淺論愛奇藝在經營管理方面的成功經驗

【摘要】：“愛奇藝”是中國網絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，從2010年橫空出世到2015年占據視頻網站領域巨頭的位置，愛奇藝在經營管理方面下了很大的功夫。本文即從它外部緊跟潮流、善用資源到內部從一而終的品牌理念、強大的創新力與執行力等方面對其在經營管理方面的成功經驗進行分析總結。

【關鍵詞】愛奇藝;經營管理;成功經驗

【正文】

“愛奇藝”是中國網絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，2010年4月22日正式上線，名為“奇藝”。2011年11月26日，奇藝正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。2013年5月7日百度收購PPS視頻業務，并將其與愛奇藝進行合并。截止到2015年7月，愛奇藝已成功構建了包含電商、游戲、電影票等業務在內、連接人與服務的視頻商業生態，引領視頻網站商業模式的多元化發展。從2010年橫空出世到2015年占據視頻網站領域巨頭的位置，愛奇藝在經營管理方面下的功夫可謂是決勝關鍵。

1、緊跟時代潮流，靈活變換策略

1.1大數據時代：

在信息社會，我們每個人都成為了數據的創造者和使用者，在我們身邊每時每刻都產生了大量的數據信息。要想在“大數據”時代占得一席之地，僅僅擁有數據庫是不夠的，關鍵是要學會如何更好地、更高效率地利用這些大數據。“數據的價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。”大數據的核心就是挖掘出隱藏在龐大數據庫背后的獨特價值。在這樣一個大數據時代，國內的網絡視頻行業也應該及時抓住這個契機，借力“大數據”，開創更廣闊的發展前景，愛奇藝就是緊隨了這個時代潮流，一躍成為行業領導者。“愛奇藝”公司是中國網絡搜索引擎巨頭百度旗下最大的視頻公司，依托百度的大數據平臺與自身數據庫資源，該公司巳經在大數據視頻營銷方面成為業界的先行者和典范。該公司在“兩次營銷”中都使用了大數據方法：在銷售信息、回收注意力的第一次銷售中，依靠百度及自身的大數據技術，通過對傳播方式的調試實現對社會個體的更有效的傳播，首先精準挖掘受眾的基本信息、點擊行為、購買行為等，然后針對性地向用戶呈現視頻內容，并根據用戶喜好自制視頻;在第二次銷售中，該公司通過廣告技術以及“一搜百映”計劃為廣告商提供了“精準營銷”的可能，幫助廣告商實現有效控制廣告內容并精準瞄準受眾，利用最恰當的媒體渠道以及最合理的營銷手段直達目標受眾，從而提升銷售業績的目標。

1.2三網融合

“三網融合”又叫“三網合一”，意指電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡，其中互聯網是其核心部分。

三網融合打破了此前廣電在內容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，明確了互相進入的準則——在符合條件的情況下，廣電企業可經營增值電信業務、比照增值電信業務管理的基礎電信業務、基于有線電網絡提供的互聯網接入業務等;而國有電信企業在有關部門的監管下，可從事除時政類節目之外的廣播電視節目生產制作、互聯網視聽節目信號傳輸、轉播時政類新聞視聽節目服務，IPTV傳輸服務、手機電視分發服務等。在“三網融合”的技術支持下，愛奇藝不斷進行技術研發和改進，對困擾視頻網站 10 年的間隔卡頓問題高 cpu 能耗等棘手問題找到了解決方案，并且能夠無縫支持各種帶寬環境以及終端播放設備，為愛奇藝能為網民提供最為極致流暢高清的視頻播放體驗提供了技術支持。

1.3響應廣電總局號召

2015 年廣電總局相繼出臺“限外令”“限娛令”，限制對海外影視劇的引進，同時廣播電視節目必須遏制娛樂化的傾向，要多創作生產有筋骨、有道德、有深度的優秀節目。大量的歌曲選秀類節目、真人秀綜藝節目、婚戀服務型節目充斥受眾眼球的傳媒環境有所改善。由此，網絡視頻網站已逐步認識到，打造優質、合規、高影響力的原創視聽內容，是未來網絡視頻行業增強競爭力的核心戰略。在2014中國網絡視聽產業論壇上，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝透露，總局已成立網絡視聽節目內容建設專項資金，對于優秀原創節目、傳播創意的產品、重點推廣的項目等進行重點扶持。今后總局還將綜合運用評獎評優、專項資金引導等方法促進優秀內容的制作播出。而愛奇藝更是在模式上創新，不同于以往網絡視頻公司在內部設立原創中心或設立影視投資基金，愛奇藝全資成立了影視制作公司——馬東工作室，允許其獨立發展業務，將視頻網站的運營與創意型的內容制作區隔開來。有馬東工作室推出的網制綜藝節目《奇葩說》的成功也說明愛奇藝這一步走的險但是成效顯著。

