金融企業品牌價值與文化鑄造*

葉陳毅葉陳云周潔

（1.河北地質大學會計學院；2.哈爾濱商業大學會計學院；3.河北省體育局全民健身活動中心）

金融企業品牌價值與文化鑄造*

葉陳毅1葉陳云2周潔3

（1.河北地質大學會計學院；2.哈爾濱商業大學會計學院；3.河北省體育局全民健身活動中心）

品牌作為最具潛力的無形資產，其創建必須借助文化引領，提升品牌價值變得日益重要。本文主要探討如何培育我國金融企業品牌與文化力。首先揭示金融企業的地位以及品牌價值與文化塑造的內涵及作用；其次針對現今金融企業普遍存在的問題，如品牌定位模糊、企業文化認識不足等，深究其根源；最后在此基礎上提出合理有效的對策建議，以使企業運用到實務中，保證金融企業的健康快速發展，從而推動我國經濟的持續繁榮。

金融企業 品牌價值 核心競爭力 文化鑄造

一、引言

恰逢“全民創業，萬眾創新”的風潮時代，目前全球擁有70億個品牌，當今的趨勢是挑戰與機遇并存，物聯網與大數據雄起，以客戶為導向的供應鏈將會重構，世界的主體愈加融合，全球本地化“Glocal”變為新主題。在經濟迅猛發展的今天，貨幣已成為制衡社會生活的重要杠桿。全球品牌咨詢機構Interbrand揭曉2015“最佳中國品牌價值排行榜”榜單顯示，金融服務仍然在榜單中穩占顯著位置，50強中金融企業占17家，其中銀行占12家。金融企業品牌價值超6239億，其中建設銀行1272億元，工商銀行1230億元，中國銀行879億元，農業銀行665億元，招商銀行450億，中信銀行107億。銀行是品牌價值成長最強勁的行業，這都依賴于企業良好的措施與制度。“花旗”兩字彰顯世界級的金融服務水準，秘訣在于花旗銀行會契合不同客戶需求設計滿意的各種金融產品，終成深受大眾信賴的名牌。

市場經濟就是信用經濟，信用是現代化的生命線。未知的將來，在企業看來，數據與資金至關重要。2015年互聯網品牌蓬勃發展，總價值比去年上升14.1%，成為引領中國經濟增長的重要力量。騰訊微信不斷延展服務，在微眾銀行等領域探索，穩居最佳中國品牌榜首。金融機構的核心競爭力是指借助金融企業的融資、交流、行為與產品、服務、營銷展示的吸引力，以及不易復制或領先的經營哲學、信用聲譽、名牌價值或形象標識等。而作為組織靈魂的企業文化是在長期實踐中孕育，員工自覺服從的思想觀念、價值思維的整合，是物質、制度和精神文化等軟實力的綜合體，并非憑借權力和制度約束，而以內在形式發揮管理功能。金融品牌可確保企業資源最優化，為顧客增添巨大的價值利益，日益成為金融企業決勝千里的戰略重點。隨著國際經濟全球化的深廣推進，金融市場競爭日趨激化，創建品牌價值與培育優秀文化無疑成為提升當前我國金融企業核心競爭力的關鍵要素。

二、金融企業品牌及文化定位面臨的現實困境

金融企業是指開展業務需要取得金融監管部門授予業務許可證的企業。其一，營業須獲取銀行業務執照的有商業銀行、郵政銀行、信托公司、金融公司等；其二，業務開展須獲得證券行業執照的有證券公司、期貨公司和基金公司；其三，執業須獲保險執業許可證的有各類保險公司。從改革開放至今為止，我國金融企業品牌的發展歷程，可分為啟蒙、自創、競爭與國際化四個階段。從經營理念或整體實力層面，我國金融企業品牌和國際知名金融品牌差距較大，目前存在的問題主要表現在如下方面。

（一）金融企業品牌經營的誤區

（1）品牌定位模糊。品牌定位不準確，就是對自身核心競爭力的認識模糊不清，不能找到企業在市場中的位置，從而導致企業的動力不足、發展停滯，并且會導致企業將品牌經營看成單純的營銷，忽視質量管理，看不到品牌體現出的金融企業綜合實力，無法反映企業的核心競爭力，導致企業定位搖擺不定。我國金融企業品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。模糊的品牌定位會導致企業形象受到損害，從而影響到企業的業績。

（2）品牌推廣形式單一。品牌推銷方法有失公允，形式僅是單一的廣告，普通消費者往往對陌生商品皆有內在的抵御傾向，這就急需企業善用靈活多樣的途徑或方式，以清除顧客的消極心理，激發顧客的購物需求。品牌推廣形式過于簡單，容易讓消費者感到審美疲勞，沒有信心去購買。可信度不足，無法得到消費者的信任對于金融企業是會影響金融企業的關鍵因素。

