商標名的翻譯原則與品牌文化

【摘要】：本文對目前常見的產品商標翻譯進行分析，對目前商標翻譯存在的問題進行研究，提出，打破傳統意義上的翻譯原則，以市場需求為主導，以消費者意識為對象，突破譯音、意譯、合譯等的束縛，與企業品牌文化相融合，以商品性能特點為基礎、以目標市場文化習俗為出發點、以大眾審美心理為標準、以符合閱讀習慣為中心思想達到品牌文化信息傳播，刺激消費，為企業創造經濟效益。

【關鍵詞】：商標翻譯;品牌文化;關系

引言

商標名是企業為企業生產的商品起的具有一定意義的名稱，其不僅能夠代表商品的用途還能夠體現企業的形象、實力與信譽。隨著人們品牌意識的增強，商標名稱為了企業所生產商品的重要的附加值之一。在中國國際化發展過程中，外國商品進入中國商標名被冠以中文名稱，中國商品對外貿易商標名稱被冠以外文名稱，這就需要對商標名稱進行語言翻譯。在將中國商標名翻譯成外文時要注意國家的文化差異，在將國外商標名翻譯成中文商標是要注意需要被中國人容易記住的。企業品牌文化是企業成長的基石，在品牌樹立時，就要確定品牌的文化定義和未來的國際化發展方向，這就要求企業品牌名稱在進行翻譯時要找準市場定位，突出品牌文化的內涵，使商標名稱能膾炙人口，為企業形象的樹立和未來的發展帶來直接或間接的經濟收益。

一 商標名翻譯原則

（一）從主原則

從主原則就是“入鄉隨俗”，翻譯要符合民族文化語境，融合不同國家的文化、宗教信仰、價值取向、民族心理、審美心態等。譬如：Coca—Cola在剛進入中國的時候被譯名為“口渴口蠟”，在中國市場銷售并不順利，而當把商標名更換為“可口可樂”后符合了中國人審美心態，其吉利的寓意使得可口可樂在中國獲得了巨大的市場。

（二）關聯原則

關聯原則是商標名翻譯時要與原商標的語音、語義、語符相關聯。在語音上要與原商標名稱相近，可側重頭尾押韻，例如：Audi奧迪、Shinco新科、Lenovo聯想。在語義上要與原商標名語義內容相同或相近。例如：Hero英雄鋼筆、7up七喜飲料、Only One昂力一號保健品。在語符上要與原商標名稱再某一視覺特征相關，例如：Craven（香煙）商標是一只黑貓，因此被翻譯為黑貓;Quaker商標是一個老人頭，因此被翻譯成老人頭。

（三）簡明原則

商標名稱譯語符號要簡單、易讀、易懂，通常不超過4個音節。例如：Budweiser（啤酒）百德威瑟，被譯名為百威;Marlboro（香煙）馬爾波羅，被譯名為萬寶路;Mercedes-Benz（汽車）梅賽德斯·本茨，被譯名為奔馳。

二 企業品牌文化

企業品牌是文化的標識，它凝結了企業的經營歷程、經營理念和行為規范，是一種潛移默化提高企業產品在受眾內心地位的名稱或者符號。例如：喬布斯創造了iphone，而蘋果這個品牌成為了高端手機的代名詞，一種時尚、高端、簡約的手機形象形成于人們的心中。

三 商標名翻譯現狀

我國商標名翻譯尚處于起步階段，一些翻譯工作者閉門造車、主觀臆斷，對實際調研研究較少，歸結現狀分析主要存在以下幾種現象。

（一）研究隊伍現狀

目前，我國商標翻譯人員多為教學界和翻譯理論界人員，并沒有商標翻譯的實際經驗，難以從實踐角度和企業自身文化去研究，缺乏創新性和合作性。

（二）企業對商標名翻譯的認識

根據調查有三分之一的企業管理者認為商標翻譯對企業的發展并不十分重要，只要好記即可。由于企業對商標名翻譯的認識度不高，因此，在確定企業商標名時或是自己臆構一個或者直接使用漢語拼音或者直接用品牌的英文，對于英文商標名翻譯成中文也是通順即可。

四 商標名翻譯問題

（一）英文商標中譯問題

1 缺乏音譯的藝術性

根據英文音標發音翻譯成為漢字是目前商標英文翻譯成中文的主要方式，但是翻譯出來的效果并不如意。如：Fisher Price（嬰兒玩具品牌）翻譯成中文費雪，而這與中國人思想意識上難以與嬰兒玩具聯系在一起。

