醫藥電商方興未艾

隨著5月15日健客網公布融資信息，醫藥電商上半年的融資大戲落下帷幕。今年以來，已有未名企鵝、七樂康、叮當快藥、快方送藥、健客網等公司獲得了融資，并且額度不小。此現象說明，醫藥電商尚持續受到資本的關注。另一個層面，“上市公司系”醫藥電商—好藥師、康愛多、仁和藥房網在年報中披露的營收數據顯示，已實現了基礎盈利。

兩相疊加，不少人高呼，醫藥電商的“春天”快要來了。但橫亙在醫藥電商頭上的處方藥網售限制解禁遙遙無期，新的“互聯網診療”方案又讓電子處方的合法來源受阻，加上在線醫保結算尚未進入討論。醫藥電商的春天，一半是火焰，一半是海水。

市場空間發掘進行時

一般認為我國醫藥電商是從2005年CFDA印發《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》開啟的，自此才有了純線上的售藥和藥品流通，此后十幾年間，醫藥電商經歷了非常曲折的發展，時而勢頭高漲，時而又被政策突然叫停以至夭折。到今天，如果用一個詞語形容醫藥電商發展情況的話，方興未艾，是最恰當的說法。

對于醫藥電商，習慣的表述是指網上藥店，即直接向個人消費者售賣藥品，以OTC類藥品為主，兼以保健品、消字號、家用器械、成人用品等。但廣義上來說，醫藥電商還包括藥械工業企業通過第三方平臺或者自建網站進行企業間的藥械交易。

到今天，醫藥電商的業態已經逐步豐富，發展出了醫藥營銷、醫藥O2O、藥材交易、藥事服務等一系列以藥為核心的新模式。

從2005年出臺的規定看，當時把醫藥電商分成三類，并按照所持有的資質證書進行管理—醫藥電商A、B、C證。

其中，A證為國家食藥監局審批。持證企業為藥品第三方交易服務平臺（為藥企、經營企業、醫療機構提供信息服務），不得向個人消費者提供藥品銷售。B證由地方食藥監審批，持證企業一般為藥企和流通企業，方便與自身之外的藥品經營企業進行互聯網藥品交易。C證同樣由地方審批，申請主體為連鎖藥店，服務方式為網上藥店，向個人消費者提供藥品網售。

到今年1月21日，國務院發布《關于第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》，取消了醫藥電商B、C證的審核，但是A證還需審核。

據食藥監總局的數據，在取消B、C證審核前，已通過的A證是40家、B證195家、C證598家，以此也基本可以判定醫藥電商整個入局者的數量。另外值得注意的是，A證審核較為嚴格，一年增加量一般不超過10家，同時因其平臺化的特征，市場上容量也有限，所以醫藥電商第三方平臺短期內不會爆發。

通過對醫藥電商市場的掃描發現，活躍企業大概在100家左右，其中A證平臺型企業是10多家，B證是20多家，C證60多家。這說明有些企業雖拿到了資質，但尚未開始進行實質的業務活動。

從2012開始，醫藥電商市場規模提升較快，總體成長規模在30%左右，超過了醫藥工業企業銷售收入同比增速。

其中B2B醫藥電商成長增速稍慢，業內認為與其對原有渠道的利益格局沖突有關；B2C醫藥電商規模增速平均在80%左右，與其較小的基數及網上藥店逐步受到消費者接受有關。

另外值得指出的是，未來隨著醫藥分開、處方外流、電子處方、互聯網醫療等的發展，醫藥電商的規模將逐步擴大。這方面，業內常拿美國市場作對比。中國電子商務研究中心的數據指出，美國醫藥電子商務（零售）占整個醫藥市場的份額約30%。對比之下，即使以2016年的數據計算，醫藥電商占我國醫藥市場的份額也僅為1.7%。

如此看來，國內醫藥電商市場還有很大的空間，即使排除掉處方藥網售的可能，待醫藥電商占到整體醫藥市場的15%左右，市場空間也非常可觀了，將有可能超過2000億元。

入局者眾

整理40家左右的醫藥電商經營情況，按B2C、B2B、O2O、藥材、營銷平臺對行業進行了分類后，可以看到B2C網上藥店數量最多，B2B次之，其他零星的包括O2O、藥材交易、營銷平臺等也有不少活躍企業。

按平臺的發起方看，可簡單分為兩類企業，其一是傳統醫藥工業企業參與運營的，其二是純互聯網基因的。

總體而言，目前醫藥電商入場企業當中藥品流通和零售連鎖企業資本是不可忽視的力量，包括九州通、老百姓、康澤、仁和、上海醫藥等，在網上藥店、醫藥批發、藥材等方面多有布局，作為線下業務的自然延伸。

