快速消費品行業營銷渠道的建設

許丹 空軍工程大學

快速消費品行業營銷渠道的建設

許丹 空軍工程大學

營銷學在國內的地位越發重要，與快速消費品有關的營銷理論也層見疊出。由于改革開放的推進，龐大的中國市場吸引了大量國外的快消品生產商，國內的龍頭企業不斷被并購或者重組，因此對我國快速消費品的營銷渠道的研究十分必要。通過對營銷渠道的改進，減少企業在營銷渠道中的成本，將企業的效益放到最大化。本文將重點研究快速消費品行業的營銷渠道建設，為快速消費品的營銷渠道做出一定的分析。

快速消費品 營銷 渠道建設

中國成為了世界上第二大經濟體，市場經濟體系也日趨完善。龐大的中國市場吸引了很多的國內外知名品牌，是各家的必爭之地，行業競爭十分激烈。在這樣的情況下，快速消費品需要摒棄原先固有的渠道銷售模式，運用現代戰略管理和營銷渠道的最新理念，深入研究快速消費品企業的營銷渠道的不足，分析影響的因素，為快速消費品營銷提供更多的思路和解決性方案。

一、快速消費品的概況

（一）快速消費品的定義及特征

快速消費品是指消費速度較快、使用壽命較短、消費者不斷重復購買的產品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響。快速消費品行業的進入門檻低，資金回籠周期快，生產商通過規模化生產來達到經濟效益，存在著巨大的開發潛力。

快速消費品的特征如下：1.使用周期短，購買頻率高。食品、煙草、日化產品為比較常見的快速消費品，它們是必需品且需求彈性低。2.消費人群龐大。快速消費品的人群不受地域限制，產品同質化嚴重，消費者容易跟從周圍類似消費群體的影響，產生從眾心理。3.購買便利。快速消費品的特點就是讓消費者能夠迅速獲取，就近購買，這也是市場營銷中的關鍵點。4.消費者忠誠度低。快速消費品同質化嚴重、替代性強、種類繁多，使得消費者容易受到產品本身以外的一些因素的影響。

（二）快速消費品的分類

快速消費品的種類繁多，一般的分類如下：1.家庭護理，主要有各類織物清潔品、器皿潔廁劑等以家庭為主的家庭潔廁劑。2.品牌包裝飲料食品行業，主要由瓶裝水、冰激凌、咖啡、各類飲料、乳品以及品牌米面糖等組成。3.個人護理品，主要由個人清潔品、化妝品、口腔護理品、洗護用品和剃須用品等組成。4.煙酒行業。

二、快速消費品渠道存在的問題

（一）經銷商與經銷商之間的矛盾。嚴重竄貨是經銷商與經銷商之間的主要問題。雖然有的企業根據區域來劃分，但效果非常有限，解決不了實質性問題。竄貨問題不僅影響了生產商和經銷商之間的利益，甚至會使生產企業失去市場導致滅亡。經銷商之間也會為了爭取同一個客戶而導致價格的波動，價格波動就會引起銷售渠道的混亂。

（二）生產商與銷售商之間的問題。由于銷售渠道的多樣化，消費者可以不通過經銷商直接從生產商手中直接購買產品，省卻的中間渠道可以使最終的價格降至最低。這一行為將直接影響經銷商們的利益，甚至關系其存亡。傳統的銷售渠道是：生產商、總代理、各級分經銷商、零售店、消費者。這種渠道銷售中的各級經銷商參差不齊，他們的信譽、資金實力和管理能力也良莠不齊。生產商不得不在分銷渠道中承受更多的負擔，利益分配明顯縮小。盡管經銷商與制造商之間存在著各種各樣的矛盾，但是任何一個新的產品想要投放市場都免不了與經銷商緊密合作，離不開各種渠道，尋求利益的最大化。

（三）經銷商自身的問題。級別高的經銷商們經過多年的發展，公司規模不斷擴大，但由此產生的各項費用也普遍增加，使得最終的利益并沒有同等放大。經銷商們拿下了眾多的品牌，機構搭配不清晰，多而雜，推廣力度也不明確。下線客戶雖然很多，但是缺乏核心用戶。部分員工態度消極，通過一系列的名目來謀求私利，給公司造成損失。

三、快速消費品營銷渠道建設

（一）改變傳統的營銷渠道。金字塔形狀的營銷渠道是傳統的模式，生產商難以對每一級別的經銷商進行管理，多層次的銷售渠道并不能提高銷售的效率，并且繁雜的銷售渠道無形中增加了成本，對產品的最終價格沒有競爭性。營銷渠道從金字塔向扁平化發展在一定程度上簡化了繁雜的銷售模式，縮減了其中產生的成本，使企業獲得更大的利潤空間。同時，借助現在的互聯網平臺，傳統的分銷模式向電子商務轉變，使得運營模式獲得極低成本，有利于企業實現有效盈利。

（二）向終端市場轉變。為了適應新的市場形勢的需要，企業慢慢以終端市場建設來維持整個市場的運營。生產商一方面通過對分銷渠道的各個環節的控制，使得其商品在銷售終端散發出各種有效信息。這樣就可以增加企業的曝光度，讓消費者對產品和生產商更加熟悉。

（三）以用戶為中心。傳統模式下，生產商大多依賴于經銷商。而以用戶為中心，生產商的銷售渠道規模出現了線性向非線性的變化。企業向最終用戶靠攏，把握產品的去向，了解用戶的最終需求。在這樣的背景下，生產商也開始投入大量資源去挖掘客戶的潛在需求，這樣的非線性轉變也有利于生產商的發展。

（四）加強分銷渠道管理。優秀的經銷商是企業成功的保障，選擇有敬業精神，能夠認同本企業及產品，并且全力配合制造商宣傳產品的經銷商。他們的經營范圍要與本企業一致，有較好的經營場所，對市場的開發能力和經營能力也比較強。對經銷商進行統一培訓，傳授銷售技巧，提高服務質量。針對渠道成員，持續提供激勵，經常維系雙方利益關系。對渠道成員進行評價，對于不能長期合作的渠道商進行更換整改。

四、結束語

快速消費品是特殊的行業，不管是簡單的扁平化的渠道建設，還是制造商與分銷商的新的伙伴關系，都不能一定成功改善。企業在渠道運作時，根據外部市場環境和內部市場環境的變化，及時調整營銷渠道，實時管理，保證渠道高效運轉，滿足企業成長需要。

[1]何志均.信息化時代下快速消費品營銷模式構建[J].氣象學報,2014,(4)：53-54.

[2]曹春明.淺談快速消費品營銷渠道建設[J].科技廣場,2012.

[3]王雷.快速消費品行業營銷渠道建設研究[J].現代商業,2012.