線下診所的機遇與陷阱

2017年3月20日，微醫全科診所開業，從選址、裝修、試運營，用了180天。時間往前回溯到2016年的7月26日，丁香園第二家線下診所在杭州開業。從2015年開始，春雨醫生、平安好醫生、杏仁醫生都已紛紛開始建立線下診所。

從2014年9月起，丁香園就透露了開辦全科診所的規劃，受制于行政審批程序，第一家互聯網醫療線下診所最終落地春雨，而春雨診所其實是在春雨醫生“私人醫生服務”的商業模式上建立起來的。過去的咨詢、隨訪等醫療周邊業務并不能真正解決醫療問題的痛點，以此切入醫療領域的互聯網企業經歷了商業模式的多次碰壁，已經逐漸認識到隔靴搔癢般的問診費、診療費等無法支撐企業長久發展，布局線下成了盈利模式轉變的一個水到渠成的選擇。

另一方面，各級政府鼓勵社會辦醫、醫生多點執業等政策打開了民營醫療機構的巨大市場，創業者們蠢蠢欲動，紛紛開始了新一輪的攻城略地。線下診所即是在他們在這樣的大環境中試水的其中一種方式。

表面看來，互聯網醫療布局線下診所有著天然的優勢：有早期積累的品牌效應、有豐富的線上用戶，有在醫療領域的長久涉足，但互聯網醫療走向線下并非簡單的流量變現，創業者們要考慮資金、人才、運營模式、盈利等諸多因素。

機會顯現，挑戰重重

早期從醫療周邊業務切入的互聯網企業擁有一定的品牌效應和醫患資源，這兩個因素對診所運營而言至關重要。已在線上運營成熟的服務模式也可以進一步延伸到線下，或是與線下進行銜接，從而打造醫療生態閉環。

籌備開設線下診所之時，春雨每天有超過8萬的問診量，在這8萬個問題中，30%的服務是線上不能滿足的，開設線下診所剛好將檢查、開藥、手術、住院等一系列就醫流程完善。公開報道顯示，春雨診所的所有醫生都是線上簽約，患者也是春雨應用上用戶的延伸，將服務從線上自然轉到線下。春雨選擇切入診所的角度也是由線上延伸而來的私人醫生服務，每一位用戶都會配備一位線上私人醫生，線上完成電子健康檔案的建立、監測日常身體數據等簡單操作，病情復雜時則轉診至線下的春雨診所，完成實體診斷治療的工作。

但看似水到渠成的模式背后似乎挑戰更重。首先，醫療是一種屬地性很強的服務，就醫最看重的是醫療“半徑圈”，診所新增客戶一般都是來自周邊，線上流量不一定能很好的轉到線下。丁香診所在前期嘗試了3種方式吸引用戶，包括線上提供科普知識，并在線下及時跟進相關服務，通過線上導流到線下；通過線上的微信群、微課堂等做口碑傳播；通過開展線下活動在附近的社區公司等做患者教育。試行6個月后發現，線下活動的效果明顯，而線上獲客的數量經歷了最初的上漲之后便趨于飽和。丁香園創始人李天天對此有充分的認知：“你不可能指望金華、寧波的跑到杭州的一個診所來看病。”

其次是成本問題。診所是一個相對重資產、重財務成本的模式，選址裝修、器材引進、人才招聘、醫生培訓等都需要大量資金，而大部分互聯網企業剛剛走到C輪融資，資金鏈本來就很緊張。再者，診所成本不僅僅指實實在在的資金，還包括醫生的醫術進階需求，醫生是一個特殊的職業，如果沒有門診量，即使工資照給，醫生也會因心慌而離開。正如美中宜和門診CEO于鶯所形容的那樣：“當我手里掌握著幾十個醫生的命運，而我不能給他們帶來源源不斷的患者，我心里會很慌。”

最后就是醫生來源和實體運營思維的欠缺。雖然多點執業已經放開，但醫生大多還處于觀望的狀態，實際落地面臨的更多是“院長不愿放，醫生不敢走”的局面。互聯網醫療擁有大量的線上醫生，但線上與線下多點執業的概念是不同的，線上回答患者問題占用碎片化時間，線下卻需要完整充裕的時間。診所管理團隊也慣于用互聯網思維做實體運營，實際運作過程中必然試錯不斷。現有的案例表明，營業執照的獲得、診所選址、裝修細節等每一個環節都可能存在無數陷阱。

