2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

程荃 北京體育大學(xué)

2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

程荃 北京體育大學(xué)

自1928年贊助荷蘭舉辦的阿姆斯特丹第九屆奧運會開始，可口可樂即成為國際奧委會最忠實的支持者之一，并至今保持著與國際奧委會的最長連續(xù)合作關(guān)系。作為奧林匹克運動會的全球合作伙伴，可口可樂公司也在近九十年來不斷摸索、改變，探尋與國際奧委會的雙贏營銷策略。由于行業(yè)的競爭越發(fā)激烈以及消費者越發(fā)重視 “健康”，也使得以可樂為首的碳酸飲料在全球正在逐漸失寵。筆者將從雙方合作的淵源歷史開始，以2016年里約奧運會為焦點，分析可口可樂的營銷策略，并對其進行簡評。

體育營銷 市場營銷 可口可樂 奧運會

一、結(jié)緣奧運

在贊助奧運會之前，可口可樂已經(jīng)屢屢嘗到了與體育聯(lián)姻的好處?？煽诳蓸氛Q生于美國亞特蘭大，問世初期，由于口味怪異，產(chǎn)品并未一炮打響，與當(dāng)時市面上其它的汽水銷售情況基本相同。但可口可樂在營銷上獨辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體?？煽诳蓸房粗辛嗣绹送怀龅倪\動偏好，把切入點放在了體育運動中的中流砥柱——青年群體。這一群體應(yīng)該是可口可樂力求爭取的最具活力、最有潛力的消費群體，因此，可口可樂從贊助美國國內(nèi)體育賽事開始，拉近了其與年輕人的距離，其產(chǎn)品也在眾多的可樂品牌中漸漸地脫穎而出。

二、里約賽前

（一）草根營銷。率先發(fā)布奧運廣告片《此刻是金》, 以普通人為主角，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營銷噱頭，而是從溫情出發(fā)，將奧運精神回歸每個普通人的生活中，強調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時刻才是生命的“金”。

為配合“此刻是金”的奧運營銷主題，可口可樂推出了“ 金牌點贊瓶”，使原本略顯正式的感恩， 通過“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達謝意與欣賞，切國人的情感表達方式。

（二）火炬?zhèn)鬟f。可口可樂作為大眾快速消費品，巧妙地將自身產(chǎn)品與吸引全球目光的奧運圣火緊密地結(jié)合在一起,其在人們心里的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵,容易讓消費者對其品牌產(chǎn)生好感,對其產(chǎn)品增加了了解,使得品牌大眾認(rèn)知度于奧運期間得以快速提升“,捆綁效益”得以體現(xiàn)；同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，并逐步通過消費者進一步擴大影響力，營造了一次絕佳的和消費者直接聯(lián)系和溝通的機會,也為其“奧運頂級贊助商”的地位奠定了基礎(chǔ)。

（三）激情奧運 全民倒計時。在里約奧運會倒計時階段，可口可樂將“此刻是金”奧運主題活動推向高潮，重新將消費者的目光聚焦到奧運會、奧運健兒和體育競技上，力求再一次點燃奧運激情和喜悅。

三、鏖戰(zhàn)賽期

（一）里約現(xiàn)場。為了影響到年輕人群，可口可樂在巴西建了一個“可口可樂奧林匹克站”，成為青少年必參觀的官方活動之地。這有現(xiàn)場音樂表演、運動員出席以及高科技元素?？煽诳蓸穵W林匹克站對公眾開放，不需要奧運門票就能進入。在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦ThatsGold體驗活動：用有紀(jì)念意義的金鋁瓶子展示可口可樂的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機會；

（二）線上搜索。通過勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可樂借著“搜索的力量，此刻是金”的口號，通過百度大數(shù)據(jù)開啟“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”的新模式

（三）簽約運動員?？煽诳蓸返?個品牌也單獨在美國利用和運動員的合作來做激活，幫助激活了可口可樂的TOP贊助身份，也同時達到提高自己品牌的目的。每個品牌都有獨特的整合營銷活動。

（四）社區(qū)計劃?？煽诳蓸穼⒁粋€社區(qū)發(fā)展和工作培訓(xùn)項目延伸到了巴西，和當(dāng)?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓(xùn)的Coletivo項目合作，做了Coletivo Coca-Cola項目。在奧運會期間，可口可樂從這個項目中雇傭年輕人，從事款待、場館運營、和體驗類角色的工作，為可口可樂公司2020年的目標(biāo)做出了貢獻，即在發(fā)達市場達到75%的瓶子和罐頭回收率。

四、競爭百事

由于并未為官方贊助商，百事可樂在奧運方面的營銷受到了極大的約束。在里約奧運會周期，百事與奧運元素沾邊的營銷活動大致是啞鈴瓶和表情瓶。從四年前可口可樂推出昵稱瓶開始，瓶子營銷現(xiàn)在已經(jīng)缺少新意。百事可樂“瓶子營銷+奧運營銷”的方式就顯得創(chuàng)新性不足。

可口可樂已經(jīng)借此全球盛會挖掘新的品牌內(nèi)涵，開啟新的銷售模式的時候，百事可樂的營銷策略已經(jīng)落后于可口可樂，它不是輸在了當(dāng)下的營銷活動上，而是輸在了對于未來的準(zhǔn)備和布局上。

五、營銷效果

2016年里約奧運會的贊助報告顯示， 可口可樂奧林匹克站參觀人數(shù)達到了180000人次；可口可樂奧林匹克站的交易量超過了50000次； 可口可樂《此刻是金》宣傳片點擊次數(shù)達5億。尼爾森廣告信息服務(wù)調(diào)查顯示，在所有奧運會贊助商中，可口可樂的消費者認(rèn)知度最高，但在廣告花費方面只排第3位。

六、營銷簡評

統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10%?？煽诳蓸放c國際奧委會的長期合作使其品牌認(rèn)知度幾乎可與奧運品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克體育與友誼的強大能量，可口可樂成功地走到了世界的每一個角落。

可口樂奧運營銷定位不僅僅是在運動員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費者一起來分享奧運的氛圍和快樂。這種營銷理念超越了普通廣告,千百萬人的踴躍參與,分享奧運的榮耀與歡樂,使得可口可樂深入到消費者心里?？煽诳蓸纷鳛榇蟊娍焖傧M品，通過奧運營銷，巧妙地將自身產(chǎn)品與奧運元素相結(jié)合，其在人們心目中的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵，“捆綁效益”得以體現(xiàn)。同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，將“參與比爭勝更重要”的理念發(fā)揮到極致，大大提升了自己品牌的附加價值。

可口可樂利用贊助企業(yè)的曝光度，抓住熱點元素，創(chuàng)造極具影響力的營銷事件。從2001年的“為中國喝彩”到2016年的“此刻是金”，奧運會成為了可口可樂樹立良好形象、提供了企業(yè)價值的最佳舞臺。簡單的一瓶飲料創(chuàng)造出了絕無僅有的品牌價值?？煽诳蓸返馁澲矠閵W運會提供了收入來源、附加產(chǎn)品等，可以說達到了雙贏的目的。