品牌的獨特性才能使其成為消費者生活方式的一部分

申學舟

COACH在全球的品牌轉化戰略推行至今已經近3年，我們在產品、門店的環境以及營銷策略這3個領域都做了新的升級。截至2016年10月1日，COACH在大中華區（包括中國內地、香港和澳門）共擁有188家門店，在中國內地共擁有169家，其中45%的門店已經以現代奢華零售概念呈現。

在推行過程中，我有兩點比較深刻的體會：一是必須要去關注自己的消費者和顧客，并且聆聽他們的聲音;二是保持謙卑的重要性。

事實上，我們每天都在不斷地學習和跟蹤消費者的喜好和品味的改變，每次門店有新產品入駐，我們都會在微信公眾號和官網上與消費者互動、收集反饋，效果也立竿見影。比如，越來越多消費者不再追求有非常明顯logo的產品，而更傾向購買到既具奢侈品的純正性，又與眾不同的東西。在選購包袋時，他們也非常在意產品的設計、質量、皮質、配飾和五金件等。

從趨勢上來看，相較于幾年前，現在奢侈品行業整體的確有一個增長放緩的跡象。其中一部分的原因是來自于宏觀經濟的影響，但是我覺得更為重要的是來自于消費者的變化，他們不再希望通過一個奢侈品牌產品來向別人彰顯自己的地位或成功，而是開始踏上發現自我的旅程，周圍人的想法對他們來說已經不那么重要，更重要的是如何來定義自己，追求自己喜歡的風格與體驗。

所以，即使是在宏觀經濟沒有放緩的大環境下，我相信整體奢侈品行業的大環境也會發生改變。因此，對所有品牌來說，要想成為消費者生活方式的一部分，就必須要讓人認可它的價值。

中國奢侈品行業一個非常明顯的特征就是，不僅是消費者在不斷改變，更重要的是這種改變的速度之快。我和其他國家的同事溝通時發現，雖然這個現象和趨勢也存在，但改變速度最快的還屬中國消費者，在千禧一代中尤為明顯。

正因為如此，我們在中國做品牌轉化時，面對的挑戰就是與時間競賽――我們有全面的戰略計劃，但團隊必須精準地投入精力處理大量的工作，以期盡快高效地將品牌轉化戰略舉措全面鋪開，以最快的速度來吸引新老顧客，告訴他們這就是COACH的全新現代奢華形象，并建立更強的情感聯系。

為什么說要保持謙卑？回看上世紀90年代，COACH創造了“觸手可及的奢侈品”的市場定位與市場板塊。我們開始擴張門店數量，每月推出新產品，獲得了巨大的成功。接下來有新興的品牌被市場潛力吸引了，以類似的營運模式加入競爭行列。也正是在這樣的時刻，我們不得不反思，過去讓你獲得成功的做法和要素并不一定在今后會使你繼續獲得成功。在消費者和整個市場競爭環境都發生變化的背景下，必須保持謙卑的心態才能意識到自己必須進行改變。

我們之所以要進行品牌轉化，是因為我們堅信一個品牌的獨特性才能使其成為消費者生活方式的一部分。宏觀奢侈品包袋配飾市場，一眾傳統歐洲奢侈品牌所代表的是昂貴的價格、地位的象征以及悠久的歷史傳承，具有一定的排他性。而另一方面有新興的非傳統奢侈品品牌，它們所代表的是時尚的產品和親民的價格。

在這樣的市場格局下，我們認為COACH是唯一一個有如下獨特優勢的品牌：首先我們擁有75年悠久歷史，COACH當年由6位工匠在紐約曼哈頓手工作坊起家，其精湛的鞣革和手工工藝一直傳承至今，今天我們依然不會在質量或工藝上作任何妥協;而我們的創意總監Stuart Vevers的創意也正帶領我們重新走在時尚的前沿;同時，我們保持了親民的價格，為顧客帶來非凡的價值。因此，我認為COACH是唯一集歷史和工藝傳承、質優時尚產品及物超所值于一身的品牌。我們在進行品牌轉化的同時，消費者自身也在發生著演變，這就是我說COACH的品牌轉化趕上了最佳時機。

不過，在品牌轉化時有一點需要注意：如何平衡品牌的歷史傳承、純正性以及不斷地創新之間的關系。我個人覺得中國消費者可能今后會越來越多地去尋找產品中具有經典性、風格性、標志性的元素，同時他們希望這些要素能快速地、不斷地更新。

例如，COACH在1974年問世的Dinky手袋，啟發了現在的Dinky系列的創作，款式和形狀區別不大，但是我們在原有的基礎上加入了現代的、時尚的、有趣的創新元素，從而展現我們的時尚關聯度，正好表達了“現代”的奢華概念。事實上，3年多前Stuart Vevers剛加入COACH成為創意總監之時，就花了很多時間待在我們紐約總部的歷史檔案館內探尋COACH的歷史和根源。在這樣歷史積淀的基礎上，才能更好地融入現代的時尚和勁酷元素。

與此同時，我們通過“電子戰略”，積極地發掘數字領域的無限潛力，這也是我們品牌轉化旅程中重要的一環。我認為數字化不僅僅是品牌的一個平臺或者技術，而是會對整個人類生活產生變革性意義的產物，而且這個變革才剛剛開始。目前，除了COACH中國的官網，我們還有官方的微博和微信公眾號，我們亦與很多受歡迎的第三方合作。

通過數字戰略，一方面，我們除了能打破地域局限向消費者展現我們現代奢華品牌形象、產品資訊、品牌故事外，更能隨時與消費者互動，建立情感聯系，最重要的是能及時了解消費者的回饋和意見。另一方面，也能夠成為多渠道分銷的重要一環，讓顧客享受線上線下的無縫購物體驗。

需要指出的是，從中國奢侈品市場整體來看，市場和消費者會持續地改變，包括他們的消費心態、偏好等。而隨著社會和經濟的發展，也有越來越多消費者能負擔較高端的消費。因此，我們對中國奢侈品市場的長遠發展是充滿信心的。

在這個趨勢判斷下，COACH在中國的投資也是長期的，要與消費者一同成長。有一點我們非常清楚，品牌轉化并不是我們最終目的地，而是我們前進的一個方向，是一個旅程。因為，消費者在持續不斷地改變，所有周遭的環境和要素都會不斷演化。可能這一輪轉化完成之時，就是我們開啟新一輪轉化的時候。在不斷學習、不斷傾聽的基礎上，要不斷改變、不斷演進，這就是COACH的DNA。

Q：你2016年得到的最佳商業上的建議來自哪里？

A：最好的建議來自于我的一個睿智的同事。那就是，我們要關注自己能夠掌控的事情，我也是這樣勉勵我的團隊。我常常做一個比喻：現在外面在下雨，但是你不喜歡下雨，你覺得非常煩燥不安，但是雨滴是不會理你的感受的，并不會因此而停下的。所以說，這個雨（外在情況、因素）是不可控的，那么你就要去接受它。同理，你應該把你工作的重點、熱情和你的能量都放在那些你可以去影響和能夠控制的事情上。