房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的問題與對策探析

馮兵+傅夏丹

摘要：隨著我國房地產(chǎn)經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)商務的快速發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告業(yè)務呈現(xiàn)井噴之勢。房地產(chǎn)經(jīng)營決策者在選擇網(wǎng)絡廣告作為營銷手段時，必須考慮消費者的因素，針對網(wǎng)絡消費者來制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的策略。本文首先對互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)消費者廣告認知行為進行了分析，討論了我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷存在的問題，進而就完善我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷提出了建議。

關鍵詞：房地產(chǎn)；消費者行為；網(wǎng)絡廣告；策略

一、我國互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)消費者廣告認知分析

（一）感知、接收

房地產(chǎn)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)信息的模式可以歸為兩類：第一，通過線下廣告的普及和生活經(jīng)驗，直接進入搜索房地產(chǎn)網(wǎng)站瀏覽相關信息，即消費者主動接收廣告的模式；第二，消費者通過網(wǎng)絡服務平臺上的房地產(chǎn)廣告接收了解到自己感興趣的房地產(chǎn)信息，即廣告主動誘導模式。

對于第一類模式來說，廣告所投放的平臺是房地產(chǎn)信息匯集平臺，消費者有特定的目的去主動篩選廣告。此時消費者去感知與接收廣告是主動的，對于這種模式下的廣告，消費者更愿意去接收那些能鮮明表達自己產(chǎn)品優(yōu)勢的房地產(chǎn)廣告，從而根據(jù)自己的需求進行刪選，而房地產(chǎn)廣告在這里所側重的則是如何展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，使自己從其余廣告中脫穎而出。

相對于第一類模式，第二類模式的消費者是被動的，心理與行為的因素也更復雜。在第二種模式中，消費者上網(wǎng)的主要目的是在其他互聯(lián)網(wǎng)服務上進行操作。為了讓消費者能“感知”到廣告，有些廣告就會錯誤地選擇彈出模式來干擾消費者——這種廣告模式會使消費者產(chǎn)生逆反心理，從而抗拒了解廣告內(nèi)容。成功的房地產(chǎn)廣告，是利用網(wǎng)絡技術，制作讓人賞心悅目的廣告內(nèi)容，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的外觀、特性、價格等信息呈現(xiàn)給消費者，減少消費者在感知與接收廣告的過程中產(chǎn)生厭煩情緒的可能。

（二）記憶

讓消費者對廣告產(chǎn)生記憶是廣告的核心目標，因為消費者一旦對廣告失去了記憶，即使廣告在感知過程中給消費者留下了良好的印象，廣告對他產(chǎn)生的效果也會慢慢消失。由此，廣告主還需要研究人的記憶規(guī)律，研究怎樣才能加強廣告在人們心中的印象。一般來說，廣告主會反復投放廣告以達到增強記憶的效果，然而過多反復的廣告產(chǎn)生的邊際效用會越來越低，成本也會逐漸升高。合理的控制廣告在市場當中的投放的數(shù)量，并且同時要正確地設計和選擇廣告在市場中投放的商業(yè)模式，只有這樣才能最大化產(chǎn)生效用。

（三）態(tài)度、行為

受眾對房地產(chǎn)廣告的態(tài)度和對房地產(chǎn)本身的態(tài)度不一定是正相關的。消費者以欣賞的眼光看待廣告，而對產(chǎn)品本身，則要現(xiàn)實的多。消費者對房地產(chǎn)的外部環(huán)境、內(nèi)部設施、物業(yè)管理等的態(tài)度變化會直接影響消費者最后的購買行為。從長期來看，態(tài)度是動態(tài)改變的，而網(wǎng)絡廣告恰巧因為它的特殊性，能通過不同形式與消費者形成一個動態(tài)溝通的過程。房地產(chǎn)廣告主可以通過不斷改變房地產(chǎn)廣告內(nèi)容來逐漸改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。

二、當前我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷存在的問題

（一）搜索引擎對房地產(chǎn)的針對性較低

如筆者隨機搜索關鍵字“杭州，武林廣場周圍的新房”，首先出來的幾條網(wǎng)站鏈接的信息相關度就較低，且進入頁面以后出現(xiàn)的都是“二手房”，接下來的幾條搜索信息也都是“文不對題”。據(jù)調(diào)查，除非消費者首先知道要搜尋的樓盤名稱或房地產(chǎn)產(chǎn)品供應商，80%的消費者會使用和產(chǎn)品，服務，及自己的需求有關的關鍵詞來進行搜索。但絕大多數(shù)網(wǎng)站要么沒有出現(xiàn)在搜索頁面上，要么提供的條目不符合消費者的搜索目標。這就加重了消費者的瀏覽工作量，使之不能準確便利地篩選信息，也意味著在一定程度上，那些準確符合要求的房源會失去這些潛在的商業(yè)機會。問題的成因固然有部分是在搜索引擎的相關度檢索功能上，但房地產(chǎn)企業(yè)也需要在網(wǎng)絡上提高自己在搜索引擎上的排名以及信息的準確性。