（3）品牌維護忽略長期發展。從發展現狀來看，消費者更易于接受具有文化內涵或特定理念的企業產品。但需要長時間的磨合期，但有些企業僅僅是采取狂轟濫炸型策略，前期大量做宣傳，吸引消費者而忽略企業后期的服務，導致半途而廢。而其他有部分金融企業在業績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護與培育，從而導致品牌走下坡路，損失之前所做的努力，浪費大量的時間與人力物力，最終得不償失。

（二）金融企業文化認識的薄弱我國金融企業文化建設存在很多問題與欠缺，文化建設并未得到應有的重視，導致企業損失巨大，因此，要充分了解企業文化認識的欠缺，并加以改正，以發揮其能動作用。

（1）金融文化建設缺少主導信念。國內金融企業對文化軟實力通常沒有形成核心意識，概念理解不清且較淺薄。部分金融企業對企業文化缺乏科學的提煉梳理與分析，沒有對企業以往的發展歷程、發展經驗、結果及時精確的進行文化總結，而是對企業文化置之不理，任其隨波逐流、自我演變，導致各種經營管理中需要的價值理念導向模糊不清，進而致使企業缺乏完善的文化體系去指導各項經營管理活動，引起經營管理活動的無秩序無約束。

（2）金融文化建設忽視內涵建設。金融文化建設包括物質、制度、行為和精神四個方面。但目前很多金融企業的文化建設缺乏總體思路，執行不到位。企業只是將外在形象建設和員工行為規范作為側重點，而忽略對制度建設、經營理念、核心價值觀等涉及深層次內涵的“文化軟件”的關注。多數偏向關注職業與工作要求，忽略員工的心理反應和發展愿望，難免造成人才大量流失的惡果。

（3）金融文化建設缺乏創新性與個性化。組織文化蓬勃的活力與持久的威望取決于其自有的首創性與影響力。然而，我國金融企業存在的問題不僅是創新意識不強、欠缺主動，而且還缺乏金融創新的系統性設計。不少基層金融企業所搞的金融文化建設并不能體現出企業特色，缺乏自身個性，只是照抄照搬其他企業，完全不結合自身條件與所處的地理優勢和文化優勢，從而缺乏本單位、本地區的獨創性和適應性。

三、金融企業品牌及文化定位問題根源的透視

（一）金融企業品牌定位存在的問題品牌定位對于企業的影響不可忽視，是企業得以發展和經營的基礎條件，只有在準確定位的基礎上，才可以發展企業的經營業務。

（1）經營觀念上缺乏對品牌內涵的深刻理解。目前，我國金融品牌建設中存在的主要問題是，品牌定位不清、實質內容雷同，未能充分體現企業的獨特個性，給予消費者差異性，提升自身產品的辨識度。行業內各企業推出的產品都比較接近，沒有形成種類、結構、功類型等方面的差異化，無法體現企業優勢。解決問題的核心是對品牌內涵的實質性理解。該問題的實質是沒有充分認識品牌與核心競爭力的關系。這就需要企業充分了解核心競爭力的特點，認識其對于避免我國金融企業品牌經營中不能分清主次、缺乏個性的問題的重要作用，真正體現了品牌的魅力所在，獨特、個性、自創。

（2）品牌經營方式上對品牌推廣存在偏頗。經營方式只是簡單的廣告重復，如此單調的品牌推廣形式會引起消費者審美疲勞，降低新鮮感與好奇感，不能有效地了解企業產品的細節，只能聽到夸夸其談，從而產生抗拒和不信任的心理。這都是因為沒有多種了解商品的渠道而產生的，消費者無法只通過單調的方式了解產品，無法全面地了解導致消費者不清楚該種商品是否能滿足自身需求。而要消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品，金融企業更是如此，金融企業的產品自身會帶給消費者不實際的感覺，在這種條件下，更應該拓寬品牌推廣方式，以增強消費者的信任感。

（3）品牌維護持續性觀念認識不正確。鑄造品牌的過程漫長而艱辛，這種文化理念在消費階段的滲透心理是潛移默化的。走品牌發展之路，應是選擇正確務實而且長期堅持的道路，走自己創造而非簡單模仿的道路。現今的金融企業經常會出現的問題是只注重短期效益，忽略長期效益，沒有充分認識到金融企業的產品深入到消費者心理，使之愿意購買的過程是多么艱難，這是長期滲透的過程。企業缺乏對持續性觀念的認識是導致此現象的根本原因。

