電視媒體，你為媒體融合做了怎樣的改變？

戴元初

這兩年，聽到越來越多富有憂患意識的電視人對于未來的焦慮，有些人選擇悄然離開，有些人選擇艱苦堅持，有些人開始嘗試為自身設計各種新的發展路徑……主流的觀點以為，走與新媒體融合發展的道路是包括電視媒體在內的傳統媒體在新媒體生態下重新贏得輿論場上影響力的有效方式。從中央高層到電視行業管理者都在積極推進媒體融合的各種探索。然而，如果說媒體融合是電視媒體通向未來的最佳路徑，眾多的電視機構究竟為媒體融合做了怎樣的準備呢？

有人將傳統媒體與新媒體的融合描述為這樣的三種狀態，一種是“你是你，我是我”，這是融合前的狀態；一種是“你中有我，我中有你”，這是融合探索中的狀態；一種是“你就是我，我就是你”，這是深度融合，或者是真融合的狀態。戀愛中的男女都知道，真正的情感融合總是伴隨著雙方的同步改變實現的，沒有任何改變還聲稱深愛對方，那絕對是耍嘴皮。就這個意義而言，看一家電視媒體是真的要走媒體融合發展的路，還是為了顯示自己沒有落伍而擺出一副仿佛要融合的架勢，只要看看它是否為了媒體融合做出了改變。改變得越徹底，媒體融合的意愿就越真誠，否則，浮皮潦草，很難有什么效果。

說改變，其實也同樣可以分出幾個層次來。

第一層，改變曾經固守的自大心態，開始直面新媒體的傳播優勢，自己的一些原創內容愿意在新媒體平臺上實現二次傳播。這一步看似簡單，實則不易，想想默多克曾經跟各類互聯網平臺做過怎樣的較量，又曾經自己嘗試過多少內容轉化的路徑，最終均未能成功。在分析原因的時候，可能有各種鞭辟入里的研究，但是，在我看來，從媒體融合的意義上說，老默多克至今未能走出第一步。當然，中國的媒體經營者們也并非都比老默多克更有智慧和前瞻性眼光，至今未能轉換思路的還大有人在。

第二層，認識到自身在新媒體環境下固有的劣勢，勇敢地放低身姿和新興媒體進行合作。將自身優質的內容產品和良好的品牌積累，與新媒體靈活互動的傳播特質和多種媒體形態聚合的優勢進行互補性對接，讓新媒體從合作中得到優質內容的供給，而電視媒體則在合作中獲得了新媒體環境下的傳播技巧和受眾偏好的精細化數據，并進而獲得與媒介接觸習慣和欣賞口味都發生變化的受眾進行有效溝通的能力。很多中國電視媒體已經進入這一層次，但是，還常常以分析收視率的心態分析用戶數據，因而時常達不到期待的效果。

第三層，或者自建平臺，或者與平臺級的互聯網機構進行深度融合，從而形成一個將內容生產與傳播的整個流程都放在互聯網生態下進行的邏輯閉環。在這一情形下，我們甚至可以說，這不是媒體融合，而是一個全新的生長在互聯網生態環境下的新型媒體的誕生。無論是內容生產的團隊還是內容生產的規則，也無論是內容傳播的模式或者是對用戶期待的滿足程度，都是一個原生態的新媒體所應該具有的狀態。

可以說，從這些年包括電視媒體在內的中國傳統媒體，在探索所謂的媒體融合之路時，大體上是沿著上述三個層次不斷進化的，這種進化的過程也可以從這些年走過的足跡一窺大概：從本世紀初的“數字媒體實驗室”，到2010年前后的“一云多屏”探索，再到近兩年廣受關注的“中央廚房”。每一種探索都在向前走，但我們似乎又能從每一種探索中看到那隱藏不住的傳統媒體的自大的尾巴，仿佛是孫悟空在化身廟宇時，留下的一柱旗桿，終究是不和諧的存在。

所以，竊以為，傳統電視媒體真正走向媒體融合的標志應該是，坦然面對自身的不足，并以自我革命的勇氣與昨日之我告別，再進一步，以涅槃的狀態在全新媒體生態環境下獲得重生，那時候，電視媒體已成為新型的全形態媒體，而電視媒體人再打量自己的時候，也會有一種恍如隔世的感覺。

戴元初，傳媒經濟學博士，“北京時間”新聞中心總監。有檻外人情懷，行檻內人事業；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。