中國女性消費者在電商平臺中服裝消費行為研究

彭東梅

摘要：本文對中國女性消費者常用的服裝采購電商平臺進行簡單介紹，從這三個平臺的特征入手分析女性消費者在電商平臺上進行服裝消費的基本行為特征以及影響因素，對電商平臺服裝銷售工作提出相關建議，希望本文能夠為中國女性消費者在電商平臺上的合理消費以及電商平臺上的服裝經營提供幫助。

關鍵詞：女性消費者電商平臺服裝消費行為

信息技術的發展使得電商成為目前消費市場發展的最強勁勢力，在服裝銷售領域，電商平臺的交易額度超過了小型零售商的交易額度，成為中國女性購置服裝的“網絡商場”。電商平臺的發展給女性消費者帶來巨大的選擇空間，同時也實現了服裝產業巨大的利潤，研究中國女性消費者在電商平臺上的服裝消費行為，有利于指導女性進行合理消費，并對電商平臺上服裝銷售的發展提供意見。

1. 中國女性消費者常用的服裝消費電商平臺及特征

1.1 淘寶

淘寶網是目前女性消費用戶最多的電商平臺，在淘寶網中，從事服裝銷售的商家比比皆是，從小的零售商到品牌旗艦店，從地產服裝到國際大牌，中國女性消費者可以從這個平臺中實現任何的服裝消費需要。淘寶網具有更新速度快、品種齊全、價格合理等優勢。

1.2 唯品會

唯品會是“一家專做特賣的網站”，即線上在售的服裝都是品牌服裝中以特賣價格出售的衣服，唯品會有個人零售商，但是服裝商品是企業型品牌的流水線上生產的，因此，這一電商平臺上服裝銷售上的特征在于，產品的質量和品牌信譽度上有保障。

1.3 京東及其他

京東商城與實體商場和實體店鋪直接聯系，進行“從商家貨倉直接到消費者手中”的銷售，因此，供貨渠道穩定、運輸時間短，但京東商城的服裝品牌較少，銷售額度遠低于淘寶和唯品會。隨著微信的興起，很多人開始利用這一平臺進行服裝銷售，由微信使用者轉發和口口相傳的方式進行產品的推廣，逐漸成為服裝銷售平臺中的“后起之秀”。

2. 電商平臺下中國女性消費者的服裝消費行為及影響因素

2.1 女性消費者的服裝消費年齡分層明顯

淘寶作為目前中國最大的電商平臺，在每年的“雙十一”都能夠創下驚人的交易額度，在這些交易中，女性消費者購買服裝占據大量比重。淘寶平臺開設時間比較早，在女性服裝消費方面積累了大量的數據，通過數據分析不難發現，女性消費者的服裝消費有明顯的年齡分層。首先，因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈品”等刺激而引發的沖動購物行為存在于90%以上的25～35歲的女性中；大學生群體是淘寶服裝消費的“大戶”，18～24歲的女生在淘寶中的服裝消費最多，而40歲以上的女性在淘寶女性服裝消費中所占比例最小。女性消費者的服裝消費年齡分層明顯，與消費者的消費心理直接相關，據相關調查統計，有 40%以上的女性在極端情緒下增加購買的次數，通過購物緩解壓力，舒緩情緒，而20～35歲的女性生活壓力最大，最容易產生極端情緒；另外，透支支付的形式給年輕女性的服裝消費帶來巨大的可能性，螞蟻花唄和信用卡支付使得女大學生不在意“花了多少錢”，相反，40歲以上的女性大多數不贊同透支形式的消費，服裝消費的可能性相對較低。

2.2 女性消費者服裝消費品牌化特征明顯

唯品會作為一家品牌特賣的電商平臺，在近年來也取得了傲人的服裝銷售業績，主要是因為，唯品會的服裝品牌特征非常明顯。很多女性消費者會將淘寶網的服裝與唯品會相比較，最后選擇在唯品會平臺上進行過購買，還是因為唯品會的品牌保障以及品牌服裝本身的設計價值。女性在購物時受外界影響比較明顯，尤其是女性消費者，會受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店購買衣服”、“時尚雜志主推某品牌某顏色某款式的衣服”的影響，進行服裝消費，而最能夠滿足她們的消費目的的電商平臺，就是唯品會。

2.3 女性消費者服裝消費對售后服務要求高

京東商城和微信平臺給女性消費者以最可靠的售后服務保障，在京東商城上購買的衣服，可以直接與商城協商退回，或者直接到城市專賣店退換；而在微信的微店以及個人零售商手中購買的衣服，也可以通過協商進行退貨和調換貨。女性消費者對服裝消費售后要求高，使得這兩個有著強大售后服務系統的電商平臺迅速發展。由于服裝對于女性來說是展示個人魅力的重要支持，女性重視服裝是否合適，不希望進行無用的消費，因此，對退換貨、調號碼以及商品質量進行了較高的要求。

3. 對電商平臺服裝銷售的建議

中國女性消費者在電商平臺中的服裝消費行為，給電商平臺服裝銷售策劃提供了良好的資料支持，網絡商家可以對所經營的商品進行消費者年齡段匹配與購買力匹配，進行服裝產品的宣傳；給網絡零售商供貨的服裝生產生也應該多借鑒品牌服裝的設計以及用料，以便為商家和消費者提供符合消費需求的產品；另外，網購服裝無法試衣導致了大量的消費誤區和誤會，徒增售后難度，電商平臺可以借鑒淘寶網推出的 “淘寶試衣間”應用，以搭配為核心，是一個集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應用，使消費者能夠進行虛擬的“體驗式消費”。

結語

綜上所述，電商平臺為中國女性的服裝消費提供了新的方式，在電商平臺上女性服裝消費行為特征和消費心理，也給網絡商家一些經營方面的指引。尋找與女性服裝消費特征相匹配的消費策略，分析不同電商平臺上服裝產品的特征并進行理性消費，不僅是網絡商家的經營之必須，也是指導消費者避免物質浪費之必要。

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