基于用戶體驗的房地產移動互聯網營銷

顏文琳

摘要：由于利好政策收緊，房地產市場整體在2016年前三季度的噴井式增長環境下得以控制，即時呈現下行趨勢，預計在近期內難以回溫。而從李克強總理提出“互聯網+”后，移動互聯網成為房地產企業對應復雜營銷環境的創新手段，一些大型房企及中介已經在移動互聯網思維的引導下有所行動。當下，在房地產移動互聯網營銷下的產品也是花團錦簇，但無論用APP還是微信推廣，移動互聯網在房地產營銷中需以互聯網思維中的“用戶體驗”來進行營銷上的創新。本文對移動互聯網+房地產營銷現狀以及用戶體驗進行特征分析，進而闡述了房地產移動互聯網營銷應該如何圍繞“用戶體驗”來進行突破。

關鍵詞：房地產營銷，移動互聯網，用戶體驗，營銷創新，突破途徑

2016年是房地產行業大動靜的一年。由于前期政策的放寬導致前三個季度價量齊升，而后政府立即采取限購限貸政策進行調控，特別是在10月中旬，全國各地紛紛開展了一次前所未有的房地產調控，使得本輪房產調控與近10年來的調控相比，政策執行力度呈現最強。調控明顯使得市場在11月初降溫，多數購房者選擇持幣觀望，市場成交下調趨勢加速。面對如此嚴峻的形勢，房地產營銷模式多元化更需要加快腳步。基于用戶體驗來實行移動互聯網+房地產營銷模式則具有鮮明的時代特征，不僅針對目標用戶心理以實現市場定位精準化，同時也有利于提高房企的營銷效率，降低營銷投入成本，改善和彌補傳統營銷短板。

一、移動互聯網+房地產營銷模式現狀

移動互聯網是指將移動通信與互聯網二者結合，使得互聯網技術、平臺、商業模式及應用與移動通信技術得以共同實踐。根據運行監測協調局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信業經濟運行情況》中顯示，我國移動互聯網用戶保持高速增長：在2016年1-6月期間，我國移動互聯網用戶凈增6810.5萬戶，同比增長14.1%，總數達10.3億戶，充分說明用戶更傾向于使用手機來直接上網。基于這種上網行為的移動化，用戶可以利用零碎時間來完成查詢、社交與購物等活動，因而房企及房產中介也紛紛瞄準這種創新營銷手段，通過微信、APP等來開展房地產營銷活動。

房產開發商巨頭萬科推出“住這兒”APP，用戶可以一鍵掌握萬科樓盤的最新消息與熱點新聞，也可以由用戶自己在APP上發起相關活動；同時，該APP整合了社區用戶的衍生服務產品，集合了附近美食、美發、超市、中介等商家，并依靠大數據推出了“活力排行”與“黑榜”，房屋報修、郵包、投訴等基礎功能也一同整合進了該APP，入駐用戶可以發起帖子來進行評論。此外，作為房地產中介領跑者的透明售房網也推出了升級版的“透明家”APP，用戶可以查詢宏觀房價，隨時隨地定位所在板塊商圈，展示均價數據，結合TMRD大數據查詢當日簽約數據、各板塊商圈價格、漲跌排行榜以及每一個新房樓盤與二手房小區的簽約均價及其漲跌情況；同時，該APP還提供了面向用戶的推薦服務。

由此可見，目前移動互聯網+房地產營銷模式分為以下兩大類：第一類是移動“O2O”模式，即開發商與房產中介將房地產價格與服務信息置于網上呈現，通過移動互聯網傳播形式傳遞給目標用戶，這種模式對房企與房產中介而言不僅能精準定位目標用戶，還能在營銷投入上得以優化節約，而對目標用戶來說則能為其節約時間成本，著重查閱關注所需信息，避免了跑盤的辛苦；第二類是社交推廣模式，即開發商借助于移動網絡交流平臺發布項目樓盤及品牌的日常營銷活動，進一步提高用戶與營銷者的互動性，這種模式對房企而言能直接通過參與活動的用戶來進行精準定位，并在一定程度上提高品牌忠誠度與信譽度，而對目標用戶來說則能在活動中獲利，且能通過活動社交到具有共同特性的其他用戶群體。

二、用戶體驗

用戶體驗（User Experience）是指用戶在使用或體驗產品及服務時，會結合其先前的自身經歷（包括生理與心理）所產生的主觀感受。由于體現的是用戶的主觀感受，所以用戶體驗具有不確定性。

用戶體驗的主觀感受是關乎用戶和產品交互的過程，伴隨著互聯網行業的蓬勃發展，互聯網產品的用戶體驗越來越得以重視。大型的互聯網公司均有專門的用戶體驗部門（簡稱UED）。目前最盛行的互聯網產品理念即為以用戶為中心，使得用戶體驗貫穿到產品設計的始終，這樣就能保證：（1）對產品本身而言，保證了其功能和交互、界面與視覺設計的協調和平衡。（2）從用戶角度來說，可以滿足其真實的需求，了解使用動機和目的。（3）基于產品未來考慮，該產品的用戶體驗就有了正確的預估。

