淺論美術基礎課程在廣告學專業構成中的必要性

張雄軍

摘要：美術基礎課程在廣告專業中的開設是非常有必要性的。從對廣告專業的學生的審美觀的培養方面，從美術知識在電腦廣告設計中的大量運用方面，從藝術素質對于廣告專業學生的重要性方面等等而言，美術基礎知識對于廣告專業的學生知識體系的建構都是具有實際意義的。

關鍵詞：美術基礎；廣告學專業；審美觀

美術課程的設置在廣告學專業的課程構成體系里歷來就有著不同的聲音，一種聲音認為美術課程在當今以廣告策劃為主要方向，以非藝術生為學生來源的廣告學專業里，沒有必要開設美術基礎課程，更何況大學現在普遍采用大類招生的背景下，美術基礎課對于同一大類的其他專業的學生來講顯得多余；另一種看法認為美術基礎課程對于大多數學科的學生來講都是有必要的，對于廣告學專業的學生來講更為重要了，即便是采用大類招生，在上大類通識課時弱化了專業的特征，但是在專業課階段都應該補充這一知識的缺失。那么，究竟應該如何看待這些觀點？美術基礎之于廣告學究竟有多重要？本文來做些梳理。

一、美術知識與廣告審美的關系

美術知識主要指的是繪畫的相關知識，如繪畫的透視規律、調子規律，素描、色彩、速寫等形體塑造與色彩運用方面的知識，以及一些繪畫鑒賞能力，如對于國畫、油畫、版畫、雕塑、綜合藝術等視覺藝術形式的審美能力。在廣告專業的教學設計中，相關的基礎的美術知識需要學生了解和掌握。一個廣告專業的學生如果沒有這方面的知識儲備，對于一幅廣告作品的理解將很難用專業的審美眼光來解讀。不妨用一個例子來加以說明。

有一些頗具想象力的廣告設計師，常常借鑒一些藝術名作來進行廣告作品的創作。他們往往采用替代的手法用要宣傳的商品形象更換掉名作中的一些局部的物品，讓人產生新奇和愉悅的感受，從而對這一商品和品牌留下深刻的印象，從而達到廣告的目的。比如讓蒙娜麗莎手里拿一瓶可樂，讓羅中立的《父親》喝一碗王老吉等等，沒有這些基本的美術知識，一是不可能產生共鳴，二也不能從一個專業的角度去理解這些美術作品的魅力，自然也無法體會這些作品用在廣告設計中后它們的再生價值。

美術知識，不僅僅指的是美術鑒賞的知識，一幅作品的歷史和產生的過程，以及其代表的那一時期的經濟文化特征，也包括創造一幅美術作品的各種技法和創意思考。廣告專業的學生通過相關美術課程的學習，可以在對技法的了解和掌握的過程中逐步培養出對美術的興趣和愛好，同時擴充自己的審美理論知識，自覺不自覺的接受科學的審美觀的熏陶，以至于為后續的廣告設計活動奠定基礎。

二、美術知識在電腦廣告設計中的運用。

作為廣告專業的學生，都要接受電腦廣告設計的教育，幾種內容編輯和圖形處理的軟件是必修課程，這些課程里面，基本的美術知識必不可少。同時，用這些軟件進行廣告作品的設計，處處都體現了美術知識的運用。

誠然，在廣告作品的設計中，確實鮮見很多在美術作品中的自然寫生色，大多采用的都是根據主題表現需要的主觀色，而且為了視覺沖擊力的需要，顏色更加直接和大膽，大多數時候更多的使用更加亮麗的色彩，運用更多的色塊去表現對象，但是，圖形的處理與渲染，整個廣告作品的畫面的效果的處理，依然需要遵循美術作品中的統一和諧之美。更有很多電腦廣告設計作品，直接借鑒繪畫的元素進行廣告作品的創作，用純美術作品加上文案和商品圖形的形式來表達實用的商品和品牌的價值，給人以無盡的美好遐想。

