高級化妝保養(yǎng)品赫蓮娜營銷分析——基于4P模型

【摘要】：HR赫蓮娜 （Helena Rubinstein） 是法國歐萊雅集團旗下的頂極奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一。HR赫蓮娜 （Helena Rubinstein） 嚴格遵守“嚴謹、科學、藝術、哲學、女性”的品牌內(nèi)涵，同時不斷創(chuàng)新，首創(chuàng)許多前衛(wèi)大膽的作風，而成為美容品牌中的勝出者。

【關鍵詞】：化妝品;赫蓮娜;營銷分析;4P模型

在中國，赫蓮娜系列產(chǎn)品所面臨的營銷環(huán)境包括宏觀和微觀環(huán)境都有一定的優(yōu)勢。首先宏觀環(huán)境方面，中國正在形成一個規(guī)范成熟的第三產(chǎn)業(yè)消費環(huán)境，美容化妝品市場潛力巨大（據(jù)報道，歐萊雅與麥肯錫聯(lián)合所做的調(diào)查顯示，中國已成為全球最具潛力的美容化妝品市場。2011年，中國在全球市場的銷售份額排名第四位，預計2025年，中國將超過美國，躍居第一），政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，市場開放（中國正在開放市場經(jīng)濟），中法兩國關系友好，中國政府對外資企業(yè)政策公平并提供法律保障。微觀方面，歐萊雅總公司擁有強大的財政實力，優(yōu)化的組織結構和人才招募、培養(yǎng)方案，強大的生產(chǎn)、科研能力、質(zhì)量保證體系，完善的分銷網(wǎng)絡和售后服務系統(tǒng)以及成功的跨國營銷經(jīng)驗，赫蓮娜系列產(chǎn)品也延續(xù)了總公司規(guī)劃的銷售渠道和銷售方法。其次，赫蓮娜系列針對的消費者大多為女性，女性購買欲望上多偏愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。具有虛榮與攀比、恐懼與彷徨、喜好占便宜等特點。

赫蓮娜系列銷售亮點較多，僅從賣點（需求點）上來看就有相當豐富的內(nèi)容。

首先，赫蓮娜系列做的是文化銷售。赫蓮娜品牌創(chuàng)始人，被稱作“美容界的科學先驅(qū)”的Helena Rubinstein夫人（1872-1965）本身就是一代充滿傳奇色彩的大人物，赫蓮娜產(chǎn)品久經(jīng)社會動蕩得以延續(xù)的歷史特點也是吸引崇尚自由、美麗、堅強的女性的關鍵點。

第二點是理念和精神營銷。赫蓮娜打出的口號是“嚴謹、科學、藝術、哲學、女性”。無論赫蓮娜產(chǎn)品自身與其他高級護膚美容品相比是否真的更加具有品質(zhì)優(yōu)勢，只這一口號也能給細心執(zhí)著而又謹慎的女性消費者一些心理暗示和堅定的承諾，使得其與消費者之間無形之中形成一種默契和信任關系。

第三點是品質(zhì)營銷。HR赫蓮娜 （Helena Rubinstein） 的明星產(chǎn)品包括Flame Look彩妝、Prodigy極致之美菁華系列護膚品等，每一種產(chǎn)品的消費者售后體驗都表現(xiàn)十分良好，深得消費者喜愛。在贏得優(yōu)秀口碑的同時，赫蓮娜已經(jīng)將品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮到位了。進而是品牌。歐萊雅在法國已有百年歷史，品牌效應已逐漸成型，而旗下的赫蓮娜也憑借著這一優(yōu)勢得以獲取品牌的強有力認知度，打造出其代表的“貴婦式”奢侈品牌和消費方式。

第四點，上面說到“貴婦式”消費，其實也是赫蓮娜打造其品牌的又一利器——身份（或者說面子）。針對女性愛攀比、愛虛榮、愛面子的心理特點，赫蓮娜成功吸引了不小的消費群體，讓愛美的女性前仆后繼地爭相購買其研發(fā)的各類產(chǎn)品。

第五點，自信營銷。“世界上沒有丑女人，只有懶女人”的經(jīng)典名言也源自這里，赫蓮娜傳遞給女性的信息是美麗而自信，只有擁有優(yōu)秀的保養(yǎng)品并堅持使用使得自己自信，才能真正地展現(xiàn)自己的魅力。這對女性消費者而言是持久不斷的精神鼓勵，在心理上又再一次契合了女性的愛美購買動機，激發(fā)女性的沖動型消費，不可謂不經(jīng)典。這一賣點我也將其歸為價值觀營銷，赫蓮娜在創(chuàng)建自信營銷的同時其實也將自身的注重優(yōu)質(zhì)注重保養(yǎng)、自信的價值觀灌輸給了它的顧客。

第六點，時尚潮流營銷。赫蓮娜與輿論媒體的結合，使之知名度和信譽更上一層臺階，也讓之與時下流行的趨勢所結合，得到愛追求時尚新潮的女性群體的青睞，打開了新興顧客群體的市場，這一點也是赫蓮娜的營銷戰(zhàn)略之一，畢竟經(jīng)典和流行的結合能使自己更加具有市場競爭力。同時，赫蓮娜聯(lián)袂世界著名明星打造其奢侈品的品牌，產(chǎn)生了明星效應和圈子效應，擁有了一大批的忠實顧客。