用戶體驗的最終目的是為了讓產品易用與好用。優秀的產品，首先是要有用，能解決用戶問題、滿足用戶需求，其次則是好用與易用，能給用戶帶來體驗過后較高的滿意度。在市場競爭環境下，若產品沒有用戶體驗，毫無疑問地會被市場淘汰。用戶體驗會增加用戶的使用黏性，以提高用戶對產品的忠誠度。

三、基于用戶體驗的移動互聯網+房地產營銷的突破途徑

（一）完善目標用戶的內容性體驗

內容性體驗是指包括房地產移動互聯網端的服務業務種類齊全、信息內容豐富全面、真實準確、新穎及時、適用易理解、簡潔有條理，這對移動互聯網在房產營銷中的服務質量影響很顯著，是房地產企業完善移動互聯網服務是首要考慮的因素。

房地產移動互聯網要從目標用戶的需求出發，不斷豐富完善房產信息服務業務的種類與具體的信息內容，并從技術上加強對于后臺移動服務端和大數據庫的建設與維護，增強信息檢索系統的智能化與個性化，提供多樣化的檢索途徑、方式，為用戶體驗提供保障。此外，可以通過關聯營銷中基于用戶分析方式，從目標用戶角度進行系統分析，創造出符合目標用戶的行為習慣，有利于發現挖掘目標用戶的潛在需求，幫助用戶篩選出更適合的房地產服務產品。

（二）優化豐富用戶的感受性體驗

感受性體驗一般會包括移動界面的布局合理性與美觀程度、房產服務品牌與其口碑、咨詢服務的價格與信譽度。目標用戶不僅會對移動互聯網上房地產信息服務有視覺、觸覺與聽覺上認知之外，還有心理上的感知，例如信息服務是否能產生信任感。因此，感受性體驗對房地產目標用戶的滿意度與忠誠度顯得極為重要。

此外，盡管VR技術才剛起步，但除了VR展示售樓部虛擬樣本房外，也可以通過在手機上建立VR看房領域，生成可交互的移動互聯網三維看房環境。例如，幫助目標用戶查詢房屋的詳細情況與未來周邊的發展情況，展現整個樓盤的未來社區生活娛樂全方位場景，同時可以展示售樓部的具體位置和周邊發展信息，了解其空間尺寸和整體布局。目標用戶可以在移動端觸摸屏上進行替換家具、材質與戶內墻板色彩等操作與體驗，這可以使得房企進一步提升個性化與定制化的服務品質。總之，VR技術可以打破了傳統看房模式，為用戶帶來了全新的感官體驗。

（三）重視用戶的個性化需求體驗

個性化體驗一般是指可以滿足用戶的偏好、習性及情感因素。不同的用戶因為個人習性、知識背景與經驗技巧的不同，在使用移動互聯網會有不同的交互行為與體驗。房地產營銷下的移動互聯網需在此大環境下抓住機遇，針對不同類別的目標用戶群體來提供跟蹤式服務，滿足其多樣化需求。房地產信息服務產品升級與更新需及時，需要迎合目標用戶持續變化的多樣需求。例如，用戶可以對設置自己喜歡的室內設計風格與布局，分享購房及體驗心得體會，并對增值服務做出相應的評價，還可以通過網絡社區（微博、微信、QQ空間等）等進行互交，既拓展了營銷渠道，也豐富了用戶的個性化體驗。

隨著大數據營銷的深入應用，用戶通過移動手機端的行徑活動留下的痕跡數據也越來越龐大，房企獲取消費數據的渠道也越來越便捷，通過對目標客戶在移動互聯網中留下的數據進行分類分析，可以精準捕獲高價值的目標用戶營銷途徑。例如，遠洋地產通過對微信關注其項目的用戶人群進行深入分析，發現與其項目匹配的客戶群體均為24-30 歲的用戶，從而進一步分析出其消費習慣，從而在推廣上更加相得益彰。

（四）增強用戶的安全性體驗

安全性體驗一般是指支付的安全性，信息數據的準確性，交易的有效性與消費者權益的保障性。與傳統的PC互聯網相比，移動互聯網技術仍處于不斷成熟的成長期，其安全性將有待提高。安全性體驗是用戶體驗的基礎，只有在可靠安全的保障環境下，用戶才能踏實地與移動互聯網服務系統實現交互，因而，房企要時刻注重提高房產服務產品的穩定性，降低用戶在使用服務功能時跳轉中斷的幾率，堅決杜絕不安全廣告以及具有不良信息內容鏈接的引入。

此外，在房地產的移動互聯網營銷中需保障目標用戶的合法權益，保證數據安全性，杜絕泄露用戶的個人隱私信息；增強支付安全性與交易有效性，或者直接引入具有法律效益的協議或第三方支付中介來增強用戶的安全性體驗。

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