（二）金融企業文化定位存在的問題

（1）企業文化管理理念模糊，客戶重視度欠缺。客戶至上是為金融企業贏得競爭的主動權來打造優質品牌的基礎。現代企業只有為廣大消費者提供優質的產品、舒心的服務才能爭取到競爭的主動權，而建立可以吸引客戶消費的品牌是此戰略的關鍵所在。花旗銀行就是很好的例子，花旗銀行業務涉及世界各地，其優質品牌馳名世界。在廣大的消費者群體中，“花旗”代表著世界頂尖級的金融服務標準，而這與其切實根據不同客戶群體研發推出具有差異性、符合其需求的產品策略密切相關。而我國金融企業長期以來缺乏知名的服務品牌，品牌文化在我國的金融文化建設中還未引起足夠的重視。如圖1所示，可看出國外金融企業價值與我國金融企業價值的差距較大。

圖1 中外金融企業價值比較（單位：萬美元）

由此看出，外國的金融企業明顯價值高于國內金融企業，花旗銀行的價值的確排在世界前位，與它的創新經營模式與理念是密不可分的。

（2）企業未樹立以人為本的企業文化。盡管長期以來國內金融企業都在強調重視人才和人才的培養，但具體的實施還是忽略重要的因素即員工的切身利益。而有近二百年發展史的花旗銀行卻自創業初始就確立“以人為本”的戰略，其人力資源政策就是不斷創造出事業留人、待遇留人、感情留人的濃厚親情化企業氛圍，充分發揮每個人的潛能，讓員工與企業共同成長共同進步，讓員工在花旗有成就感、家園感、歸屬感。這樣的戰略也成就了花旗銀行，使之成為世界聞名的銀行品牌。

（3）尚未塑造出金融企業持續發展的獨特形象。近年來，金融企業為提高行業競爭力，開始關注金融企業的形象建設，但由于宣傳、營銷等手段過于單調、層次較低，金融企業形象多數是樹而不立、立而不建。從我國四大國有商業銀行來看，除去其在計劃經濟時期形成的保守觀念影響，現代商業化之后形成的品牌依然缺乏創新，新產品的推出形式單一，導致應該具有影響力的品牌也叫不響。而花旗銀行自創建之始就將企業形象的塑造作為建設重點，聘請知名的咨詢公司對企業進行專業的形象策劃和宣傳工作，如其與世界著名的麥肯錫咨詢公司的合作就很好的研究出花旗銀行獨特的經營戰略與形象策劃，打造其在全世界的獨特金融企業形象，由此可知企業塑造獨特的形象是其發展必不可少的環節。

四、金融企業品牌價值與文化鑄造的加強建議

企業品牌價值與文化鑄造是企業整體可持續發展的至要因素，二者相輔相成，品牌的發展離不開良好的企業文化作為基礎，企業文化會在品牌發展的基礎上更加融洽與和諧。

（一）加強金融企業品牌價值的建議找到金融企業品牌價值存在的理念、經營推廣方式的問題，就要針對這些現象找到解決的措施，糾正與整改這些問題才會使企業發展得以提升。

（1）明確品牌定位的核心因素，形成準確的品牌定位。優秀的品牌有利于形成金融企業與客戶之間的信賴關系，而這是以消費者明確企業可以對其提供責任感以及讓消費者認識到該企業推出的產品是符合其需求的。品牌宣傳策略最基本是要符合該企業的市場定位，在此品牌系統之內，應該推出有差異的宣傳策略，提升消費者的辨識度和認知度。與此同時，金融企業在此基礎上，為保證品牌在市場上能持久發展，就務必要在產品上下工夫，不斷的開發新技術運用到產品中，是企業產品在市場上處于不敗之地。除此之外品牌的構筑過程也是動態的，必須不斷地對品牌的內涵進行強化深造，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據金融企業發展戰略大膽開拓創新，賦予品牌新的含義。如圖2所示，可形象理解金融企業品牌的構筑模型。

圖2 金融企業品牌構筑因素

從圖2中可以清晰地看出品牌構筑的因素。品牌創建的基礎在于認識品牌資產的構成元素。在此基礎上，清晰的了解企業構筑的各種要素，分清主次，逐個擊破，使得企業得以全面的發展。

（2）豐富品牌推廣及營銷方式，創造多樣化品牌。當今社會要想在金融企業數量眾多、金融產品如此豐富多彩、金融需求復雜多變的市場環境中創建金融品牌，擴大品牌的影響離不開卓有成效的品牌推廣工作。品牌推廣包括:廣告、銷售、公關、新聞、網絡推廣等。企業可以選擇多樣化的推廣方式，拓寬企業品牌的影響面。它既可以建立消費者對品牌辨識度、忠誠度，又可以提高品牌知名度。對于企業來說，其最終目的應該是讓客戶充分了解企業產品、服務、途徑和手段，滿足消費者自身的需求，這就需要通過多樣化的品牌推廣方式。在推廣過程中企業可以不斷地根據客戶差異性需求對產品和服務加以改進，從而有效地挽留客戶、提高客戶忠誠度。豐富品牌推廣方式是創建優勢品牌、擴大品牌影響力度的重要手段。

