳播提供了可能，網絡謠言可以通過篡改、放大事實源的細節而偽造出真假難辨的音頻、圖像等，這種似是而非的謠言往往增加了人們對于謠言的可信度，讓人們覺得謠言“有據可證”。尤其隨著社會化媒體的發展，人與人之間的聯系愈發密切，關系強度可以增加信息接收者對消息來源的信任程度[6]。所以，消費者在面對大范圍傳播的網絡謠言時，由于其無法求證且具有“寧可信其有，不可信其無”的心態，使其產生相信該謠言進而改變自己原有的購買意向等行為。即使企業能夠積極地應對謠言、做出澄清，但是謠言廣泛地傳播還是會使一些消費者對企業失去信任，對企業產品或服務產生質疑。因此，本文提出以下研究假設：

H2：網絡謠言的可信度對消費者購買意愿存在顯著影響。

H2a：網絡謠言的直覺可信度對消費者購買意愿存在顯著影響。

H2b：網絡謠言的來源可信度對消費者購買意愿存在顯著影響。

H2c：網絡謠言的內容可信度對消費者購買意愿存在顯著影響。

H2d：網絡謠言的敘述方式可信度對消費者購買意愿存在顯著影響。

3.負面情緒與購買意愿

情感是可能影響人的行為感覺，個人的感覺和情緒會對其行為的內容和方式產生一定影響，不同的環境會使個體產生規避或者趨向的行為，人們在產生負面的情緒后會選擇差異性的應對手段來緩解不同的負面情緒。網絡謠言具有不可預知性，顧客在聽信了網絡謠言后會產生相應的負面情緒，如憤怒、沮喪、后悔等。憤怒的顧客會到處散播謠言，從而加大謠言的傳播。由于無從證實消息和具體的歸因對象，因網絡謠言產生沮喪情感的顧客會采取謠言傳播或轉換的策略。因此，本文提出以下假設：

H3：在網絡謠言中，負面情緒對消費者購買意愿有顯著影響。

SOR理論模型即刺激-有機體-反應模式（S-O-R），是用來解釋個體的行為是受到刺激后引發的模式，該模式中的刺激是來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，經過個體內部的心理活動產生一定的動機或態度，再在動機或態度的影響下做出相應行為，如購買與否。這一理論模型也適用于本文的研究。廣大消費者在受到網絡謠言的刺激時，根據個人的心理判斷網絡謠言的可信度從而產生一些負面情緒，進而影響消費者的購買意愿。

本文基于SOR理論模型提出了以下假設：

H4：網絡謠言的可信度通過負面情緒對消費者購買意愿存在顯著影響。

H4a：網絡謠言的直覺可信度通過負面情緒對消費者購買意愿存在顯著影響。

H4b：網絡謠言的來源可信度通過負面情緒對消費者購買意愿存在顯著影響。

H4c：網絡謠言的內容可信度通過負面情緒對消費者購買意愿存在顯著影響。

H4d：網絡謠言的敘述方式可信度通過負面情緒對消費者購買意愿存在顯著影響。

（二）測量工具

本文采用調查問卷收集數據，問卷分為兩個部分：第一部分問卷是消費者的個人信息，包括性別、年齡、收入、學歷等；第二部分是消費者根據自身情況，對網絡謠言的可信度、負面情緒和購買意愿的題項進行評分，采用李克特七點式量表打分，對每個題項的敘述從非常不同意（1 分）到非常同意（7 分）。網絡謠言的可信度的測量采用Rosnow（1986）[7]等人的問卷題目，負面情緒變量采用恐慌、擔心和焦慮這三個問項來測量。Pavlou和Fygenson（2006）[8]在研究電子商務系統的過程中開發了購買意愿量表，測項包括提供全新信息、參考評論、改變態度和影響決策。在上述學者研究的基礎上，本文還將消費者購買意愿的測量分為消費者參考消息、改變態度和影響決策三個測項。

（三）數據收集

本文的數據采集是通過電子版調查問卷和通過問卷星網站進行的，為了確保問卷設計內容的效度，我們在抽樣調查前對問卷進行了預測試，根據測試的反饋結果對問卷中的部分測項進行了一些語義上的修改，使得問卷的題目更加清晰明了。本次調研總共發放了400份問卷，問卷回收率達到91%，有效問卷為365份，所有的數據收集完畢后輸入到數據分析軟件中進行分析。

二、研究結果

（一）信、效度檢驗

本文采用SPSS19.0和AMOS20.0軟件，對問卷調查收集到的數據進行分析。首先，將網絡謠言的可信度、負面情緒和購買意愿10個問項的數據進行因子分析，得到KMO統計量為0.895，巴特利特球形檢驗的p 小于0. 001，通過了巴特利特球形檢驗，說明數據具備因子分析的條件，并且問卷的整體設計是合理的。在驗證了數據很適合進行因子分析后做主成分分析，采用方差最大化正交旋轉來顯示結果。從旋轉后的因子載荷矩陣（見表1）可以看出第一個公共因子在直覺可信度、來源可信度、內容可信度、敘述方式可信度上有較大的載荷，這表明4個指標可以歸為一類，網絡謠言的可信度就是因子1；因子2在恐慌、擔心、焦慮上有較大的載荷，負面情緒就是因子2；因子3在消費者參考消息、改變態度和影響決策三個測項上有較大的載荷，購買意愿就是因子3。因此，本文問卷所設計的3個變量是非常合理的。