（二）廣告投放效果檢測缺乏數(shù)據(jù)的支撐

目前，房地產(chǎn)在如官方微博，微信推廣，手機彩信，影視軟硬廣告植入等新媒體領域不斷發(fā)展，并取得了一定的成效，但由于缺乏網(wǎng)絡監(jiān)測及效果評估體系，一些網(wǎng)絡營銷往往適得其反。廣告短信濫發(fā)會引起人們的反感，對于不需要購房的人群，頻發(fā)的房地產(chǎn)信息甚至會引起人們對于個人信息、隱私泄露的恐慌。

由于沒有第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)來評估廣告效果，上述新興媒體上投放廣告取得的成效大打折扣，許多房地產(chǎn)企業(yè)商也漸漸對此類的廣告投放減少了期待。從戰(zhàn)略角度來看，監(jiān)測數(shù)據(jù)能給廣告投放的選擇和組合提供數(shù)據(jù)參考，進行基于數(shù)據(jù)的科學分析。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告內(nèi)容創(chuàng)新性不夠

1.廣告內(nèi)容空洞

現(xiàn)今，眾多房地產(chǎn)商熱衷于炒作廣告，在廣告上打出“豪宅”“尊貴”“皇室”等空洞的詞來堆砌廣告，或者為了顯示樓盤的與眾不同，拼湊幾個外國文字來命名樓盤，玩文字上的心理戰(zhàn)。如此空洞無力的廣告語使房地產(chǎn)產(chǎn)品在本身主題特性的宣傳上變得更加力不從心了。

2.廣告內(nèi)容盲從

某些房地產(chǎn)開發(fā)商不進行相關的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，脫離項目本身的特性，盲目地復制跟隨其他地產(chǎn)項目的賣點。要么去復制這里的海岸藍天，要么去跟隨那里的歐式韻味，廣告永遠在追隨別人的腳步，企圖用模仿來爭取地產(chǎn)界的一席之地，廣告內(nèi)容沒有彰顯樓盤獨特的創(chuàng)意。不同于西方國家的房地產(chǎn)行業(yè)，我國房地產(chǎn)市場是從上世紀80年代才開始興起，因此房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時間也有限，這使得廣告缺乏針對性和多樣化的訴求方式。現(xiàn)在相當一部分的房地產(chǎn)廣告只是如套路般陳列所有：環(huán)境，地段，戶型，物業(yè)。并不是說這些賣點是錯誤的，只是這樣的廣告形式在當今已經(jīng)是千篇一律，消費者已經(jīng)對此產(chǎn)生了審美疲勞，房地產(chǎn)廣告要想有更高的發(fā)展，就必須打破現(xiàn)有的“傳統(tǒng)”形式把讓消費者厭倦的雷同廣告變成獨具創(chuàng)意和特性的廣告。

三、完善我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的對策

（一）對房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行整合營銷

1.媒體整合

在現(xiàn)實生活中每一種傳播媒體都有各自的優(yōu)劣勢，企業(yè)應當將網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相整合，建立起報紙，電視，廣播與網(wǎng)絡相整合的一個多維度的跨媒介廣告?zhèn)鞑ンw系，共同向目標群體傳遞信息。妥善利用互聯(lián)網(wǎng)，將它與傳統(tǒng)媒體結合，取兩者之所長，避兩者之所短，如此才能創(chuàng)造真正成熟且具有效力的廣告。善用廣告的人，會讓電視發(fā)揮好廣告的壓迫力，通過報紙帶來它的高曝光度，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的漂亮圖片印在雜志上，最后再充分借助網(wǎng)絡的優(yōu)勢，彌補廣告長年來在行銷上的不足之處，積極與消費者進行溝通互動。

2.信息整合

（1）消費者信息整合。消費者信息整合通過識別潛在客戶和目標客戶，劃分消費者的不同價值、不同需求，確定消費者接觸不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同渠道，再結合上述的跨媒介廣告?zhèn)鞑ンw系制定房地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

（2）產(chǎn)品信息整合。產(chǎn)品信息整合是在媒體整合的基礎上，同步各方平臺上的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品信息能保持一致性、及時性、可靠性。

（二）強化房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的品牌策略

健全企業(yè)信用制度，樹立良好的企業(yè)品牌形象。房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷是建立起的良好的商業(yè)信譽與企業(yè)形象，能讓消費者在同類產(chǎn)品中優(yōu)先選擇其房地產(chǎn)產(chǎn)品。現(xiàn)今房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的一大缺點就是公信力不足，消費者難以在大量信息中分辨真假，因此互聯(lián)網(wǎng)上的品牌策略尤為重要。