（3）加強運用法律手段，提升品牌保護力度。金融企業在品牌建設的同時，也要切實增強保護金融知識產權的危機意識，注重用商標法來保護企業，尤其是對于獨創性強、復制壁壘低的中間業務產品。現在，我國依然有很多具有些許知名度的金融產品沒有進行商標的注冊。當前中國申請商標注冊，且獲準通過初審公告的達123萬余件，包括金融、保險類唯有500件，境外金融企業310件，境內只有190件。這種狀況說明我國金融企業的知識產權保護意識還相當薄弱。盡管目前各金融企業的業務有著本質的類似性，但是隨著金融產品與服務的知識技術含量的增加，企業會更多地宣傳其差異性和特殊性，這時品牌所具有的區分性作用就會顯現出來。因此，我國金融企業必須加強品牌保護意識，及時進行商標注冊，以免與其他金融企業的產品混淆，引起不必要的產權糾紛，甚至被搶注。

（二）鑄造整體企業文化的建議企業文化的鑄造存在著理念上、行動方式上的問題。企業應該樹立正確并且全局的文化觀念，加強文化建設，以使得企業在融洽和諧的文化氛圍之內快速穩定的發展。

（1）塑造客戶至上理念，為金融企業競爭贏得主動權。中國加入WTO后，品牌競爭會日趨激烈，擁有優質品牌的企業必然會在競爭中更具優勢。因此，金融企業必須打造出自己的獨特品牌，以優質的品牌吸引和鎖定客戶資源。而將“以客戶為中心”的理念運用到實際中是品牌戰略的根基。目前國內部分金融企業雖然也強調“以客戶為中心”理念，卻往往通過高成本的投資方式去“爭奪”客戶資源，以滿足金融企業自身發展的需要，這種觀念并不是真正意義上的“以客戶為中心”。要改變現狀就要求企業真正做到以客戶的需求為前提，將企業發展模式從爭奪客戶資源像挖掘客戶需求轉變，根據客戶需求推出和完善金融企業產品與服務，讓客戶滿意，從而加強企業在競爭中的地位。

（2）推動以人為本的全員同步發展進程，實現人力資源價值。人力資源是金融企業不可忽視的要素，具有強大的創造力與開發能力，是樹立真正以人為本的理念的關鍵。創造有利于發揮人力資源的寬松環境，就要建立有效的機制激發員工的創造力，用政策、環境吸納優秀人才。要提高人力資源的整體素質，就要注重培訓，逐步提高“存量”人才的質量，培養員工的職業道德規范。金融隊伍除應有愛崗敬業、遵紀守法等職業精神外，還要特別強調誠實守信、開拓進取、務實創新的職業精神和品質。讓員工更加融入企業和諧的文化氛圍，并由衷欣賞企業的作風，這樣員工才會更加全身心投入在工作中，從而創造更大的效益。

（3）力求創新，為金融企業提供不竭的發展動力。創新是金融企業激發需求、開拓市場重要手段，也是促進金融市場充滿活力的最佳途徑。金融企業首先要進行全方位的創新，即在金融工具、金融產品、金融服務、金融運作及金融管理等方面不斷提高，同時要加快拓展以投資為重點的混業經營業務，全面提升企業競爭要素，不斷尋求新的發展空間，謀求更大的收益。其次要深度創新金融科技，加大對自身的技術更新和網絡建設，構筑高新科技平臺，充分利用企業的技術資源，通過高科技方式深入消費者生活的細節，加強高科技的創新與持續發展，從而為企業的高效運行提供源源不竭的驅動力。

五、結論

在科學技術飛速發展的時代，金融企業所提供的產品和服務相似程度越來越高，因此，要提升消費者的辨識度就要注重企業文化及其外在形象的鑄造，使消費者以此透視企業的實力及發展潛質。品牌與文化當然成為新經濟時代下的競爭手段，因此二者應得到更多的重視。未來金融界將不斷優化生態、制度、經營環境，加強金融品牌文化建設，將發展的區位優勢逐漸轉化成為市場、品牌、文化優勢，逐步提升與發展金融界的文化軟實力。

*本文系國家自然科學基金項目“企業公民、信用治理及其評價體系研究—基于企業社會責任的視角”（項目編號：70772008）、河北省高校百名優秀創新人才計劃項目“企業信用治理結構、評估系統與機制創新研究”（項目編號：CPRC049），河北省科技廳軟科學項目“河北高新科技企業自主創新能力評價系統與提升策略協調發展研究”（項目編號：15454901D）、河北省社會科學基金項目“公民責任、高管道德與企業文化指標構建”（項目編號：HB15GL045）階段性研究成果；受河北省企業管理重點學科、會計學重點發展學科資助。

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（編輯 杜昌）