基于掌上媒體開展招生宣傳工作的探析
——以手機為例

王錦冰

中國青年政治學院教務處本科招生辦公室，北京 100089

基于掌上媒體開展招生宣傳工作的探析
——以手機為例

王錦冰*

中國青年政治學院教務處本科招生辦公室，北京 100089

手機以其普及面廣、實時性強、互動性高等傳播特點，正加速從人際溝通工具演進為一種新的傳播媒體。在移動互聯網日益發展的信息社會，考生了解高校信息的渠道愈發多元化。在高校招生宣傳中應充分重視發掘以手機為代表的掌上媒體的宣傳價值，拓展手機的傳播功能，彌補傳統宣傳方式的不足，從而完善招生宣傳工作。

手機；移動媒體；招生宣傳

伴隨著近年來教育改革的深化，我國高等教育逐步從精英化走向大眾化，部分高校的辦學規模日趨擴大，同時為了招到更多優質的高中畢業生，各高校的招生宣傳手段日益多元多樣。因此，如何利用多元化的招生宣傳方式，使考生更加真實、全面、高效的了解高校，是高校招生工作的重要任務。

一、傳統媒體招生宣傳方式

現階段傳統的招生宣傳方式的主要有：人際媒體宣傳、平面媒體宣傳、廣播電視媒體宣傳、網頁媒體宣傳等。這些招生宣傳方式，在高校招生宣傳工作中發揮了積極地作用，但隨著社會的發展，其局限性得到放大。比如：人際媒體宣傳往往摻雜個人色彩，宣傳人員對相關內容的理解也存在差異；廣播電視、網頁媒體宣傳則受一定時間、地域的局限，考生需在特定的環境中才能接收到相關信息；平面媒體宣傳存在制作發布流程長，時效性不強，無法及時發布更新最新消息等。

手機的出現則很好的彌補了這些傳統宣傳方式的缺點，尤其是互聯網技術的不斷發展以及4G技術的普及應用，人們的上網形式正急劇向掌上移動終端轉移，其中普及率最高的就是手機——從單純提供語音通話的工具演進為集多功能于一體的掌上移動終端，發展成為一種新的宣傳方式。因此，通過手機這類掌上媒體如何有效開展高校招生宣傳工作，成為一個亟待重視的問題。

二、手機作為招生宣傳媒體的特點及優勢

相較于其他招生宣傳模式，手機具有移動網絡的優勢，比人際宣傳更迅速，比平面宣傳更互動，比廣播電視更立體，比網頁宣傳更自由，作為一種獨特的宣傳媒體，手機主要具有以下幾個特點。

(一)用戶群體普及面廣

根據工信部《2015年通信運營業統計公報》，2015年全國移動電話用戶凈增1964.5萬戶，總數達13.06億戶，普及率達每百人95.5部，3G及4G移動電話用戶占移動電話用戶的比重上升至60.1%。2016年第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中我國手機網民規模達6.56億，占全國網民的比重為92.5%，網民上網設備進一步向掌上移動端集中。

(二)信息即時傳播速度快

隨著移動通訊網絡環境的不斷完善，以及智能手機的進一步普及，手機應用向用戶各類生活需求領域深入滲透，使得信息超越了時間和地域的限制。不論白天還是黑夜，不論天山腳下還是喜馬拉雅，任何信息都能夠實現輕松送達。與傳統宣傳模式相比，信息一旦發送，用戶便可即時接受到信息，隨時隨地查詢高校信息，為考生提供了方便。

(三)成本低廉和擴展效果好

相比于人際招生宣傳的人力成本、平面招生宣傳的材料制作費用等，手機的招生宣傳成本大大降低。并且可以根據實際使用情況及反饋，結合相關數據，了解考生和家長對哪些方面比較關心，哪些方面是可以過濾的“冗余信息”，有針對性的對掌上招生宣傳工作進行完善，達到維護及拓展用戶群體的目的。

(四)新穎性和體驗性強

現在很多高中生思維活躍，內心世界豐富多彩，喜歡接觸新鮮事物，手機已經成為他們生活中必不可少的工具之一。手機集多種功能于一身，可最大限度地調動學生的積極性、主動性和參與性。利用一種喜聞樂見的方式使他們隨時隨地獲取最新的招生信息，與傳統的線上網頁相比，手機媒體則更具有獨特的吸引力。

三、基于手機開展招生宣傳的途徑探索

(一)利用手機短信功能開展招生宣傳

手機的短信功能是目前招生宣傳利用的渠道之一。對于一些有意向接收本校宣傳信息的學生，可通過短信有針對性的宣傳相關信息和活動，更佳的為此類意向群體提供服務。在招生工作結束后，也可通過短信給新生發送錄取通知，減少考生等待的焦慮與不安。在以往的工作經歷中，通過使用幽默生動的語言發送錄取通知短信，獲得了很多好評和關注，起到了意想不到的宣傳效果。在移動互聯網時代下，手機的其他功能得到極大的開發和利用，通過短信進行招生宣傳雖不可忽視，但已不是唯一的方式。

(二)利用高校專屬的手機APP開展招生宣傳

目前很多高校已經開發出學校專屬的手機APP，這是一種掌上官網軟件，可以點擊進入隨時隨地查看學校方方面面的真實信息，比如：就業率、社團情況、交流機會等方面，使高校更加全面、立體的呈現在用戶面前。手機APP后臺管理模塊可提供統計功能，定期對用戶的標簽類型和瀏覽量進行大數據統計，可以得出一段時間內哪個板塊點擊率最高，哪里的生源對學校關注度較高等。通過大數據反饋的信息，更有助于我們接下來及時地調整宣傳方向，完善高校招生宣傳工作。