例如萬科地產(chǎn)品牌集高品質(zhì)物業(yè)，高質(zhì)量房屋，優(yōu)秀的建筑風格等形象為一體，品牌策略相對成功。其在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的房地產(chǎn)廣告也就少有人擔憂虛假問題，擁有極強的權威性以及公信力。

此外，網(wǎng)絡區(qū)別于其他媒體的一大特點，是消費者的主動性，廣告可以和受眾產(chǎn)生溝通互動。可在企業(yè)進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的同時設立一個可以由消費者自由評論的平臺，經(jīng)營者可以通過一定的輿論導向，讓消費者成為產(chǎn)品的活廣告，在廣告外進行廣告，用評論中的意見增勢方進行品牌宣傳。

（三）加大房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的創(chuàng)新力度

1.網(wǎng)絡技術的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)上文字與圖片的靜態(tài)廣告是最普通的，只適合于小規(guī)模的滲入式廣告。網(wǎng)絡廣告之所以擁有無限的可能，在于網(wǎng)絡技術的發(fā)展衍生出來的FLASH軟件，3D影像建模，3D網(wǎng)絡游戲等高端軟件的應用。

網(wǎng)絡廣告通過這些網(wǎng)絡技術，不再只局限于顯示它的基本產(chǎn)品內(nèi)容，還可以通過消費者主動“拉”出信息將項目的介紹，設計理念，配套設施，樓盤展示，購房服務，物業(yè)管理等呈現(xiàn)給消費者。

虛擬現(xiàn)實是近幾年出現(xiàn)的高新技術，通過模擬感知、環(huán)境、自然技能等，計算機可以創(chuàng)建一個仿真虛擬世界，用三維動態(tài)投影使人們切實投入到該虛擬環(huán)境中。如果將此技術運用到房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告上，那么房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷將最大程度脫離現(xiàn)實房地產(chǎn)的區(qū)域限制，消費者可以在網(wǎng)絡上選房、看房。

2.網(wǎng)絡廣告投放的創(chuàng)新

據(jù)統(tǒng)計，2014年搜索引擎的網(wǎng)民使用率達到80.5%，每天有超過數(shù)億人通過搜索引擎尋找房地產(chǎn)信息，搜索引擎的排位廣告將會有很大的發(fā)展前景。還有網(wǎng)絡新聞，咨詢門戶等互聯(lián)網(wǎng)服務，廣告主可以選取流量大的平臺進行房地產(chǎn)廣告的投放。包括考慮到投放時間，投放頻率等，廣告主需要綜合考慮各個因素，制定效率最高的廣告投放模式。

3.網(wǎng)絡廣告公益式創(chuàng)新

網(wǎng)絡用戶對公益廣告抱有較大的寬容度。廣告設計者可以將房地產(chǎn)廣告與公益聯(lián)系起來，比如，廣告每累計一定點擊數(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)（或者其他贊助商）就可以給希望小學建立資金或者進行捐款等。再如，用戶可以通過廣告在一定的捐款額度下進行捐款，并留下一定的聯(lián)系方式（可以用于消費者數(shù)據(jù)收集），并根據(jù)捐款享受一定的房地產(chǎn)購買優(yōu)惠。

（四）實施房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告營銷的差異化策略

房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告應該在最大程度上迎合消費者，對不同的消費者實行不同的廣告策略。例如針對中老年人，廣告內(nèi)容可以側重于體現(xiàn)產(chǎn)品的舒適度或者周邊環(huán)境對中老年人有益的方面；針對青少年，廣告內(nèi)容可以著重于展現(xiàn)貼近消費者個性化需求，點明產(chǎn)品相較于一般房地產(chǎn)獨特的，能吸引青少年的優(yōu)勢；針對上班族，廣告內(nèi)容又可以呈現(xiàn)其在交通，娛樂，商業(yè)方面的優(yōu)勢等。針對不同網(wǎng)絡平臺投放的廣告也有不同的迎合策略，例如擁有美學特點的房地產(chǎn)建筑可以在專業(yè)的建筑網(wǎng)站上投放廣告。

廣告主可以在實行其他廣告策略的同時輔以一定程度上的差異化策略，多種戰(zhàn)術齊下，開拓互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告市場。

參考文獻：

[1]郝潔瑩.基于消費者心理的網(wǎng)絡廣告策略分析[J].山西財經(jīng)大學碩士學位論文，2009：22-36.

[2]凌彩金.基于網(wǎng)絡環(huán)境的房地產(chǎn)營銷[J].新營銷，2012（06）：25-27.

[3]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡整合營銷傳播模式研究[J].廈門大學碩士學位論文，2014：48-60.

作者簡介：

馮兵，男，漢族，碩士研究生，澳大利亞迪肯大學訪問學者，現(xiàn)為中南財經(jīng)政法大學金融學院教師，研究方向：城市與房地產(chǎn)；

傅夏丹，女，漢族，中南財經(jīng)政法大學工程管理專業(yè)，本科生。