其他如1藥網、健客、阿里健康、京東醫藥、360健康等在C端用戶知名度較高；送藥O2O作為新興概念，相關企業并不多，尤其是經歷了去年藥給力的資金鏈斷裂之后，對這一模式思考更深，目前有快方送藥、叮當快藥較為知名。

另外還有數家業務模式較為新穎的醫藥電商概念企業，他們的業務模式是將藥品銷售和健康管理、醫保控費、智能硬件等結合起來，目前來看服務群體有限，商業模式也欠清晰。

這些醫藥電商平臺，有確切融資信息的企業有15家，累計總融資金額約80億元。1藥網為融資領頭羊，已累計獲得超過15億元融資。累計融資超過10億元的企業共有4家，分別是上藥云健康、中藥材天地、七樂康、健客。

統觀所有融資信息，有兩個較為明顯的特點：一是融資輪次都集中在A輪之后，這表示醫藥電商已經進入成熟期，市場已經沉淀下來，新入場的企業已經不多；二是單筆額度較大，1億元及以上的融資事件有9起。

融資事件給出的啟示是，醫藥電商的一個發展趨勢是多元化和多功能化，單純的線上藥店已經進入成熟期，再繼續發展就是如何拓展服務的延展性，向全產業鏈發展是未來的方向，線上線下結合，營銷和電商思維結合，專業性和導購結合，醫藥電商和醫療硬件結合，慢病管理和特價藥品結合，整個實體藥業的產業鏈有多深，醫藥電商就可以滲透多深。

并且醫藥電商團隊多為技術團隊，怎么把電商技術、互聯網技術糅合進傳統的醫藥銷售領域也大有看點，類似于藥師幫所集成的終端藥店藥品需求反向主導藥廠貨物配給；360好藥為連鎖門店和網上藥店所做的供應鏈管理以及連鎖藥店的獲客和粉絲管理，醫藥電商領域已經出現了多樣化的商業模式和產品思路，又由于“觸網”更深，對技術主導的行業變革更有接受程度。

可以預計的是，醫藥電商領域將不會出現多少新的初創公司，資本還將把目光持續投向前述幾家已經有一定規模的醫藥電商企業，助推行業產生“獨角獸”。

打法各有千秋

正是因為巨大的市場空間，所以醫藥電商的入局者才越來越多。一些此前對醫藥電商呈觀望態度的藥企、醫藥商業公司或開始組建自己的團隊，或投資已經有一定規模的醫藥電商類公司，試水醫藥電商新經濟。

這方面可以找到一些典型的案例，比如太安堂收購康愛多、仁和藥業孵化叮當快藥、步長制藥投資七樂康和快方送藥，以及九州通把好藥師網上藥店運營得風生水起等。

前面已經把醫藥電商類公司按B2B、B2C、O2O、藥材交易、營銷平臺進行了分類。這里重點就每個分類下代表企業進行案例分析，理解不同企業的不同玩法。

先說B2B。B2B主要分為兩種類型，一種是醫藥商業企業自建，另一種是第三方交易平臺。自建的以流通企業為主，比如九州通網、華東醫藥商務網，這類企業是以線下業務作為基礎，把線上交易作為線下渠道的補充，方便客戶能夠更便捷的提交采購需求。

以華東醫藥為例，其年報披露，華東醫藥商務網全年完成銷售106億元，訂單量72萬余筆數。而華東醫藥全年的營收是253.80億元，意即線上交易占到其總營收的一半左右。實際上，之所以取得這樣的成績，是由于華東醫藥商務網對接了浙江省醫藥集中采購平臺，很大一部電子商務的營收都只是在網上過了一下，嚴格來看，不應算作醫藥電商交易。

另外兩家第三方醫藥平臺—藥藥好及根植于莆田系民營醫療的普天藥械網。前者是“京東”做法，自建倉庫；后者則不涉及藥品的直接交付，而只是作為信息發布、交易撮合的平臺。據兩者的創始人介紹，兩家平臺的交易額都在10億元量級。以此來看，也無法分出兩種打法的優劣。

另外在針對用藥終端上，B2B平臺也有較大的差異，類似我的醫藥、藥品終端網、藥藥好等，主要針對的用戶是藥店。而普天藥械網針對的是醫療機構（包括公立醫療機構和民營醫療機構）。

B2B醫藥電商從零售藥店切入的原因是想解決零售藥店采購的痛點，比如議價能力弱、信息滯后、專業缺失的問題，并且零售藥店監管較醫療機構采購政策監管更寬松，更有操作空間。但醫療機構作為藥品流向患者的主要通道，也有一些B2B醫藥電商開始涉足—從醫用耗材、器械等開始。尤其是民營醫院，較公立醫院沒有集采、議價方面的限制，合作的空間更大。

