中國招貼設(shè)計(jì)的時(shí)代感

【摘要】：招貼廣告是戶外廣告的一種形式，俗稱“海報(bào)”。招貼廣告的時(shí)代感，主要體現(xiàn)在不同時(shí)期的不同題材、不同的特點(diǎn)和風(fēng)格上。從招貼廣告的圖形、版式和色彩上可折射出那個(gè)時(shí)代的審美、政治、經(jīng)濟(jì)和文化。招貼廣告隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，但無論是什么時(shí)代，它都以大尺寸的畫面、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，新穎的創(chuàng)意及獨(dú)特的方式準(zhǔn)確而快速地為社會(huì)大眾傳遞信息。

【關(guān)鍵詞】：招貼廣告；設(shè)計(jì)；時(shí)代感

一、封建社會(huì)的招貼設(shè)計(jì)：

招貼廣告具有很長的發(fā)展歷史，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、印刷技術(shù)的進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)的形式日趨完善。廣告是促銷商品最常見的手法，而招貼廣告則是廣告的最古老形式。明末清初時(shí)期外國商船來到中國，為了販賣商品他們派人四處張貼廣告，因?yàn)閺暮Ｉ隙鴣恚藗円卜Q這種張貼畫為海報(bào)。海報(bào)大規(guī)模出現(xiàn)是在 1840 年鴉片戰(zhàn)爭后，隨著鴉片戰(zhàn)爭的出現(xiàn)我國許多沿江地區(qū)被迫開放，外國的資本家為了經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)入各個(gè)通商口岸，同時(shí)為了在激烈的競爭中搶占市場，他們進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品廣告宣傳，故我國早期招貼廣告主要以洋貨為主，如：香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告等。

其實(shí)早在我國春秋戰(zhàn)國時(shí)期招貼廣告就已出現(xiàn)，雖然沒有大規(guī)模的張貼、發(fā)放，但是當(dāng)時(shí)酒店、藥鋪就有“懸?guī)谩薄ⅰ皯液J”作為象征標(biāo)志的招貼廣告，同時(shí)因?yàn)榘l(fā)展的局限，因此出現(xiàn)了運(yùn)用手繪、書寫等形式繪成的海報(bào)，這些海報(bào)張貼在店鋪外或城門附近的告示。直到宋代開始有印刷招貼廣告，（如圖 1）。

宋代“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的印刷廣告，廣告是用銅版印制的，畫面四寸見方，這時(shí)的設(shè)計(jì)者只是簡單的進(jìn)行著信息的陳列，盡量將有關(guān)商品的所有信息都放置在畫面中，從結(jié)構(gòu)上分析這幅招貼是將圖形放置在畫面的最中央，四周用文字包圍，屬于平鋪式。此時(shí)的設(shè)計(jì)者并沒有注意到具體文字的大小變化，顏色也比較簡單，以黑白為主，觀賞者的視覺流程會(huì)順序是從畫面的中間到上部再到左右最后到達(dá)下部，因此形成了完整的觀賞鏈、完整的畫面。

二、20 世紀(jì)上半葉的招貼設(shè)計(jì)：

招貼廣告，作為中國流行商業(yè)文化的一個(gè)典型代表，它所反映的時(shí)代特色是非常明顯的。招貼廣告的時(shí)代感主要體現(xiàn)在其題材、圖形、版式、表現(xiàn)手法與色彩上。

20 世紀(jì) 20 年代，中國社會(huì)還處在相對(duì)封閉狀態(tài)，大部分中國市民的審美習(xí)慣還停留在中國傳統(tǒng)文化方面，在結(jié)構(gòu)上設(shè)計(jì)沒有大的突破，人們則是在具體的圖形還有文字上進(jìn)行了簡單的創(chuàng)新。

到了20世紀(jì)30 年代，隨著整個(gè)近代社會(huì)浮靡氛圍的進(jìn)一步流行，人們開始享受生活，各種游泳池、運(yùn)動(dòng)場、歌舞廳等現(xiàn)代題材的招貼廣告開始流行。這個(gè)時(shí)期人們的思想也開始有了突破性的進(jìn)展，這種突破不僅體現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容上，在其結(jié)構(gòu)中也又體現(xiàn)，人們不再只重視畫面的飽滿度，開始有了具體的結(jié)構(gòu)分析，此時(shí)的招貼設(shè)計(jì)一般采用左右對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，不論是文字還是圖形在面積大體上是相等的，例如上個(gè)世紀(jì)30年代的“美麗牌香煙”海報(bào)（如圖二），在顏色上采用的是比較復(fù)古的顏色，以黃色和紅色為主，通過結(jié)構(gòu)概括圖（圖三）我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)此時(shí)的招貼屬于左右對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，此時(shí)的招貼的內(nèi)容出現(xiàn)了大小的變化，圖片大小、位置也有了變化，人物形象也呈現(xiàn)出了逼真、生動(dòng)的效果，這時(shí)的招貼相對(duì)于封建社會(huì)來說在版式上靈活了許多，可是又不得不承認(rèn)，雖然整體畫面穩(wěn)重但是缺乏特色。