2、善用資源：百度“親爹”

愛奇藝成立于 2010 年 1 月，它是由百度聯手美國普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）共同組建的獨立視頻網站，百度是全球最大的中文搜索引擎，而普羅維登斯資本是美國有名的私募股權投資公司。愛奇藝是國內首家專注于提供免費、高清長視頻服務的大型專業網站，致力于打造互聯網第一影視門戶。早在 2012 年年初百度就持有愛奇藝53.05%的股份，成為愛奇藝的第一大股東，到年底 12 月份，百度又收購了普羅維登斯資本所持有的愛奇藝股份，愛奇藝終成為百度全資子公司。

2.1提供充足的對抗資金

建立一個網絡視頻網站需要足夠的資金做后盾，百度市場估值1500億美元，能為愛奇藝視頻網站的發展提供充足的發展基金。2016年2月12日，百度宣布，公司董事會接到公司董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的初步非約束性收購提議，計劃收愛奇藝100%的股份。排除現金及負債交易（cash-free and debt-free，即把現金與負債排除在合約之外），該交易為愛奇藝估值28億美元。由此可見，對于百度來說，網絡視頻是百度的一個核心戰略，視頻網站的巨大潛力讓百度看到了商機，所以該出手時百度及時出手，實現了兩方的互惠共贏。

2.2獲取豐富的視頻資源

百度是全球最大的中文搜索引擎，在國內，網民在想看熱門電影或是受人推薦去搜索的時候，最習慣的還是進入百度搜索該影片，然后再進入視頻網站進行觀看。故百度幾乎掌握了中文網絡上幾乎所有的視頻，為愛奇藝打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫在內的十余種類型的中國最大正版視頻內容庫（海量視頻隨心看）提供了資源基礎。

2.3“AISWS”模式：知曉受眾需求

經過對互聯網影視劇用戶收視行為模式的研究發現，一般用戶收看網絡視頻的行為一般可以分為注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、觀看（Watch）、分享（Share），即“AISWS”模式。但其中的前兩個模式可能來自線上也可能來自線下，而后三個階段（SWS）均是在線上完成的，所以對于視頻網站來說，誰更能深入參與到用戶的收視行為模式中誰就能更了解用戶并有能力去影響用戶。百度用戶后臺大數據為愛奇藝所用，愛奇藝能從中了解網民在尋找什么，關注什么內容，從來能精確把控用戶的收視行為，這也成為愛奇藝領軍網絡視頻領域的獨特優勢。通過百度的數據分析，利用搜索引擎來尋找自己所要看的影視劇是觀看視頻的一個重要的環節，愛奇藝初期的視頻網站主要還是依托于搜索來觀看視頻，客戶端尚未有發展。建站初期，愛奇藝在 PC 端 280%的流量來自于百度。觀眾們最常搜索的是什么視頻，除了看視頻之外還有什么搜索行為，這些有助于他們掌握用戶的主觀訴求。基于 LBS 移動端將更能獲得精準的定位數據，了解用戶之后既知道他們感興趣的視頻類型，為其提供海量視頻體驗。故不得不說，愛奇藝早期的發展主要得益于百度的大數據。

2.4“SWSAI”模式：實現廣告精準投放

在通過大數據了解到用戶的需求后，就能使廣告主實行精準投放，解決干擾性太強的問題，給需要的人看相應的廣告。“比如，一個針對 20 歲女孩子的化妝品的廣告，在我這個 40 多歲的男人面前就永遠不應該出現。”愛奇藝 CEO 龔宇如是說。