就整個面向消費者端的醫藥電商來說，基本上可以分為平臺類B2C和自營B2C。平臺B2C以天貓醫藥館、京東醫藥館為代表，自營B2C以1藥網、健客、七樂康等為代表。二者的區別是平臺類B2C擁有更多的流量，著力的重點在于服務號入駐的上家；自營B2C更看重自身品牌的建設，以優化品類結構和用戶體驗為目標。

流量、供應鏈、技術、管理是B2C醫藥電商共有的關鍵詞，行業間的競爭也主要是圍繞這個著力點在進行。

另外，值得注意的是B2C醫藥電商移動化和“醫+藥”趨勢。

移動化較易理解，即隨著智能終端的興起，各家都進行了移動APP的開發；“醫+藥”指的是網上藥店紛紛開始涉足診療，比如嘗試移動醫療、建設互聯網醫院等。舉兩個簡單的例子，1藥網的“三駕馬車”—1藥網、1診APP、華中藥交所，健客的“兩個APP”—健客網、大健醫生。

當然也有一些移動醫療或互聯網醫療企業開始涉足醫藥電商，比如微醫上線的“微醫良藥”、平安好醫生與醫藥電商的合作等。分析認為，無論是“醫+藥”或“藥+醫”，其主要目的還是構建自身的業務閉環，保證用戶消費體驗的完整性。可以確定的是，未來這一趨勢還將持續。

O2O類主要還是依靠線下門店的覆蓋，可以理解為“互聯網化的藥店”，各家打法都類似。

綜上所述，從所有醫藥電商入局者來看，各家打法有略微的區別，未來隨著政策放開和進入者增多，還將出現更多的打法。

創新破局

從未來趨勢看，B2B類醫藥電商可能較B2C醫藥電商更有成長空間。首先是其對原有藥品流通結構有較大的重塑，搭建了藥企與用藥終端直接對接的平臺，是“天然的兩票制”。

而且，醫藥B2B也存在諸多問題。首先，醫藥流通是一個綜合性服務，包括藥品采購、物流倉儲、金融服務等一系列服務，很考驗平臺的專業性。其次，盡管已經出現了針對醫療機構的B2B醫藥電商，但是對于大部分沒有資源的B2B醫藥電商公司來說，醫療機構更像是“鐵板一塊”，如何滲透進醫療采購，是B2B醫藥電商破局的關鍵。

當然，醫藥電商最主要的基因還在于“互聯網”，互聯網提供了兩個能力：精簡成本、提高效率。精簡了流通過程的消耗，能夠拿掉流通的過程溢價，提升醫藥流通的盈利空間；提高的效率在于互聯網招標集采是全天候的、實時的，能夠充分考慮市場的變化情況，優化用藥終端的采購行為。因此，無論是醫療機構還是零售藥店，都會對B2B醫藥電商呈積極態度。

對B2C醫藥電商而言，目前制約其發展尚存三大瓶頸。一是處方藥網售限制，短期來看，監管層出于用藥安全不會放開這一限制。二是醫保對接，最大的問題是我國醫保實行地區統籌管理，醫保全國統籌尚處于規劃階段，醫藥電商不能異地買藥醫保結算。三是消費者認知，藥品不同于一般消費品，受眾還沒有完全接受醫藥電商這一渠道，市場尚需培育，消費者習慣需要緩慢釋放。

于此，B2C醫藥電商企業做出了積極嘗試，破解制約發展的瓶頸。包括引入互聯網醫院、電子處方的方式獲得處方藥售賣權；與健康管理、慢病管理相結合提升受眾黏性；以及發力專業藥房、藥品特供等模式。

其中，電子處方被認為是網上藥店下一個階段的增長的關鍵所在。電子處方的重要性在于，其提供了網售處方藥限制下一種折中的方案，但效果相同。目前，電子處方在全國得到了大范圍的推廣，互聯網醫療的發展也使得電子處方的來源較為可控，只要與互聯網醫療平臺合作（或自建），就擁有了穩定的處方來源。

另外，健康管理、慢病管理、專業藥事服務是B2C醫藥電商應該發力的重點。此類方式提升用戶的依從性，方便用戶進行長期的購藥、給藥，同時提升平臺的活躍度。

B2C醫藥電商還可利用其與工業企業良好的合作，進行專業藥房（DTP）的嘗試，拿下藥企未進入醫保的創新藥、新特藥等，讓患者能夠享受到藥品紅利，也創造平臺自身價值。

總體而言，醫藥電商未來將成為與醫療機構、零售藥店齊觀的藥品流通渠道，參與其中的公司要找到自身的定位，放大好互聯網渠道帶來的優勢，積極創新破局，打造醫藥“新經濟”。