中國珠寶首飾企業連鎖經營戰略

徐進

摘要：首先當今的珠寶行業的經營戰略已經不是單點經營，而是產業鏈上下游整合并進的局面，很多商家已經從當初的批發和制造轉向自營品牌的加盟零售行業。為了延伸產業鏈上的布局很多商家都不約而同的進入產業鏈的下游。由于中國之前的各種歷史原因，中國的珠寶行業發展比較晚起步于20世紀80年代初期。近幾年來，由于中國經濟的飛速發展和人均可支配收入的大幅提高，中國的珠寶首飾行業呈現出了高速發展的趨勢。國內珠寶首飾的銷售屬于生產服務性的一種在中國出臺的一系列生產服務性優惠政策都對珠寶行業的發展具有積極推動的作用。其次國內目前珠寶連鎖企業正處在國際和國內的宏觀經濟環境變化、市場競爭環境變化和消費者消費習慣變化以及國家政策導向改革等多重大的變化當中，企業所面臨的生存環境越來越復雜和多變化，企業生存都面臨著轉型和升級的挑戰。BT珠寶連鎖主要針對四種消費人群開展銷售定位，具體為：1.非常喜愛珠寶的人2。為了某種安全需要的人3、用來裝飾或作擺設的客戶4、為了欣賞兼有保值意圖的客戶。在現代企業的競爭中越來越多的企業表現為商業模式的競爭。再次以經營自我零售品牌為開始，逐漸擴大規模，設定行業標準，再向上游進發，收購礦場，他們兩家都可說分別在美國和中國這兩個市場完成了整個進化的過程。我們可以看到，在本土市場，中低端方面，以經營本土零售品牌和擴大規模為策略，是行得通的。反觀Tiffanv與瑞士Swatch集團這幾年的合作和分離，可以看到外國品牌進軍大陸市場，遠非想象中容易最后購買的結束才是銷售的開始。對于珠寶連鎖企業來說，要“經營好”消費者，不僅要布局全渠道為消費者提供超乎預期的全流程一致性服務，更要在消費者購買結束后提供貼心的后續服務。

關鍵詞：連鎖經營經營戰略

由于中國之前的各種歷史原因，中國的珠寶行業發展比較晚起步于20世紀80年代初期。近幾年來，由于中國經濟的飛速發展和人均可支配收入的大幅提高，中國的珠寶首飾行業呈現出了高速發展的趨勢。國內珠寶首飾的銷售屬于生產服務性的種在中國出臺的系列生產服務性優惠政策都對珠寶行業的發展具有積極推動的作用。在2000年以來，國家的財政部、國家的稅務總局、海關總署、中國人民銀行等多個部門聯合行業協會等為了培育并促進中國珠寶玉石首飾行業的健康有序的發展以及體現對本行業加扶持的大力度，于2000年10月成立鉆交所、2002年10月成立了上海金交所、2003年8月在上海金交所開始了鉑金交易，為了國內珠寶首飾原材料和產品的流通及市場交易的公平性提供了很好的平臺。在2003年3月開始中國人民銀行停止執行包括黃金制品的生產、加工、批發、零售業務等在內的26項行政審批項目，從此標志著中國黃金、白銀等貴金屬制品從管理的體制上充分體現了對市場的全面開放。同時也制定了多項法律法規其中包括產品質量的定、分級、分類、評估、稅收等諸多方面。同時為國內珠寶首飾行業的發展提供了良好的發展環境，也為中國珠寶首飾企業參與國際競爭奠定了良好的基礎。隨著我國經濟和科學技術水平的高速發展，珠寶首飾業從中獲利不少，但是珠寶首飾也面臨著巨大的挑戰。中國珠寶行業在銷路上有很大的優勢，銷售渠道主要有名店、商場珠寶柜臺以及專業渠道。現在很多的大型超市，或者是路邊都有各種的珠寶商店，競爭很是激烈。他們之間主要的競爭手段有：提供高質量的服務，電視廣告刺激消費者，商品價格戰還有高端精美的設計，還有注重打造品牌。