愛奇藝由此也提出了“SWSAI”模式。“SWSAI”模式是愛奇藝獲取廣告主信賴，從而取得競爭勝利，確保資金流動永續性的核心競爭力之一。愛奇藝上線初期，依靠著百度強大的數據分析能力，提出網站核心競爭力——“SWSAI”模式（“Search”-“Watch”-“Share”-“Attention”-“Interest”），并最先推出創新的“蒲公英”計劃和“一搜百映”精準廣告產品，提供給廣告客戶以視頻行業最大規模的投放平臺以及領先業界的視頻營銷服務。

何為“SWSAI”模式？“SWSAI”模式與“AISWS”模式相反，是從“搜索”、“觀看”、“分享”環節激起受眾“注意”和“興趣”的獨特模式。百度通過大數據以及愛奇藝站內數據的分析研究，能夠得到愛奇藝用戶各種信息，觀眾整體的年齡結構、收入情況、學歷、觀影偏好等都包括在內。舉個例子來說，愛奇藝就曾發現，諜戰劇用戶集中在 20 到 39 歲之間，這占諜戰劇用戶總體的 62%，其時尚特性明顯，他們的興趣度主要聚焦于護膚品以及數碼 IT產品;喜歡《讓子彈飛》的觀眾大多是集中在男性，多愛好體育運動;喜歡看韓劇的多集中在年輕女性，喜歡買衣服化妝品……這些研究結果可以給廣告的投放提供參考，形成針對性，使廣告主更具投資意向。

3、用戶至上：追求極致全面的觀影服務

3.1正版高清視覺體驗

愛奇藝從成立開始，就一直堅持“悅享品質”的理念，這是愛奇藝高度追求品質的經

營理念的準確表達。作為國內首家以正版高清流暢為目標的視頻網站，愛奇藝將從流暢的

觀影體驗、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個方面將“品質”做到極致，滿足用戶

“悅享品質”的生活追求。在愛奇藝之前，優酷土豆等行業巨頭們走的是 UGC 模式，關注的重點不是視頻本身的高清與否，而是用戶上傳與分享的體驗，視頻的質量參差不齊，讓觀眾有時候很苦惱。隨著近幾年中國影視產業的不斷發展，網絡視頻的觀看從短視頻逐漸過渡到長視頻的觀看，越來越多的人選擇上網來觀看影視劇和電視節目，對網絡視頻的品質和清晰度也提出了更高的要求。愛奇藝率先抓住了受眾的心理，雖然開始階段困難重重，做高清正版流暢視頻需要很堅實的資金后盾，但是愛奇藝始終堅持長遠眼光，不被眼前小利誘惑，最終引領行業發展潮流。

3.2從UGC到IPGC：10%的自制內容與100%的投入力度

UGC（User Generated Content）即用戶生成內容模式，其概念從2005年提出至今已有10年。但是，業界和學界對它的定義還尚未得出一致化結論。筆者根據相關情況認為該模式是指網友自己創作視頻并上傳至視頻網站形成網絡視頻內容的方式。視頻網站發展初期依靠這種低成本的內容生成模式創造了高額的經濟效益，迅速發展壯大。但因其版權歸屬不明，易造成侵權現象，且內容同質化、低俗化，對視頻網站造成過大的帶寬等問題而飽受垢病。

之后，眾多視頻網站轉向專業化內容生產，即PGC（Professionally Generated Content），即視頻網站從正規電視臺或者影視制作公司等專業機構購買相關資源的版權，并在自身的網站上進行播出。然而，隨著廣電總局限娛令、限廣令的頒布，電視娛樂節目數量急劇減少，電視節目經濟收益壓力增大，而內容版權價格一再被哄抬，加重了視頻網站的運營成本;另外，為了搶奪廣告資源，視頻網站的廣告價格被不斷壓低，其不得不未雨綢繆。

自2007年開始，我國的視頻網絡公司紛紛將目光投向IPGC（Internet Professional Generated Content），即互聯網專業化內容生成模式，也就是視頻網站的制作主體變為視頻網站自身，他們可以根據自身網站的特點打造特色化內容、制作差異化節目，減少對傳統電視節目的購買，獲得穩定的視頻版權，避免法律糾紛，緩解版權及資金方面壓力。同時，也為視頻網站的廣告營銷提供了新空間，對自身節目的宣傳有更好的把控。

