試論營銷—制造整合對新產品開發績效的影響

于子賀

【摘要】隨著我國經濟的迅速發展，各企業面臨著更多的挑戰和機遇，開發新產品屬于企業應對挑戰和機遇的重要環節，而如何進行新產品的開發成了企業的重要課題。一個企業開發新產品的目的是提升自身的績效和利益，現階段，企業的營銷-制造整合對新產品的開發有著重要的影響。根據資源依賴理論的原則，本文通過對新產品開發四個階段的相互關系以及與新產品開發績效之間的關系的研究，并依據對市場調研結果，進行綜合分析。結果表明，新產品開發初期階段的營銷-制造整合會對后期階段產生重要的正向作用;而在技術開發、市場研究以及新產品試銷階段，營銷-制造整合會對產品開發期間的成本控制產生正向作用;市場調研以及產品測試時期的營銷-制造整合會對產品開發的質量和速度產生正向作用;新產品的開發速度、質量以及成本均會對市場績效產生正向影響。

【關鍵詞】營銷-制造整合 ?新產品開發 ?市場績效 ?市場調研

【中圖分類號】G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】2095-3089（2016）11-0222-01

隨著客戶需求的不斷加大、產品的周期逐漸縮短以及產品技術的不斷改革，開發新產品成了生產企業迎接挑戰和機遇并獲取更大利益的的重要手段。新產品開發作為企業中至關重要并較為復雜的過程，需要各個部門共同協作來完成，如研發部、制造部以及營銷部。部分研發者在研究過程中會通過各部門的整合來提升新產品的開發績效;還有一部分研究者只注重研發、制造，而忽略了營銷-制造整合對新產品開發績效的影響。

一、新產品上市的速度與各部門的關系

新產品的成功研發和成功上市，離不開生產部門與營銷部門的密切溝通和協作，相關研究表明，營銷-制造整合屬于部門之間的合作活動，說明了營銷部門和制造部門的協作與企業其他部門的整合概念是一致的。由此看來，營銷-制造整合屬于兩個相輔相成的部門，應共同參與到新產品的研發中。新產品的研發過程可分為四個階段，即市場分析階段、技術研發階段、產品測試階段以及產品進入市場階段。其中市場分析階段主要是指部門對市場的分析以及對潛在市場的研究;技術研發是指將產品的理論知識轉化成可使用的商品;產品測試是指探討研發的產品在市場中的可接受程度，最終做到產品的上市。在新產品研發到上市，營銷部門和制造部門所占據的角色也隨之變化，部門之間的協作也隨之改變。本次研究具體分析了在新產品研發過程的四個階段中，營銷-制造整合對新產品開發績效產生的巨大影響[1]。

新產品研發的速度影響著新產品能否成功上市，在確定了清晰而穩定的新產品目標后進行迅速的試探性改進可以有效縮短企業對市場需求的呼應時間，提高顧客的忠誠度和滿意度，擴大產品的市場份額，從而提升產品利益;并且可以幫助企業更好的了解新產品進入市場的反應強度，以便于滿足潛在顧客的需求，從而獲得更多的客戶群體。

企業新產品研發的過程中，營銷-制造整合可以有效提升新產品的上市速度，主要包括：一、制造部門參與到其中可以優化設計理念、提升產品原型的開發速度，縮短開發的時間;二、營銷部門參與到其中可以為新產品的研發提供有效資源，從而保證新產品的開發是以市場為導向的;其三，營銷部門和制造部門的聯合可以有效解決產品研發過程中遇到的技術問題和市場問題，從而縮短了產品的研發時間，提升上市速度。因此市場分析階段、技術研發階段、產品測試階段以及產品進入市場階段，營銷-制造整合均對新產品的上市速度產生重要的正向影響[2]。

二、營銷-制造整合對新產品的開發績效的影響

若新產品的開發很成功，則會對一個企業的整體效益產生正向影響。研究認為，市場新產品的開發績效可以依據技術的進步、產品的整體績效以及客戶滿意情況來衡量。新產品的開發績效也可以從市場占有率、銷售額度、新產品的市場滿意度、獲取利潤的能力四個方面進行衡量。由此可見，市場績效是新產品績效的主要體現形式，同時也體現了顧客對新產品的認可情況和接受情況。

在新產品開發的整個過程中，營銷部門和制造部門應共同協作、共同參與到其中，因此兩個部門屬于相互依賴、相互作用的關系。在新產品開發中兩個部門應該共同努力為對方提供有效的信息和資源，從而提升新產品的績效。

營銷-制造整合在新產品開發過程中起著重要作用，其一可以促進部門之間的溝通，提高部門之間的合作效益，通過部門之間的資源共享，提升產品的開發績效;其二有利于提高團隊的創造力，為產品的開發創造更多的有用價值，從而提升新產品的上市成功率。由此可見，營銷和制造部門的有機結合可以更好了解市場需求，開發出市場需求高、市場績效高的產品。產品的測試階段和產品商業化的階段屬于市場導向的活動，營銷-制造整合在四個階段均對新產品的開發績效有著正向作用[3]。

三、結束語

綜上所述，在新產品開發的各個階段，營銷部門和制造部門必須共同協作、加入到產品開發的過程中，這樣不僅可以優化產品的設計理念、提升產品原型的開發速度，還可有效提升產品的市場份額和產品績效，正面影響較顯著。因此營銷-制造整合對新產品開發績效的影響是積極的、是正向的。

參考文獻

[1]孔 婷，孫林巖，馮泰文.營銷--制造整合對新產品開發績效的影響研究[J].科研管理，2015，36（9）：1-10.

[2]營銷-制造整合與新產品開發績效關系實證研究--以新產品上市速度為中介變量[J].科技進步與對策，2014，31（22）：106-111.

[3]秦劍.研發/制造/營銷跨職能整合與新產品開發：產品創新性的差異效應研究[J].中國管理科學》，2014，22（1）：130-138.