醫院網絡營銷該守住哪些底線

最近有網友爆料，多名自稱是太原一家男科醫院的醫生助理通過網絡直播方式招攬患者就醫，這些主播在直播期間以幫助解答男科問題的方式，介紹網友去其所在的醫院就診。有網友反映，這些網絡主播存在非醫護從業者的現象。目前，當地衛生計生部門已介入調查。

隨著互聯網技術的快速發展，新型傳播方式不斷沖擊著人們的眼球，越來越多的醫院將營銷活動拓展到互聯網平臺，而互聯網也不負眾望以其快速的傳播、廣闊的受眾、激增的營銷增長點回饋給醫院更多的利潤。那么，在包括直播平臺、門戶網站、官方微信等在內的互聯網平臺上進行醫院營銷，需要遵守哪些法律法規，守住哪些底線呢？

就目前現狀來看，醫院網絡營銷行為主要分兩類，一是硬廣告，二是通過健康咨詢、健康講座等方式招攬患者。

關于醫院發布硬廣告，必須框定在《廣告法》 《互聯網廣告管理暫行辦法》等法條之內。修訂后的自2015年9月1日起施行的《廣告法》規定：廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。醫療機構有規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。自2016年9月1日起施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》規定：醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

可見，“取得資質”是醫院發布硬廣告的前提。廣告必須進過審查后，醫院可以自設網站或者通過合法的互聯網媒介發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者發布廣告。

對于醫院通過互聯網進行的健康咨詢、健康講座等，必須符合《刑法》《醫療機構管理條例》 《執業醫師法》《關于推進醫療機構遠程醫療服務的意見》等中的相關規定。開展此類行為的主體，需是有執業資格的醫生或護士；涉及疾病治療建議的，必須由醫生完成。具體到網絡直播招攬患者的新聞中，如果進行網絡直播的是有執業資格的醫生，通過這種方式回答患者提出的健康咨詢問題合法合規。但如果這名“醫生”并沒有取得執業醫師資格證就給患者“看病”的話，那么這種行為涉及“非法行醫罪”。

網絡營銷不應是法外之地，因其影響范圍廣、危害大，更應扎進法律的牢籠。執法部門、衛生計生部門等需勤于監管，嚴格執法；同時應加大宣傳力度，讓廣告經營者、發布者加強自律意識，也給廣大受眾以警示，提高其信息甄別能力。