呵護媽媽的手

品牌掃描

奧特朗電器（廣州）有限公司成立于2000年，自創立以來，奧特朗專注于快速加熱技術的研發與生產。目前，奧特朗在即熱式電熱水器行業市場份額接近40%，已在全國開設了350個專賣店，擁有覆蓋全國30個省、市、自治區，涵蓋電器連鎖、百貨、建材連鎖等渠道在內的2300多個銷售網點，服務網點達230多家，參與了《快熱式熱水器》國家標準的起草與制訂，是《儲水快熱組合式電熱水器》行業標準起草工作組組長單位。

案例背景

奧特朗憑借十余年的即熱技術積累和品牌實力，將快速加熱技術與傳統龍頭工藝結合，對水龍頭進行全新定義。水龍頭行業是一個百億級的市場，中國共有4億多戶家庭，每個家庭的用水龍頭需求都至少在2-3臺，加之還未統計的酒店旅游業、美容行業、餐飲業等用水龍頭需求，市場廣闊且潛力以百億計并不為過，尤其對于中高端類別的家用水龍頭，需求量更大，利潤更是比低端產品更為可觀。

實際上，電熱龍頭已經出現一段時間了，但是大部分依舊徘徊在低端水平，面臨著缺乏創新、自有品牌打不響、設計感不足等一系列問題，只能在三四線市場生存，根本無法滿足中高端用戶對產品工藝、材質、外觀設計的高標準要求。所以，奧特朗電熱龍頭的推廣目標決不僅僅只是取代以往的那些電熱龍頭的市場，而是以大中城市為主戰場，讓電熱龍頭與傳統龍頭來一場正面對決。

實施情況

雖然在家中，人人都有可能下廚，但最多的還是主婦，尤其是那些為子女操勞了一輩子的母親。而現代人為生活忙忙碌碌，沒有能力或者沒有時間去表達對母親的關懷，常懷愧疚又無以回報，基于這一洞察，奧特朗發起了“呵護媽媽的手”這一主題活動，在情感上，喚起子女的共鳴；

這次“呵護媽媽的手”的主題活動，雖然使用的對象是媽媽，但實際購買者卻是25～45歲左右的白領、公務員等人群，他們希望關愛照顧家人，對于奧特朗電熱龍頭這種既有實際功能、外觀材質又很上檔次的產品很有興趣。

第一階段：先打動代理商，再去打動消費者。

在2016年8月的奧特朗電熱龍頭新品發布會上，奧特朗首次向代理商公布了一條非常催人淚下的廣告，通過一個蒙面測試，子女們撫摸著媽媽的手，讓他們猜哪雙手是媽媽的。在播放過程中，臺上屏幕里的子女們痛哭失聲，臺下觀看的代理商也情不自禁的跟著流淚，事后有代理商笑言，這是一次從未有過的“哭泣的會議”，但這個主題得到了代理商們的強烈共鳴。

第二階段：病毒視頻傳播，微信微博新媒體的廣泛轉載。

一方面在商業、財經類的公眾大號、全國主流門戶、家電行業類網站進行常規的新品上市新聞稿發布會，還選擇了家居、生活、資訊、科技類的公眾號和裝修、生活、時尚類的手機新聞、生活家居、購物、房產類的微博和裝修論壇進行傳播。為了貼近購買人群的習慣，還選擇了娛樂八卦、親子、裝修、購物、房產類的微信微博進行傳播，輔以對產品質量的專業性測評，讓消費者在被情感打動后，在網絡上能得到產品品質的資訊，形成一個良好的網絡環境。

第三階段：以情動人，將情感與實體店的促銷活動相結合。

視頻、網絡、微信微博的傳播最終還是要與終端的活動相結合，隨著天氣的漸漸轉涼，電熱龍頭的銷售旺季也來到了。總部向終端提供了陳列、演示等一系列的規范物料，還有以“呵護媽媽的手”為主題的宣傳物料。一些早早行動的代理商不僅在終端播放視頻，還發起了尋找最美媽媽的手的活動，再輔之以舊換新的活動，打開銷量的同時，與消費者形成了良好的互動。

第四階段：擴大試用，讓好口碑成為銷售達在的臨門一腳。

情感共鳴會讓消費者產生購買的沖動，但對越來越理性的消費者來說，只有品質才能真正讓他們堅定購買的決心，為了讓消費者體驗到奧特朗電熱龍頭，一方面，總部制作了一批非常輕便易攜帶的展示柜，折疊起來非常小，展開也占不到一平方，能直接在賣場安裝使用，放在電熱龍頭的展示架附近很方便。又一方面，在總部的指導下，代理商還與賣場的物業簽定協議，免費更換賣場的洗手間龍頭，讓試用人數快速增加。

第五階段：微信引流店鋪，將“關愛媽媽”進行到底。

11月中旬，奧特朗全新官網將改版完成，其中首頁就設置了一個重要的活動入口，那就是“關愛媽媽的手”的互動活動，這個活動在全國范圍內征集與媽媽之間的心動故事，或者媽媽的手的照片，線下的每個門店，都可以成為一個征集的入口，也會成為一個活動獎品的領取網點，然后通過與網絡視頻平臺的合作，形成更大的社會影響。

效果展示

在訂貨會階段，“呵護媽媽的手”這樣的宣傳主題和廣告視頻給了代理商很強的市場信心，通過銷售部對市場開拓方法的指導，還有齊全的陳列物料，訂貨會取得了很好的成績，華南地區一個省就回款超過三百萬。

在開拓新的代理商方面，通過網絡招商（這里是指單純的招商廣告，不包括品牌宣傳方面的投入），僅投入一萬多塊已獲得有效的意向加盟數據約兩百個，現在還在不斷累積中。

從八月份召開新品發布會到現在，短短兩三個月間，已經完成了當地廣告發布、新品上樣、人員培訓、銷售工作，產品供不應求，早期向長江以北優先發貨，現在已經實現了全國的平穩供貨。

本次活動最成功的亮點為：

1，以情動人的視頻：《媽媽的手》這部視頻，制作精良、細節考究，所以才能激起觀看者的共鳴。

2，標準化的陳列架和演示柜，讓終端上樣事半功倍。對很多新開拓的網點來說，只需要拿出很小的面積，就能全部陳列，而且形象很好。

3，公共場所的免費試用，讓試用人群快速擴大。