論九阡酒品牌文化的形成和發展

【摘要】：九阡酒是貴州省三都水族自治縣的一種少數民族特色酒種，作為一種文化底蘊如此深厚的民族酒，它現在的發展規模以及知名度是完全不能相匹配的。本文通過對九阡酒發展狀況的調查，總結出發展成如今規模的原因，并且對其未來發展提出一些可行的建議。

【關鍵詞】：九阡酒；文化傳承；品牌推廣

引言：九阡酒是水族的特色民族酒，多年來一直有著自己的發展軌跡，并取得了一定的成效。2009年，九阡酒的釀造技藝被評為省級非物質文化遺產，2010年被正式授予“中華老字號”的稱號。雖然有多重榮譽在身，但與其他部分少數民族的特色產業相比，九阡酒的影響力和知名度依然有限。

由于九阡酒在產生之初就帶有水族傳說的神秘色彩，所以，它的后期發展自然與水族的傳統文化和生活習俗密不可分，這使得九阡酒同時具有了商品經濟和文化研究兩種價值。因此，九阡酒在作為商品向外推廣的過程中，會相應地將水族文化元素加入其中。較之于市面上的新興品牌，九阡酒的優勢在于擁有深厚的文化根基，而少數民族文化賦予的神秘色彩又讓它顯得格外珍稀。由此觀之，文化對于九阡酒的定位有著極其重要的作用。以汾酒為例，“千載清香，陶醉你我”是汾酒酒文化傳播的最大訴求點[1]。而作為同樣擁有深厚文化底蘊的九阡酒，如何營造屬于自身的品牌文化，并促進商品本身和水族文化的共同發展，便成為了一項具有重大意義的工作。

一、九阡酒品牌的推廣

在三都縣內，九阡酒目前的生產主體大致可分為兩類：酒廠和民間生產者（作坊、散戶）。一方面，酒廠作為取得營業執照的正規廠商，其在生產規模、經濟效益等方面與民間的散戶和作坊存在較大差異。另一方面，散戶與民間作坊在各方面則較為相似，因此并作一類生產主體進行討論。

（一）酒廠市場的發展

三都縣目前擁有生產許可證的九阡酒廠只有兩家，由于新興文化對水族傳統文化的沖擊、當地交通未得以改善等客觀原因，九阡酒的發展依然任重道遠。面對新的時代需求，酒廠與時俱進，積極調整狀態，采取了當下盛行的網絡銷售。雖然在一定程度上推動了九阡酒的宣傳與銷售，但仍然有值得改進之處。

第一，據調查結果顯示，三都縣的九仙糯窖廠目前主要以網絡銷售為主，產品分別在淘寶、京東等大小20多個網絡平臺上出售。積極利用各大網絡平臺的優勢力量，能讓九阡酒的銷售打破時間和空間限制，為其發展帶來更多的機會。但是由于網絡銷售也存在看不見摸不著的弊端，例如，由于網絡銷售規則復雜、顧客信任度較難提高等缺陷的存在，使得實際銷量并不樂觀。因此不可單純依賴于網絡，而應豐富銷售方式，給商品的出售提供更多的渠道。

酒廠在保持線上銷售的同時，還可積極拓展線下銷售的路徑。線上可擇優而售，例如：保留客源量多的網站和專賣酒的網站，以彌補線下銷售的諸多限制，讓更多的人能注意到九阡酒。同時，可加大微信的宣傳力度，增加有關九阡酒養生知識和相關水族文化的發文量，讓關注者能更全面地了解九阡酒。線下則可主要針對慕名而來的商客和游客，采用近距離銷售策略。由于三都縣位置偏僻，交通不甚發達，九阡酒想要在外取得一定成績是有難度的。因此酒廠可借當地政府對于水族文化遺產的幫扶政策，以水族重大節慶和當地旅游事業為契機來發展銷售。