第七點，產(chǎn)地營銷。這一點比較特殊，也較有競爭力。因為赫蓮娜現(xiàn)在屬于法國，法國的巴黎眾所周知，是聞名世界的時尚之都，是各類名媛貴婦向往的象牙塔。法國的浪漫經(jīng)典文化已經(jīng)變成赫蓮娜系列產(chǎn)品的附加值，與文化營銷有點類似，但不完全相同，因為產(chǎn)地在無形中也給人一種信任和保障，但文化就不一定能夠做到這一點。

第八點，安全健康營銷。在當今，環(huán)保是個無法忽視的核心問題。不僅僅局限于食物，對于熱愛皮膚養(yǎng)護的女性消費者而言，安全健康的產(chǎn)品無疑是頗受女性的推崇的。這也是時代演變產(chǎn)生的新的營銷需求點，滿足這一點的赫蓮娜也占據(jù)了奢侈品中非常強大的優(yōu)勢。安全不只是身體上，也包括心理、操作使用等方面。這些赫蓮娜也充分考慮在其營銷方案中，并將之貫穿于生產(chǎn)研發(fā)的每一種產(chǎn)品中。另外在歐萊雅總部屢獲“快速消費品-日化行業(yè)最佳雇主”、“中國最佳企業(yè)公民”、“日化行業(yè)企業(yè)社會責任排行第一名”、“在華投資法企優(yōu)秀大獎”和“中國最具創(chuàng)新企業(yè)”等榮譽和稱號的情況下，赫蓮娜也得到了一定的美譽度，而且赫蓮娜也得到了PONY譜尼測試中心的產(chǎn)品驗證，加大了產(chǎn)品安全的砝碼。

第九點，服務和個人體驗。任何一種產(chǎn)品都不能脫離服務和顧客體驗的滿意度的關注，否則就會釀成“100-1=0”的可怕結果，這將是產(chǎn)品的噩耗。赫蓮娜在這方面做得非常到位細致，合理的不定期的體驗調(diào)查是赫蓮娜必做的功課，因而對于消費者的反饋能夠做到較快的回應。

第十點，人際關系營銷。通過與政府和企業(yè)良好的合作關系以及與名人之間的良好聯(lián)系架起了人際營銷的橋梁。

第十一點，相關性營銷和價格營銷。2013年，歐萊雅集團公司財報顯示，歐萊雅集團全球的銷售收入為229.8億歐元，同比增長為5%，而中國市場則連續(xù)第13年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2013年在華銷售總額達人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%。而在如此良好勢頭下的赫蓮娜也在2013年進軍中國，借助歐萊雅集團的名氣名望，憑借其戰(zhàn)略計劃的高價展開高檔奢侈品市場上的廝殺。同年3月17日，赫蓮娜天貓官方旗艦店開業(yè)三天銷售額突破120萬，從450元的體驗套裝到高達11840元的限量套裝，各大明星產(chǎn)品幾度脫銷，遠超預期。

第十二點，季節(jié)性營銷。HR赫蓮娜全國銷售經(jīng)理賽維嘉接受某報紙專訪時說：“現(xiàn)在僅靠”優(yōu)質(zhì)、高效、安全“已不足以打動消費者，像赫蓮娜這種根據(jù)季節(jié)性、消費者膚質(zhì)差異進行體驗式配套護理的服務形式將來勢必是打動高端消費者的重點。”這段描述也與第九點服務與個人體驗營銷相適應。針對季節(jié)的特點，赫蓮娜相應地提出了保濕、滋潤等多種選擇。

第十三點，軟文營銷。在網(wǎng)頁上天涯論壇“揭開歐萊雅集團‘頂級’品牌赫蓮娜的外皮”等軟文帖子也給赫蓮娜造出了不小的勢頭。

第十四點，包裝營銷。赫蓮娜的產(chǎn)品包裝一向精致奢華，符合女性細致精美的審美，也為產(chǎn)品本身加分不少。

市場營銷組合（4P理論）：

1.PRODUCT.赫蓮娜專注于化妝品的研發(fā)設計，在產(chǎn)品質(zhì)量上做到了頂級。

2.PRICE.赫蓮娜的市場定位原因，系列產(chǎn)品的價格不會和一般產(chǎn)品等價，一般而言會處于高端到中端價位。

3.PLACE.目前赫蓮娜中國的實體營銷點不超過6個，大致為北京、上海、杭州、廣州等。高端消費品的營銷場所在精不在多，選擇人流多收入高的大城市才是關鍵。

4.PROMOTION.收益一般是高消費高價所累加起來的結果，銷售量不求太高只求年增長穩(wěn)定，高附加值產(chǎn)品一般銷售后得到的收益也是相當可觀的。

像其他還有6P營銷，在4P營銷基礎上增加了POLITICAL POWER、PUBLIC。這兩點赫蓮娜也做到位了，至少在歐萊雅其他品牌進駐后這些問題也不會很大（歐萊雅自1996年進入中國，同時實現(xiàn)了對本土大眾化妝品品牌小護士及羽西的收購）。