從 30 年代后期開始，由于戰(zhàn)爭爆發(fā)，反映戰(zhàn)爭題材的招貼廣告也開始盛行，戰(zhàn)爭場面、戰(zhàn)爭英雄的形象開始出現(xiàn)在招貼廣告上。因?yàn)閼?zhàn)時(shí)環(huán)境，需要用最簡單的內(nèi)容、最簡單的結(jié)構(gòu)表達(dá)主題，這個(gè)時(shí)期的招貼海報(bào)大多是尺寸較小的單色木版畫，紙質(zhì)也較粗糙。同時(shí)這個(gè)時(shí)期的招貼結(jié)構(gòu)又重復(fù)呈現(xiàn)出簡單化的效果，結(jié)構(gòu)一般采用上下結(jié)構(gòu)，一般在畫面的最頂端或畫面的下部位出現(xiàn)主題文字，小圖形搭配大圖形，簡單明了，沒有多余的裝飾搭配，主題明確。在顏色上主要是以黑白為主，有時(shí)會(huì)搭配紅色一起使用（如圖四）。

三、20 世紀(jì)下半葉的招貼設(shè)計(jì)：

抗日戰(zhàn)爭勝利后，招貼廣告才慢慢恢復(fù)。這一時(shí)期，在編排上整個(gè)招貼保留整體畫面不作改動(dòng)，在畫面兩邊印上公歷與中國傳統(tǒng)農(nóng)歷對(duì)照歷法表，同時(shí)在畫面的上方或下方加上自己商號(hào)，商品或洋行的名稱等顏色上華麗、多彩，但是以紅、黃、綠為主，具有濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)格（如圖五）。

抗日戰(zhàn)爭后期還有建國初期，除了無色彩，主要采用的是裝飾色彩，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的招貼宣傳的是一種士氣，一種力量，一股愛國熱情，故當(dāng)時(shí)招貼色彩的選擇是和招貼題材和圖形是密切相關(guān)的。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的，“意足不求顏色似”說明了這種關(guān)系。

四、21世紀(jì)的招貼設(shè)計(jì)：

發(fā)展到21世紀(jì)以后我國的經(jīng)濟(jì)得到了飛躍式的發(fā)展，我國與其他國家的交流多了起來，不論是文化還是其他方面都有了較大的改變，對(duì)外開放的狀態(tài)使得招貼圖形的設(shè)計(jì)上不僅借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法，同時(shí)也大量地采用了中國的傳統(tǒng)元素。在結(jié)構(gòu)上除了傳統(tǒng)的左右對(duì)稱還有上下結(jié)構(gòu)之外還出現(xiàn)了一些打破原有規(guī)律的新的結(jié)構(gòu)方式，出現(xiàn)了打破畫面平衡的傾斜式（如圖六），這樣的畫面看起來更具沖擊性，打破了人們慣有審美形式，使招貼更具吸引力，顏色上則更具豐富性，顏色艷麗，畫面明亮。

五、總結(jié)

招貼的時(shí)代感體現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展的基礎(chǔ)上。招貼廣告就像社會(huì)進(jìn)步的一面大鏡子，從這面大鏡子中可折射出每個(gè)發(fā)展時(shí)代特色。美國廣告作家赫普納所說的：“在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)假設(shè)看到其作品的人們無法或不愿欣賞它。因此，成功的海報(bào)應(yīng)使觀眾在 6 秒內(nèi)理解其要想表達(dá)的所有內(nèi)容。” 在當(dāng)今的招貼廣告設(shè)計(jì)中，其圖形真是越來越簡練越來越抽象；版式上也是形式多樣，打破了以往單純的上、下、左、右的編排格局；在色彩上，從最初的黑白，發(fā)展到20世紀(jì)三十年代的黃、黑、紅，再到20世紀(jì)下半葉的紅、黃、綠，最后呈現(xiàn)出了個(gè)性化的色彩。

根據(jù)現(xiàn)代招貼的發(fā)展，可以歸納出現(xiàn)代招貼的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、顏色、創(chuàng)意都已呈多元化，這符合現(xiàn)代人的審美觀。現(xiàn)代都市色彩斑斕，招貼只有以其大面積的空間大面積的色彩來刺激人們的眼球，簡練的圖形對(duì)于現(xiàn)代都市人來說更容易記住，同時(shí)也給生活節(jié)奏快的現(xiàn)代都市人一個(gè)視覺上的輕松與想象的空間。

招貼廣告的時(shí)代性可理解為每個(gè)時(shí)期的招貼廣告都有不同的特點(diǎn)、不同的風(fēng)格，這是根據(jù)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等狀況為依據(jù)而劃分的。招貼廣告隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，即使在現(xiàn)代受到很多新興媒體形式的沖擊下，它仍以其大尺寸的畫面、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，新穎的創(chuàng)意及其獨(dú)特的方式出現(xiàn)在各種公共場合，準(zhǔn)確而快速地向大眾傳遞信息。招貼廣告永遠(yuǎn)伴隨著社會(huì)大眾的生活。

招貼設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)還是會(huì)不斷的變化，在我看來，按照現(xiàn)在掌握的招貼的發(fā)展趨勢(shì)（從簡單—多變—靈活）、以及現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活，在今后的市場中“極簡主義”可能會(huì)成為設(shè)計(jì)的主流，也許只有一張圖片，也許只有一個(gè)文字，也許只有一種顏色。用最簡單的形式傳達(dá)最純粹的內(nèi)容。

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