第二，九阡酒作為市場商品，自然要面臨不同的消費群體。統計結果顯示，在眾多消費群體中，女性、白領和老人占大多數，究其原因是九阡酒具有的保健功效。因此，可針對不同身份的消費者制定不同的銷售策略。

首先，面對各類消費者，包裝設計應當豐富多樣，在保留民族元素的前提下，可適當加以創新，以符合不同身份和階層的審美觀。由于九阡酒是水族特色酒種，可保留包裝上諸如馬尾繡、水書文字等獨特的符號元素。在此基礎上，針對不同消費者，又可添加合適的創意設計。

（二）民間生產市場的優化

根據筆者調查顯示，目前九阡酒的民間生產方式可分為兩種。散戶，九阡鎮幾乎家家戶戶都釀酒，多作自飲和待客，極少數家庭有幾千至一萬斤的藏酒，但難有銷路，多為熟人購買。民間作坊，大大小小作坊有70來家，每家年產銷量1-5噸不等。民間生產與酒廠生產相比，其劣勢在于沒有足夠的經濟實力進行規模生產，缺乏銷售渠道，無固定的客源及市場。

民間生產者大多數是勤勤懇懇的農民，他們缺乏足夠的資金作為生產成本，因此無法形成成熟的生產體系。雖然在產量上遠落后于酒廠，但九阡酒最原始的部分在細致的工序中得以完整地保留了下來。酒廠雖然以追求產量為前提在生產技術上作出了改進，取消了蒸餾工序直接進行壓榨，節省了大量的時間和成本，卻因此流失了釀酒過程中最傳統的部分，其品質始終無法與民間制作的最原始的九阡酒相比。

相比于昂貴的茅臺等酒品，九阡酒的性價比極高。但如果這種高成本、低收益的狀況一直持續下去，民間作坊與酒廠收益差距越來越大，坊主會因規模經濟遞減而逐步放棄這一產品轉向其他謀生方式。如此一來，掌握著最原始釀酒工藝的生產主體將慢慢消失，這必將威脅到九阡酒的技藝傳承。基于此，亟需出現一個行為主體擔當起民間作坊規范市場的責任。政府因其地位特殊，可以扮演這一角色，利用其行政手段整合市場。

首先，政府可以對民間作坊實行獎勵機制。有關部門建立起一個有效的評比體系，對各作坊定期進行公開評比并設立獎項，同時將這一活動打造成一個“九阡酒文化節”，每年進行大力宣傳、定期舉行。其次，政府還可利用其采購職能，引進外來投資。通過公開招商、邀請招標等方式，吸引外來廠商進行投資，讓更專業的生產廠商對散亂的民間生產市場進行規范和優化。

（三）消費者的心理訴求

全國酒行業發展遭遇瓶頸，產業大幅度下降，如何讓九阡酒在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，是目前一個很嚴峻的問題。對于銷售來說，一個非常重要的方面就是研究消費者的心理需求，知道他們要什么，這樣才能“對癥下藥”。那么市場需求就可從如下幾個角度入手。

首先，要生產出符合大眾心理需求的九阡酒。九阡酒營銷需要了解消費者內心需求，酒是日常生活之必需品，也是人與人之間交往的橋梁。在人際交往中，消費者看中的并不是酒的原料產地，而是買這種酒能否提升自己在他人心目當中的形象，因此這給九阡酒定位高檔酒指出了方向。同時生產廠商們也不能放棄消費人群多、市場更大的

（下轉第頁）

（上接第頁）

低端酒市場，只有兼顧好兩方面，這樣才能更好的消費預測。

二、九阡酒發展助力文化傳承

（一）水族文化與九阡酒的內在聯系

水族人民對酒有著特殊情結，他們認為酒既是祖先的勞動結晶，也是驅邪治病的寶物。九阡酒在其釀造過程中體現出了水族人民特有的文化精髓，承載了釀酒人的民族精神，九阡酒與水族文化實際上是相互交織、密不可分的。

