淺析商業廣告語對中國古典詩歌意境的采用

【摘要】：意境是中國美學史上有關藝術美的重要概念，商業廣告語中所包含的意境，是創作者通過對廣告產品的功能以及內涵的思考和聯想所創作出的一種高級形態，它融合了廣告產品的特點和廣告語創作者的主觀想法。中國古典詩歌意境在商業廣告語中的運用具有重要的作用，但在使用過程中，要注意不同產品的商業廣告語創作需要借鑒不同的中國古典詩歌意境。

【關鍵詞】：古典詩歌意境;廣告語意境;創作;運用

一、中國古典詩歌意境與商業廣告語意境的關系

意境是中國美學史上有關藝術美的重要概念，是作者通過將自己的審美、情感與現實相結合而創造出的一種藝術表達方式。王國維在《宋元戲曲考》中說：“文學之事，其內足以攄己，外足以感人者，意與境二者而已。”文學作品如果既能充分表達作者的思想，又能深深感動讀者，也就具有了一種藝術的境界，即：意境。按照通行的說法，就是主觀（思想、感情）與客觀（生活、景物）的交融，即情與景、意與境的和諧統一。[1]意境在古典詩歌和商業廣告語中的使用既有區別又有聯系。

（一）中國古典詩歌意境與商業廣告語意境的區別

對于中國古典詩歌而言，意境是情景交融的產物。詩人創作詩詞作品時需要借助一定的形象，即意象。意境依賴于作品的意象而產生，但又超越于意象之外，它通過聯想和想象，創造出了高于原事實存在的畫面感和境界。

廣告語意境是廣告作品的一種高級形態，它本身與純藝術意境有一定的關聯，但也存在著不同。廣告語意境是廣告創作者的審美成果，是其在創作廣告作品時將廣告產品的特點與客觀景物、主觀情感融合后虛實相生的產物，它既包含了明確的廣告信息，又具有優雅的審美意境。廣告語意境與古典詩歌意境有很大區別。

首先，詩歌中有些意境的涵義十分模糊，哪怕是同一個意象，讀者和作者的解讀卻不盡相同。而廣告語意境所要傳遞的產品信息必須要清楚明確，如果含義混淆就會影響整個廣告效果。其次，詩人是為了抒發心中的個人情感，通過借景抒情或者托物言志來傾訴自己的內心，其意境是自己的個人體現，讀者之所以欣賞是因為感受、心境與作家一致，這也是古典詩歌不斷傳唱并留存至今的原因。廣告語與其相比，更突顯功利性目的，針對特定的群體和特定的受眾，從一個特定的出發點，朝著想要促進購買的結果，書寫一種廣告語意境。一個是為了真藝術，一個是帶著目的出發的藝術道路，區別自然明了。

（二）中國古典詩歌意境與商業廣告語意境的聯系

廣告語能夠廣為流傳，除了音韻上的和諧之外，意境也是使得受眾產生記憶的重要因素之一。首先，廣告語意境深受中國古典詩歌意境的啟發和影響，廣告語意境需要運用一些古典詩歌意境，借鑒古典詩歌意境創造出美感。其次，它們在表現形式上有很大相同點：比如情景相融、境外生象等特點。兩種意境的基本美學特征都有：情景交融、虛實相生、韻外之致、真切自然。

廣告作為一種特殊的文化藝術作品，不可能如同其他藝術作品一樣，純粹宣泄創作者的自我情緒，商業廣告語在創作中應展現產品的某些特點，另外恰當地利用客觀的景和物，融入自己的主觀情感。這些情和景建立在創作者平時生活中的積累和感悟上，真實并巧妙地融入其中，才能迅速引起觀眾無盡遐想，打動觀眾，這樣才能完完全全地實現廣告語意境真實又虛幻的美感。

二、中國古典詩歌意境在商業廣告語創作中的具體運用

王國維在吸收西方美學思想觀念后，在《人間詞話》中，將詩歌的意境分為兩種類型：“有我之境”和“無我之境”、“寫境”和“造境”。[2]從不同的角度來看待事物，是區分“有我之境”和“無我之境”的主要標準。