通過國內外的珠寶連鎖商的發展模式，我關注到市值已兩倍于Tiffany的周大福，已可以算得上是中國式的Tiffany了。以經營自我零售品牌為開始，逐漸擴大規模，設定行業標準，再向上游進發，收購礦場，他們兩家都可說分別在美國和中國這兩個市場完成了整個進化的過程。我們可以看到，在本土市場，中低端方面，以經營本土零售品牌和擴大規模為策略，是行得通的。反觀Tiffany與瑞士Swatch集團這幾年的合作和分離，可以看到外國品牌進軍大陸市場，遠非想象中容易！

多年來，珠寶行業有個上游（工廠、批發、產品設計）和下游（零售）混淆的觀點，上游的工廠想做品牌，到零售市場上掛個招牌就說開始加盟了，其實熟悉他們的只是以前的零售商，消費者對其毫無認知，這種不叫品牌的品牌以形象和產品為重點，傳播、品牌調性等均缺乏，估計再做十年也不會是品牌；另有種本來是零售品牌，雖然不能和周大福或老鳳祥這樣的全國性品牌相提并論，但也是某區域的知名品牌，這類品牌在2013年4月份左右金價波動時候進駐深圳水貝，想搶占上游資源，廣泛和上游工廠（尤其是中小型工廠）合作，以自有幾十甚至上百家零售門店為渠道，期望把利潤最大化；但是其忽略了市場波動后的繼續波動，也忽略了許多中小型珠寶工廠在工藝和產品開發上并不能滿足市場發展和品質要求；更有甚者，進駐深圳水貝后不想做批發只想做加盟，但加盟又不能短期盈利，于是定位模棱兩可的經營著。

零售品牌的傳播對象是消費市場，而不在渠道；珠寶上游工廠的傳播對象是渠道，而不在消費市場，如果企業自身經營定位模棱兩可，又何談品牌定位？這類現象究竟是企業主好高鶩遠？抑或是所聘請的職業經理人知半解？難怪業內曾有家企業，有“金某某”、“銀某某”、“玉某某”，同時還有“金牌某某”、“銀牌某某”、“玉牌某某”，其以為一個名稱就是個品牌，這不知是誰糊弄了他，還是他想糊弄誰？經營定位是企業盈利的基礎，品牌是依存企業資源發展的，離開企業基礎的或者沒有對接好企業資源的品牌都難以發展；好的企業主是能整合好企業資源從而發展品牌，而不是憑空捏造

個名稱就能成為品牌。

企業管理是件見仁見智的事情，總而言之，重視產品開發和團隊建設是根本，幻想靠資本投機和市場預測來做企業，即使僥幸時問成功，失敗也是必然的規律；只有沉下心來，誠實的做企業、把品牌當孩子樣養，才是腳踏實地的行為。筆者期望業內更多專業人士咨詢探討，共同服務珠寶行業，共同進步。

在中國珠寶首飾產業市場蘊含著無限潛力背景下，本文利用定性分析和定量分析相結合的方法，針對珠寶首飾連鎖公司，對其連鎖經營戰略進行了詳細研究，得出結論如下：

1.產品定位也就要在本質上體現出與其他品牌產品的明顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產品特征要表現為便于推廣，以及對生活品質的影響或引導。產品定位也就要在本質上體現出與其他品牌產品的明顯差別。而品牌定位決策的關鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產品特征要表現為便于推廣，以及對生活品質的影響或引導.

2.對于經營珠寶連鎖而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產品定位所要反映的主要特征及市場推廣要素至關重要，它般具有以下六個主要方面：（1）歷史性的傳承特征。（2）專屬性的品質特征。（3）唯性的區分特征。（4）欲望性的表達特征。（5）排他性的標志特征。（6）創新性的情感特征。

3.就大多數品牌而言，只有根據這些方面的特性對品牌或產品進行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細分的市場，形成競爭的優勢或主動權。

4.國外高級珠寶首飾發展已經相當成熟，中國高級珠寶首飾雖然有著很大的市場，但是發展還在初級階段。中國珠寶首飾產業定的市場還存在有待解決的些問題，為問題的解決和高級珠寶定制在國內的發展提出了一些建議，如定制市場規范，提高高級珠寶設計師素質等。通過對寶首飾產業服務的要素進行系統的分析，使設計師對于設計對象和設計內容有了更加全面的把握和了解，在設計風格與人性化設計方面更能滿足中國客戶的要求。