(三)利用社交軟件開展招生宣傳

社交軟件是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。現階段通過手機客戶端，瀏覽量比較大，較受歡迎的社交軟件有：微博、微信、知乎以及一些直播平臺等。這些社交軟件已經擁有龐大的用戶群，且建設比較成熟完善，所以基于這些平臺，開展招生宣傳工作相對易于上手，便于操作。

1.微博平臺相對開放，一些社會熱點、時政新聞都會在微博上及時發布。很多微博紅人，以自己獨有的方式傳播某方面的信息，獲取了很大的轉發量和關注度。比如：共青團中央的微博，經常以一些幽默風趣的語言來傳播正能量，被網友們親切的稱為“團團”，成為新一代“網紅”。因此高校可以建立自己的官方招生微博，樹立獨有的風格來傳播招生信息、參與社會熱點，也可與其他兄弟院校進行互動，交流心得，實現知識資源的共享，從而達到宣傳目的。

2.微信是基于即時通訊而發展的社交平臺，目前主要通過建立公眾號來推送相關信息。高校可使用文字、圖片、視頻等多種宣傳方式推送招考信息、專業介紹、名師寄語等內容，打造學校品牌形象。另外，通過微信公眾號可瀏覽本校或各省市招辦主頁，還可設置常見報考信息問答，考生或家長通過回復關鍵字即可得到答疑解惑，高效便捷。

3.知乎是一個網絡問答社區，連接各行各業的精英。用戶分享著彼此的專業知識、經驗和見解，與互聯網上雜亂無章的信息相比，知乎的答案則相對明確、真實。以前有“萬事不懂問百度”的說法，現在知乎成了當下年輕人答疑解惑的重要陣地。因此，高校在招生宣傳中需要重視這塊陣地，可由相關的招生工作人員實名注冊，以專業的角度回答一些與學校、招生相關的問題，達到宣傳學校的目的。

4.直播平臺是當前新興的一個領域，幾乎達到了全民來直播的熱度。很多名人、網紅都通過這個平臺來與網友互動。目前我們有通過電臺熱線與聽眾互動的宣傳模式；有通過微信群語音互動的宣傳模式；有錄制招生視頻的宣傳模式等，但這些宣傳方式都不夠鮮活生動。而直播平臺恰恰可以綜合這些模式的優點，彌補這些模式的缺點，讓招生工作人員通過直播鏡頭，鮮活的展現在網友面前，實時互動交流，解答他們的疑惑和問題。

四、手機作為招生宣傳媒體自身的局限性

手機作為招生宣傳方式有其突出的優點和吸引力，但事情都有兩面性，其不可避免的也存在一定的局限性。

(一)接收信息存在一定的被動性

通過手機等掌上媒體做招生宣傳，雖然有傳播速度快、影響范圍廣的效果，但是卻有不可控的特點，傳播主體無法控制和掌握受眾的態度，存在一定被動性。這對信息發布是否及時、內容是否完整且有針對性性、形式是否新穎活潑等方面提出了很高的要求，需要后臺管理人員具有較強的理論水平和應變能力，只有建立良好的互動機制，才能使手機作為招生宣傳的特有方式，發揮更大的作用。

(二)消息內容缺乏一定監督性

作為招生主體，在發布權威招生宣傳信息之后，由于信息傳播渠道復雜，在此過程中會夾雜個人理解的偏頗，從而造成一些不實信息的產生。在以往的實際工作中，遇到過某大型新聞客戶端以吸引眼球的題目來發表一些不實言論的情況，造成考生的嚴重誤判和家長的擔心憂慮，這就要求招生主體在做好招生工作的同時，需要實時關注輿論動態，及時應對并處理好突發情況。

(三)獲取方式存在一定的依賴性

手機短信僅需要考生被動接收即可，但微博、微信等其余宣傳形式具有被動性，獲取信息前要主動關注。因此，手機作為宣傳媒體需要有一定的用戶量為基礎，這就要依托紙媒、廣播電視、人際傳播等傳統宣傳方式進行前期鋪墊，比如：采用把社交媒體二碼印在招生宣傳材料上，把高校APP下載地址放在線上官網主頁，招生工作人員現場引導和推廣等方式。在做好用戶群的基礎上，手機的宣傳功能才能得以更好更強的發揮。而后期為了維護和增加用戶量，其他宣傳方式的輔助仍需開展。

五、結語

面對移動互聯網新形勢下的生源戰，高校招生宣傳必須主動出擊，適應時代發展、調整工作方向、占領宣傳陣地，建立高校的特色化宣傳模式，加強對不同考生的個性化指導。在傳統宣傳模式已不完全適應當今社會的新常態下，學校要以創新求發展，以手機為代表的掌上媒體作為傳統招生宣傳的補充形式值得大力發展。但應注意的是，手機媒體的大力發展同樣離不開傳統宣傳方式的幫助，二者相輔相成，缺一不可。這樣才能體現出高校招生宣傳的多元化，為更廣闊的人群所接納，提高社會影響力，吸引更多的優秀考生。

[1]梁榕，吳穎哲.媒介分析視野下構建立體化招生宣傳網絡的思考——基于招生宣傳工作實踐[J].承德石油高等專科學校學報，2014.1.

王錦冰，女，滿族，碩士研究生，中國青年政治學院教務處本科招生辦公室，主要從事本科招生相關工作。

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