（一）“有我之境”在商業廣告語創作中的運用

王國維認為：“‘可堪孤館閉春寒，杜鵑聲里斜陽暮’，有我之境也。”有我之境，以我觀物，故物皆著我之色彩。[3]所謂“有我之境”是指站在“我”這個主體上觀察事物所呈現出來的的意境，其情感色彩的表達比較直白，有比較明顯的傾向。

“有我之境”強調“物”“我”兩分，是把外物納入“我”這個主體之中，因為“我”處在現實世界之中，才會為不同事物產生喜怒哀樂之感。現代商業廣告語的創作中并不乏與“有我之境”結合的實例。

德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”之所以能稱得上經典，就在于“絲般感受”的心理體驗。“牛奶香濃”寫的是巧克力的特點，“絲般感受”是創作者通過絲綢來形容食用巧克力時細膩滑潤的感覺，充分利用了聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。麥斯威爾咖啡的廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”以及南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”中的意境都同德芙巧克力的廣告語意境如出一轍。

“我心飛翔，鶴舞白沙”是白沙集團的廣告語，整句話描繪出了企業要追求更高發展空間的意境。一個“飛”字，突出了企業對“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業的理想，白沙集團的生產和發展空間也隨“飛翔”而拓展。創作者在其中加入了“我”的感受，是希望受眾在感受鶴舞白沙的景色時，體會到自己的心靈隨著仙鶴翩然起舞翱翔的境界。

（二）“無我之境”在商業廣告語創作中的運用

所謂“無我之境”，王國維認為：“‘寒波淡淡起，白鳥悠悠下’”，無我之境也。無我之境，以物觀物，故不知何者為我，何者為物。[4]此即主觀詩與客觀詩之所以由分也。[5]因此，“無我之境”是從“以物觀物”的角度，不帶有詩人的主觀色彩，以平靜的心態看待和描寫事物，達到物我相統一的境界，朱光潛認為“無我之境”高于“有我之境”。

廣告作品中的“無我之境”包含著有豐富情感的廣告詞和畫面。“無我之境”在廣告語意境中表現為只能意會而又深藏不露的境界。進入產品同質化的今天，商家想要通過廣告語來讓受眾記住自己的產品，就必須在廣告語中強調一種情感，同時呈現自己想要構建的意境，并引起消費者的心理共鳴，以便獲得品牌的認同感。“青翠紛披景物芳，島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳”是青島啤酒的一則廣告語。這四句詩中的首字分別是“青”“島”“啤”“酒”，連起來構成了產品名，同時每一句話都由不同的意向構成，通讀四句就使得讀者眼前呈現出一幅充滿生機的綠色畫卷，給讀者以豐富的想象，便于加深記憶。

戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”形象生動地寫出了該品牌鉆石的優秀質量，承諾了鉆石的價值。同時，該句不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到了足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來。此句通過強調鉆石的恒久性的同時虛構了一種浪漫的情境，勾起了年輕男女的向往之情。

“有我之境”和“無我之境”在廣告語創作中的運用情況越來越常見，雖然在商業廣告語創作的過程中借鑒古典詩歌意境會給廣告作品帶來一定的審美作用和經濟作用，但要引起創作者注意的是，古典詩歌意境的運用不能直接地生搬硬套，否則會產生不同程度上的負面影響。對于高檔耐用商品，其品牌內涵會更加豐富，因此這樣的產品更加適合采用古典詩歌意境，消費者更加容易接受它的文化附加值。相對而言，日常生活用品等低端市場的商品的廣告語應該更加注重其通俗性，方便受眾理解。

三、中國古典詩歌意境在商業廣告語創作中的作用

中國古典詩歌是是中國傳統文化的重要組成部分，華夏五千年的主流文學形式，也是中華民族傳統文化的精髓所在。所以在進行中國本土廣告的創作時，如何將中國古典詩歌意境巧妙地運用于商業廣告語中，以及運用后的效果都是值得探討的。

（一）中國古典詩歌意境有利于突出商業廣告語的形象創造

中國古典詩歌創作意境通過借景抒情、情境交融、虛實相生的手法來表現，廣告語創作過程中添加古典詩歌意境就可以創作出一幅栩栩如生、活靈活現的形象來引起讀者的情感共鳴。意境產生于形象，古典詩歌意境的形象要么通過詩詞中的語言描繪出來，要么寄托于詩人的感情之中。

