線上線下的融會(huì)貫通才是真正的多渠道零售

嚴(yán)冬雪

Q：宜家是倡導(dǎo)美好家庭生活的企業(yè)，作為這樣的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你想對(duì)自己的孩子說(shuō)什么？

A：俗話說(shuō)，條條大路通羅馬，人生的選擇是多種多樣的，但容易迷失。所以，我特別想讓孩子知道培養(yǎng)個(gè)人興趣的重要性——它會(huì)讓你有獨(dú)立的思考認(rèn)知能力，遵從自己的內(nèi)心，成為一個(gè)有趣的人。

對(duì)2016年的宜家中國(guó)而言，最關(guān)鍵的是怎樣把在中國(guó)的機(jī)遇最大化。中國(guó)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，有重要的意義，宜家一直在做努力去適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展改變。我們制定了相應(yīng)的多渠道零售策略，包括電商、訂貨提貨中心和商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)更多的宜家商場(chǎng)是我們多渠道零售里堅(jiān)持的方針之一，而其中的關(guān)鍵是線上線下的融會(huì)貫通。

在這之中，消費(fèi)者的變化給了我們很大挑戰(zhàn)。站在消費(fèi)者需求角度，宜家需要注重個(gè)人需求多樣化的問(wèn)題。這不是一個(gè)容易解決的問(wèn)題，同時(shí)也不止是宜家的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)都在面臨的挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，我們認(rèn)為來(lái)宜家商場(chǎng)是解決個(gè)人需求多樣化問(wèn)題的最好方式。在商場(chǎng)里，我們一直很注重顧客體驗(yàn)，針對(duì)不同的群體有相應(yīng)的家居解決方案。與此同時(shí)，我們也一直都在注重提高顧客的參與度，通過(guò)不斷的互動(dòng)提高凝聚力，更全面了解宜家消費(fèi)群體的特性和滿足顧客的需求。

說(shuō)起商場(chǎng)的顧客體驗(yàn)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題我們先定了一個(gè)小目標(biāo)：在2016年年底之前，全國(guó)所有宜家商場(chǎng)都會(huì)開(kāi)通微信支付和支付寶支付，相信這一舉措可以很好地改善收銀排隊(duì)的問(wèn)題。

另一方面，宜家的網(wǎng)購(gòu)渠道也在全面推進(jìn)中。其實(shí)，電商對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)并不陌生，難點(diǎn)在于怎樣才能讓顧客有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，社會(huì)瞬息萬(wàn)變，顧客需求各不相同又不斷變化，因此對(duì)企業(yè)的要求也更高。

目前，宜家網(wǎng)上商城已經(jīng)在上海試運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，顧客的反饋整體來(lái)說(shuō)都是積極的，比如在線上查庫(kù)存很方便。也有有待改進(jìn)的地方，比如頁(yè)面友好度還有待提升，讓消費(fèi)者使用起來(lái)更加便捷。現(xiàn)在是試運(yùn)營(yíng)階段，我們有足夠的時(shí)間來(lái)收集反饋并改進(jìn)，期望是在2018年全球范圍內(nèi)的宜家都可以建立全面的多渠道零售模式。

2016年，中國(guó)的電商市場(chǎng)增速在持續(xù)提高，怎樣真正了解顧客？方法之一就是利用網(wǎng)上顧客群體的大數(shù)據(jù)資源，通過(guò)充分的數(shù)據(jù)分析，最后回到顧客本身。現(xiàn)在，宜家在中國(guó)已經(jīng)有1600萬(wàn)會(huì)員和330萬(wàn)微信粉絲，并且還在不斷增長(zhǎng)。我們對(duì)這個(gè)龐大的顧客群進(jìn)行了各方面的數(shù)據(jù)分析，比如年齡段劃分、家庭人口居住情況劃分等，最后總結(jié)出來(lái)的問(wèn)題都會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的形式反饋給消費(fèi)者。單身顧客、有0到2歲嬰幼兒的顧客、有學(xué)齡兒童的顧客，會(huì)分別收到不同的產(chǎn)品推介。

推進(jìn)多渠道的這段日子里，我最大的感悟是：只有真正做到線上線下的融會(huì)貫通，才是真正的多渠道零售模式，才能最終讓買(mǎi)賣(mài)雙方互惠互利。

到2016年，我已經(jīng)在宜家工作了20年。一路走來(lái)，很少出現(xiàn)職業(yè)疲態(tài)，我相信大多數(shù)的宜家員工都是如此。一家受員工歡迎的大公司，工作流程要固定，方式方法和內(nèi)容卻要常換常新。如果企業(yè)能一直給員工提供新的學(xué)習(xí)發(fā)展計(jì)劃，讓你沒(méi)有覺(jué)得在重復(fù)工作，就不會(huì)有倦怠。不會(huì)倦怠的另一秘訣是，在保持“以客為先”理念的同時(shí)善待員工。這是一家典型北歐特色的企業(yè)：很多員工家庭三代人都工作于此，10多年的老員工比比皆是，5年以上員工會(huì)有很好的獎(jiǎng)勵(lì)。我們也會(huì)在面試時(shí)像朋友聊天一樣談話，比如問(wèn)：你在同學(xué)和朋友眼中是怎樣的人？在宜家的價(jià)值觀里，希望不論員工或顧客，都能在這家企業(yè)的點(diǎn)滴之中體會(huì)到家人朋友般的關(guān)懷。例如，下雨天時(shí)，我們的雨傘是打折售賣(mài)的。這樣的細(xì)節(jié)處理，都是我們以客為先的理念的反映。

在領(lǐng)導(dǎo)人的崗位上，我總會(huì)面臨大大小小的選擇，很少有兩難的時(shí)候。因?yàn)橐思沂且粋€(gè)有愿景的公司：為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。所以，我只需在選擇的時(shí)候遵循同一個(gè)原則，即它必須符合宜家的價(jià)值觀和理念，同時(shí)，其導(dǎo)向結(jié)果要有利于這個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。反之，就是應(yīng)該舍棄的。