“今年過年不收禮，要收就收腦白金”這則耳熟能詳的電視廣告想必依然讓大家記憶猶新。這是一則采用動畫美術的形式制作的廣告作品，在這之前該產品廣告采用的一位大爺和一位大媽做形象來推介腦白金產品，那種赤裸裸的王婆賣瓜式的真人推銷讓觀眾產生了很大的對該產品的抵觸情緒，不能達到預期的廣告效果。在廣告設計師的努力下，人物形象變成了兩個藝術化處理的可愛的老頭老太太，加上幽默風趣的扭腰弄姿的能歌善舞的動作設計，呈現給受眾一個經過藝術處理的產品廣告，受眾接受度劇增，由以前的反感到可以接受，來了個180度的大轉彎，姑且不說這個廣告的美譽度如何，但從它給受眾留下的可愛的難以忘懷的印象這一點，這就是一個值得稱道的廣告作品，而在其中，美術動畫形象扮演了主要的角色。

三、藝術教育對廣告專業學生是不可或缺的。

關于藝術教育的意義和作用，沒有人不懂，國家的教育方針是從幼兒園時期開始，就要對學生進行藝術教育，這也是素質教育的基礎內容之一。但是，因為種種原因，國家的教育體系依然不能實施自己設計的這一大政方針，迫于高考升學的壓力，在全國絕大部分的中學都無法按照要求正常開設藝術教育課程，除了計劃備考大學藝術專業的高中生還在學習藝術課程外，對其他文理科生而言，藝術素質教育形同虛設。因此，對于通過文理科的高考錄入廣告專業就讀的學生來講，藝術教育這一門課就要扎扎實實的補上，這也是這一門專業的課程性質決定的。

毋庸置疑，和藝術生相比，文理科出生的廣告專業的學生由于缺乏長時間的繪畫訓練，對于繪畫理論、形象思維的能力和空間想象力、色彩的運用能力和鑒賞力、圖形的審美能力等很多方面都差很多，他們的方向應該放在以廣告策劃為中心的、主要以文字性的工作為主導的知識上，但是，藝術素質的提高，對于所有學習廣告的學生而言，都是必不可少的基本功。

作為一個廣告人，審美能力是主要素質之一。以一個專門從事策劃工作的廣告人為例來作分析。如果無法體驗美的感受，不能預知一個廣告活動它可能的賣點，不去體會可能的潛在消費者的審美取向和價值觀，他設計出來的策劃案將不會有準確的消費者定位，推出的活動的效果便可想而知了。

當然，藝術教育不是說一定非要在課堂上進行教學才算，在平時的日常生活中，作為廣告專業的學生要做一個有心人，通過閱讀各種書籍，觀摩各種各樣的藝術展覽，參加一些文化藝術和美術實踐活動，有目的有意識的提高自己的藝術素養。

結語

美術基礎課程在廣告專業中的開設是非常必要的。作為一門基礎課程，它似乎對于學生以后的從業沒有直接的影響，但是，作為廣告學專業知識體系的一個非常重要的基石，它的作用也是不可小視的。從最開始的廣告從業者來源于美術專業的學生這一點可見，廣告行業是和美術密不可分的。作為行業內分工的一部分，從事市場調研與分析、媒介策劃和活動策劃等工作的廣告工作者可能不需要太多的美術知識，不必要像廣告創意與設計的從業者那樣的美術設計專業化，但是，在面對客戶在做自己的工作的推介時，一些更加藝術化的表達可能更加容易和客戶進行溝通，也更加容易被客戶所接受和認可。

注釋：

①王秀麗，高校廣告學專業的藝術素養教育的研究型課程體系構建[J].新聞知識，2012（12）

②劉春俠，課程群理論下廣告學專業美術基礎課程建設探析[J]新聞傳播，2015（2）

③管紅江，談高校廣告學專業開設美術基礎課的重要性[J]美術教育研究，2013（17）