《愛到春潮滾滾來》是五糧春酒業的電視廣告，是意境廣告的杰作，具有生動的形象。整個廣告其實是一首MTV，歌詞是：“一江春水情不盡，我夢繞魂牽;一夜春雨夢不休，你多情纏綿;一朝春露萬花開，我美麗無限;一日春風人心暖，你風情萬千，一生情深似海，愛到春潮滾滾來。五糧春光燦爛，香醉人間三千年。”優秀的廣告通過廣告的整體形象和情與景來打動吸引觀眾，該廣告選取的是人間愛情和蜀南竹海，仙女和仙童在竹海的幸福生活、飲酒作詩，這正是幾千年來世人所向往和追求的世外桃源。在廣告語的整個意境中，美人美酒美景融為一體，這樣一個擁有創意靈魂的廣告，擁有優美意境的廣告，最終迎合的不僅是消費者，還有所有受眾。清新淡雅，巧妙運用情、景、人來營造意境，又運用意境來闡述以及通過文學藝術手段塑造形象，加上五糧春光燦爛，香醉人間三千年來表現產品信息，是古典詩歌意境影響廣告語形象創造的典型范例。

（二）中國古典詩歌意境有利于增加廣告商品的文化附加值

將古典詩歌意境運用到商業廣告語的創作中，不僅可以顯示出產品悠久的歷史背景，還可以向受眾展示出產品深厚的文化底蘊，同時能夠提高產品品位。

酒類廣告都以塑造其高品質、深內涵的產品形象為側重點，而避免表現飲酒過量傷身的缺點。中國的酒文化十分悠久，杜康傳說是酒的發明者，被尊稱為“酒圣”，后來成為了美酒的代稱，因此河南的杜康酒就利用了曹操《短歌行》中的“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”作為廣告詞，深化自己的產品內涵，增加產品的文化附加值。在中國，酒的歷史十分悠久，而酒對詩歌的影響則相當深遠，歷代詩人都與酒有著不解之緣，“三曹、嵇阮、陶謝、李杜、韓柳、劉白、歐蘇、陸等等，不是詠酒寫酒，就是愛酒嗜酒”[6]，為中國古典詩歌中酒文化的出現奠定了基礎。嗜酒如命的人被稱為“酒鬼”，“詩仙”李白也被尊稱為“酒仙”，因為大量詩詞中對酒的描寫，使得酒獲得了受眾的歡迎和喜愛。除去河南的杜康酒，還有山西的杏花酒、湖北的“白云邊”酒都注意到了受眾的這一心理，借用李白、杜牧描寫的關于酒的詩詞，利用古典詩歌的意境和文化內涵將產品的文化價值提高，并引起讀者注意。

（三）中國古典詩歌意境有利于促進消費者購買廣告商品

廣告的最終目的是要促進消費者的購買，其中廣告語也起到了很大的作用。廣告語除了展現其藝術性之外還有內在的功利性，它不僅能夠為廣告增添美感，而且以其簡短易記的特點使得其傳播十分方便。在古代就有很多產品甚至是著名景點就因為詩歌的廣泛流傳而聞名全國，比如蘇東坡有一首廣告詞“黃州好豬肉，價錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時所創的“東坡肉”所作，這首廣告詩詞通俗易懂，針對的目標受眾比較大眾化和平民化。[7]

帶有詩詞意境的廣告語運用強烈的畫面感，使帶有目的性的廣告在掩上一層若即若離面紗的同時，在一定程度上幫助消費者接受產品并形成深刻記憶，從而促進購買，間接實現了其功利目的。

參 考 文 獻：

[1] 陳邵桂.古代詩詞對廣告語創作的影響[J].當代傳播，2007（6）：98-99

[2] 南開大學中文系古典文學教研室.意境縱橫探[G]，天津：南開大學出版社，1986： 215

[3] 李軒，豫人.廣告絕招366.[M].鄭州：河南人民出版社，1995：150

[4] 李澤厚.美學論集[M].上海：上海文藝出版社，1982： 169.

[5] 江波.廣告心理新論[M].廣州：暨南大學出版社，2002：181.

[6] 李裕斌.中國古代詩人的詩酒情緣論綱[J].玉溪師專學報，1998（2）：87.

[7] 侯藝華.論中國古典詩歌意境在廣告創作中的運用[D].湖南：湘潭大學文學與新聞學院，2007