信度（Reliability）是指對量表測量結果的可靠性、一致性和穩定性，信度的判斷標準：Cronbachs α > 0.7，CR > 0.7。效度（Validity）是指測量結果的有效性，即測量工具能夠準確測出所需測量特質的程度。本文采用SPSS統計分析軟件對問卷的10個測量項進行信度測量，得出各個變量的Cronbachs Alpha值，再運用AMOS20.0軟件通過驗證性因子分析來檢驗量表的效度，測量模型的信度、效度檢驗分析結果如表2所示。

從表2中的測量結果可以看出所有變量Cronbachs Alpha值都大于0.8，CR大于0.7，標準化載荷均大于0.7，顯示出變量具有良好的題目信度與因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上，且通過驗證發現各變量AVE值平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，說明本研究的變量測量具有良好的收斂效度與區分效度。

（二）模型適配度檢驗

從表3可以看出 χ2/d.f.的值為2.39，達到了卡方統計量的要求；RMSEA 的值為0.06，遠低于0.08的標準，說明模型擬合得非常好；GFI為0.959，達到0.9的標準，AGFI 為0.930，超過0.8的最優標準，表明自變量對于因變量的解釋程度較好；CFI、IFI、NFI都大于0.9的標準。

（三）假設檢驗

通過實證數據的檢驗，本文利用AMOS20.0軟件計算進行了假設檢驗，所得結果如圖1所示，研究結果表明假設H1與H1a、H1b、H1c、H1d以及假設H2、H2a、H2b、H2c、H2d、假設3、假設H4、H4a、H4b、H4c、H4d都成立，且路徑系數均在p<0. 01 的水平上顯著。

由圖1可知網絡謠言的可信度對負面情緒存在顯著影響，路徑系數β 為0.50，即負面情緒會提升0.50個百分點，網絡謠言的可信度就會增加一個百分點。其對購買意愿同樣存在顯著影響，路徑系數β 為0.45，即網絡謠言的可信度增加一個百分點，購買意愿就會提升0.45個百分點。因此，假設1與假設2分別得到驗證。此外，負面情緒對消費者購買意愿也存在顯著影響，其路徑系數為0.45，驗證了假設3。最后，通過回歸分析檢驗發現網絡謠言的可信度對負面情緒影響顯著，Sig.<0.05，且網絡謠言的可信度對購買意愿也顯著，Sig.<0.05，通過系數的比較得出負面情緒存在部分中介作用，進而驗證了假設4。

三、結論及管理啟示

依據SOR理論，本文以網絡謠言的可信度作為自變量，探討其對顧客購買意愿的影響；通過引入負面情緒中介變量，探討了負面情緒在網絡謠言的可信度與購買意愿之間的中介作用；研究驗證了本文的全部假設，并得出以下管理啟示：

1.企業不能輕視網絡謠言的危害性。企業要重視網絡謠言的可信度對消費者購買意愿產生的影響：一方面要積極地防范和預防網絡謠言的產生和傳播；另一方面，在面對網絡謠言流傳時，企業要積極制定應對策略，最大限度地降低負面網絡謠言給企業帶來的危害。例如在負面的網絡謠言傳播時，企業要盡快向公眾澄清，并給出公眾合理的解釋，積極地承擔相應的責任。這些積極的行為會緩解消費者的負面情緒（如恐慌、擔憂、憤怒等），從而減少消費者的負面行為（如轉換或停止購買等），降低網絡謠言對企業的負面影響。

2.企業可以從網絡謠言的可信度角度入手，降低網絡謠言的可信度。企業可以通過參加公益活動、注重環保等方式提升自身的企業形象和聲譽，讓消費者產生安全感和信任，從而形成良好的口碑。良好口碑的傳播會降低網絡謠言的可信度，從而降低消費者產生復雜負面情緒的概率，減少網絡謠言給企業帶來的不利。

3.對于政府來說，網絡謠言危害到公共秩序、公共安全甚至國家安全，政府應當重視網絡謠言的危害：一方面加強對網絡謠言的關注，及時了解其發展動向，用積極的反擊策略予以應對，降低網絡謠言對社會造成的危害；另一方面，政府應該與其他權威機構、相關主流媒體合作，運用好社會化媒體（微博、微信等）平臺，建立起多樣化的溝通渠道，在出現網絡謠言之后能夠第一時間以準確清晰的證據澄清事件的真相，從而消除民眾疑惑降低網絡謠言帶來的不利。

本文也存在一些不足之處。首先，數據樣本主要以學生為主，得出的研究結果存在一定的局限性。由于數據全部來源于同一時段，后續的研究可以嘗試用縱向的研究設計來對這些變量進行分析。其次，僅考慮了負面情緒的中介作用，未考慮其他調節變量的影響，如產品涉入度、消費者的個性特征等，今后的研究可考慮將這些因素引入其中，進行深入地探討。最后，只研究了網絡謠言的可信度對購買意愿的影響，未來的研究可探討網絡謠言對消費者其他行為的影響。

參考文獻：

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[8] Pavlou P A， Fygenson M. Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption： An Extension of the Theory of Planned Behavior[J].MIS Quarterly， 2006，30（1）：115-143.

Abstract：Under the framework of SOR theory， this paper discusses the influence of Internet rumor′s credibility on consumer′s purchase intention from the perspective of the credibility of rumors. Results show that： the credibility of network rumors has a positive impact on negative emotions and consumer′s purchase intention， and negative emotions have a partial mediation effect between network rumor′s credibility and consumer′s purchase intention.

Key words：the credibility of network rumors； negative emotions； consumer′s purchase intention

（責任編輯：關立新）