故在此背景下，愛奇藝及時追隨形勢，轉變思維將目光轉向網絡自制劇，自制節目和微電影這塊，并投入大量資金進行原創內容的制作，人才的搜羅，大數據的整理分析。“過去四年，愛奇藝在做平臺。未來除了做平臺，我們還要做內容，真正地做內容，而不是僅僅買版權。”愛奇藝CEO龔宇在2014年營銷會上對客戶說。但是形勢其實并不樂觀，它的競爭對手都不弱，與阿里結盟的優酷土豆計劃在2014年就已經投入3億元資金發展網絡自制內容，包括自制節目、合作節目（PGC）和用戶原創（UGC）;搜狐視頻針對自制內容的投入也逐年遞增;騰訊視頻預計出品500集精品自制劇、30余檔自制節目;樂視則計劃至少推出20部自制劇。藝恩咨詢數據顯示，2013年網絡自制劇產量不到1000集，2014年網絡視頻公司的生產規模為1500-1700集，增幅約45%。?

4、從一而終的品牌理念和品質追求

自成立伊始，愛奇藝便一直堅持“悅享品質”的品牌理念，英文：“Always Fun， Always Fine”。“悅享品質”四個字準確表達了愛奇藝高度追求品質的經營理念。作為國內首家傾公司之全力來做正版高清視頻播放平臺的愛奇藝，將從流暢的觀映體驗、高清的視覺效果、貼心的分享感受等多個方面將“品質”做到極致，滿足用戶“悅享品質”的生活追求。

愛奇藝的品牌特性：品質、青春、時尚，這樣的品牌特性深入人心，網羅了中國最廣大的年輕用戶群體。愛奇藝打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫在內的十余種類型的中國最大正版視頻內容庫（海量視頻隨心看），并通過“愛奇藝出品”戰略的持續推動，讓“純網內容”進入真正意義上的全類別、高品質時代。同時，作為中國付費用戶規模最大的視頻網站，愛奇藝倡導“輕奢新主義”的VIP會員理念，主張人們對高品質生活細節的追求，堅持為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內容，極致的視聽體驗，以及獨有的線下會員服務。

愛奇藝的Logo為“IQIY”，標志設計理念為“愛奇藝，屏生活“，以“屏”為核心視覺元素，基于“屏”無處不在的發展趨勢，充分體現多屏合一和網絡視頻的互動特性。跳脫出播放鍵的具象表達，彰現奇藝旨為全屏時代領導者的意圖。全屏時代，媒體與用戶絕非簡單傳受關系，而是真正尊重用戶所需，給予用戶自主選擇與話語權利，基于互動、溝通、關愛基礎上的信息內容服務。而“愛”，是“關愛”，是洞悉用戶所需，讓用戶悅享品質視頻及服務的使命體現;是“喜愛”，期待以產品、內容、服務贏得用戶，建立用戶認同品牌;對 I 的放大，充分體現對個體用戶（I）的尊重，互動特性（Interaction）及革新精神（Innovation）。

5、結語

愛奇藝異軍突起，突出重圍，且僅靠五年時間就獲得業內領先地位，它的發展值得深思。愛奇藝緊跟時代潮流，甚至把握規律走在時代前沿，引領行業發展，這與愛奇藝不斷創新、不斷嘗試有著密不可分的關系。且始終如一地堅持“悅享品質”的品牌理念，以“用戶體驗”為生命，通過持續不斷的技術投入、產品創新，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀看體驗，致力于讓人們平等、便捷地獲得更多、更好的視頻。為了實現承諾努力克服技術層面、內容生產、產業營銷等各個方面的難關，在眾多同質化嚴重的視頻網站中樹立了一面擁有鮮明自我特色的旗幟。但是，只有保持持續的創造力和果敢的執行力才能確保這面旗幟屹立不倒。總而言之，愛奇藝成功突圍與其實行的經營戰略息息相關，它的成功經驗也是值得借鑒的。

參考文獻：

①申軍衛，《愛奇藝競爭戰略研究》[D].華東交通大學碩士論文

②郭英，《視頻網站“愛奇藝”發展研究》[D].曲阜師范大學碩士論文

③徐錢立，《大數據時代的媒介營銷管理一一以愛奇藝為案例》[D]. 浙江大學碩士論文

④任捐獻，《大數據時代網絡視頻網站的發展——以“愛奇藝”為例》[J].傳媒 e 時代.2014.第五期【摘要】：