水族擁有十分深厚的民族文化，其民族文字——水書，更是世上僅存的象形文字之一，它記載了水族歷史的宗教、民俗、天文、地理等民族歷史，水族獨有的紀年法“水歷”也使用水書來編制。然而這一水族文化的“活化石”只掌握在了極少數人的手中，這類人擔任著翻譯和傳承水書的歷史重任，因此水族人民將其尊稱“水書先生”。在古老落后的水族村落，他們虔誠地信仰著上天的旨意，因此家中的婚嫁喪娶等重大事件都要按照“水歷”嚴格推算，擇吉日進行。

“端午節采藥，六月六制曲，九月九釀酒。”這一句流傳于九阡鎮大街小巷、村落之間的俗語簡明扼要地概括了九阡酒釀制過程的重要內容和釀酒時間。在九阡酒的釀制過程中，采摘植物作為整個釀制流程的基礎及核心，自然要尤為謹慎。水族人民認為，每年的“虎日”為驅鬼日，因此在出發采摘之前，村子里的婦女都會請出德高望重的水書先生進行占卜，按照水歷推算出虎日，并在村寨不遠處由領頭人割下一把稻草將其打結，把稻草放在道路中央進行施咒，隨后在領頭人采到第一株植物之后，其他采摘人員才可分頭開展采摘活動[2]。他們相信，這一吉日以及一定的“儀式”可以讓所有上山采摘的婦女在進入地勢兇險、深不可測、有許多野獸出沒的月亮山之后不被山上的野鬼跟蹤，保大家平安歸來，同時也賦予了采摘成果一定的神奇效力。因此，水族文化在九阡酒的釀制中所起的作用也不容小覷。

然而，隨著教育的全面普及以及水族人民與外界的接觸日益增多，在現代文化的沖擊下，水族文化的傳承者越來越少，而且水書先生這一神秘角色開始隨著歷史的流逝消失，水書先生相繼離世的同時也帶走了一些水族文化，因此水族文化正在悄然流失。因此，將水族文化這一民族標志進行傳承發展無疑是一項刻不容緩的任務。

（二）九阡酒業對經濟文化的影響

大力發展九阡酒業，同時發展與之相關的旅游業。旅游業的發展能夠極大地推進當地相關產業的飛速發展，包括交通運輸業、商業、農業、會展業等等[3]。這樣既發揚了水族特有的文化，使水族文化的精神內涵和純粹性得到了保護，又促進了九阡鎮各區的經濟發展，同時當地居民的生活質量也得到了提高。

另一方面，九阡酒業具有龐大的產業鏈。以釀酒業為契機和載體，縱深上游糯米種植基地、下游酒糟調料、酒糟肥料，以及橫向生態養殖、尾酒制醋、生態旅游等。尤其可把水族的國家非物質文化遺產水書、馬尾繡、端節等民族文化資源進行整合。同時讓酒廠和農戶聯營，通過互聯網、微信等方式廣而告之，帶動當地外出務工人員回鄉創業共同致富，這樣鄉親父老便能真正從土地上解放出來，實現安居樂業、和諧幸福的生活。綜合來說，發展九阡酒業，對于當地各行各業的發展起到了巨大的帶動作用，特別是如今逐漸代替手工業成為未來國民經濟支柱之一的旅游業。因此發展九阡酒產業可以與旅游業充分結合起來，這樣既促進了當地的經濟發展，又可以使當地極具特色的水族文化得以傳播，從而達到一舉兩得的雙贏局面。

注釋：

[1] 程曉婷 [J] 《從汾酒包裝設計談汾酒品牌文化特色》 山西農業大學學報

[2] 孟祥忠 [J] 《論水族對生命現象的理解與表達——以水族從酒曲植物的認知到釀酒工藝為例》 貴州大學學報 2011年第51期

[3]陳金花 [J] 《旅游業對地方經濟的影響分析》 老區建設 2008年第20期