建什么？怎么建？

春雨和丁香園分別是線下診所運營的輕資產和重資產模式的代表。

根據戰略規劃，春雨采用了合作、托管、加盟、自建診所四種模式。前期主要是與民營醫療機構合作，春雨提供病人和醫生資源，合作醫療機構提供醫療資質、場所、檢查設備和報銷，雙方共同搭建從線上到線下的全病程服務體系。托管制的思路是把診所托管給社區或企業所屬醫院，借助物業房屋，在里面開診所。這種模式多與慢病管理有關，具體的操作模式是把三甲醫院醫生帶到社區診所做診療，由春雨結算工資。加盟制則需要打通商業保險，由春雨的在線問診平臺提供客源，商業保險公司作為付費方。

自建診所則是丁香園目前正在嘗試的模式。從戰略層面上看，丁香園自建診所是為了給患者提供完整的就醫體驗，重資產下力求輕運營，丁香診所的定位是治療常見病，不涉及大型設備，還通過流程標準化、第三方外包服務、異步互動等模式降低成本。

自建診所成本高昂，而以春雨為代表的輕資產模式卻因與其他診室合作，存在醫療質量無法把控、醫療服務流程不一、融合成本過高等弊端。線上流量無法導流到線下、無法實現醫保報銷是二者共同面臨的問題，有分析表示，短期內無論是輕資產還是重資產模式都會因高運作成本而無法快速變現。

建全科診所還是專科診所？選擇什么科室？我國全科醫生和兒科醫生缺口很大，從全科領域切入診所，聚焦于常見病、多發病、慢病，深入家庭健康管理，于互聯網診所而言是一個很好的選擇。從當前移動醫療公司展開線下診所的情況來看，丁香園、春雨、醫聯、微醫等都選擇了自建全科診所，專科診所主要是有以媽咪知道為代表的的兒科診所、新氧自建的美容診所以及微醫自建的區域手術中心等。總體來講還處于初步的探索期，發展方向可以一定程度上借鑒民營診所，口腔科市場化已經有十幾年的歷史，不言而喻成人口腔是最賺錢的科室；眼科因市場需要和客單價較高，也屢被看好；民營診所能很好的而滿足婦科“維護客戶隱私、方便”等需求，是公立醫院沒有的優勢，這三科是被民營診所創業者看好的賺錢科室。不過，隨著市場飽和、競爭加劇，診所未來也在朝著技術門檻更高的心血管、腫瘤等專科領域發展。

那么是否要將診所定位于“高端”呢？首先，在北上廣開高端診所的競爭其實相當激烈，如和睦家、港澳國際診所等，其營收大部分來自出境體檢、醫療保險等，新進入者的優勢在哪里？復制？競爭？抑或是瞄準全國的中高端人群？再者，消費者是否會買單？診所的定位需要符合三個關鍵詞：就近、便利、可及。患者生病的時候，最需要的一定是是就近看病，而不是醫療服務有多么高端，以及診所的咖啡有多么好喝。

此外，高端診所的另一個概念就是符合循證醫學。而診所運營、管理、醫學本質本身就是一個三方博弈，過度堅持醫學原則時，診所可能會舉步維艱。反之，一些二線城市很多的個體診所，或依賴經驗就近做養育指導、健康指導，或靠輸液維系，卻能活的很好。

至于線下診所的未來發展，有分析人士給出了3種猜測：公司資金鏈斷裂，倒閉或被收購；被線下連鎖診所收購，成為其線上工具和流量來源；自建或收購線下診所，轉型做實體。后者有愛康網收購國賓體檢，合身愛康國賓，從互聯網公司轉為連鎖體檢實體機構的案例。至于前者，曾經放言2015年年底要開300家診所的春雨診所業務已經整體收縮。春雨公開表示，未來診所業務可能會自然消亡，因合作門診短期內尚無實現盈利的能力。