2 缺乏意譯的文化性

翻譯英文商標既要保留原商標的含義，又要能被中國人理解和接受。而在翻譯工作中由于缺少對中國文化的認知使得商標名并不受中國人認可。譬如：美國最大的搜索引擎bing譯名為中文必應，而中國人對必應一詞并不認可特別是中國南部群眾，因為“必應”讀音上與“避孕”相似。

3 缺乏音譯的適應性

一些國外商標名被直譯成了中文，而對中國人的思想認識并不相同，難以對商標產生認同感。譬如：起初Poison（洗發香波）進入中國被直譯為毒藥，而中國人對此非常忌諱，所以后來后來改為百愛神。

（二）中文商標英譯問題

由于中英文化差異，中國商品打入國際市場在商標名稱翻譯上出現了一些問題主要包括以下幾個方面：

1 商標名翻譯不符合英語文化

中國商品出口國外，在商標名稱上由于中英文文化差異導致商品品牌不被外國人接受。譬如：“雄雞”品牌鬧鐘被譯名為Golden cock，而在應用中Cock是國外污穢詞語，這導致中國商品在國外不給接受。聯想原注冊商標英文Legend在英文中有大腿根部的意思，這導致聯想起初進入國際市場出現問題，后及時更改為Lenovo。

2 拼音作為商標的弊端

一些企業對出口商標的翻譯并不重視，直接用漢語拼音作為英文商標，這導致外國人難以理解。譬如Changhong長虹、Chunlan春蘭等。

3 譯名吸引差

中文商標名在中國文化中，寓意明顯，如梅花、玉竹、松柏、荷花、牡丹等，但是在西方國家對花卉的寓意并不清楚，因此對商標名沒有興趣。

五 以品牌文化為原則商標名翻譯

（一）商標名翻譯的品牌文化來源

品牌文化來源于國家歷史、來源于社會意識，因此，商標名翻譯也受到品牌文化的影響成為文化的載體。由于不同國家不同地區的民族文化不同，企業品牌文化也不相同，因而商標名在翻譯上要符合銷售地區的文化習慣，具有區域的吸引力和誘惑力，若是在多個國家、多個地區銷售，那么譯名就要充分考慮文化的融合性。

1 中文商標的品牌文化來源

中國文化歷史悠久，企業品牌文化具有濃郁的歷史文化氣息，一些商標來自古典文學、來自歷史文獻，譬如：杜康、同仁堂、杏花村等;也有來自于地名、珍惜動物命名，例如：長城、杏花村、熊貓、金絲猴等。

2 英文商標的品牌文化來源

西方社會同中國相似也有自己的歷史文化和人文價值觀，這也表現在了其品牌文化的內涵之中。西方社會的品牌文化來源主要是Judea-Christian Culture猶太基督文化、Anglo-Saxon Culture盎格魯撒克遜文化和Greek-Roman Culture希臘羅馬文化。這三大文化體系均能再國外企業品牌中找到蹤跡。譬如：Apollo（阿波羅）太陽神、Nike（耐克）勝利女神等。

（二）商標名翻譯與品牌文化的關系

商標名既能反映一個國家、一個民族的價值觀，又能夠反映出其璀璨的歷史文化。語言是文化的載體，每個國家的語言不同人們的思維方式也不同，因此，商標名翻譯不能給只是通過音譯或者是意譯進行字母的翻譯，還要追溯其品牌文化的豐富內涵，符合人們的消費心理。例如：Pepsi-cola百事可樂在譯名時充分的考慮了樂字在中國文化中的作用，而百事可樂則讓大眾在接受時就帶有一種喜感。再如：西泠空調被譯為Serene，英文意思寧靜祥和，讓消費者感覺空調低噪音、高品質，同樣彩虹被譯為Irico，是Irix Corporation意思是彩虹的意思，在希臘神話中Irico是彩虹之神，沒好的訊息被傳遞，寄予了西方人美好文化的遐想。每個企業都有其固有的企業品牌文化，文化來源于國家的歷史和人群的內心思想，所以商標名的翻譯要與品牌文化緊密結合才能夠獲得消費者的認可。

（三）商標名翻譯中的品牌文化差異

隨著市場經濟全球化的發展，產品銷售已經不再局限在一個地區或者是一個國家之內，因此，商標名則將面臨著多個地區、多個國家的文化差異問題。商標名翻譯要符合目標國家的語言標準和當地消費者的文化審美心理，而不能單純的追求音譯或者是意譯，譬如：蝙蝠電扇譯名為Bat，在中國蝠與福同音，因此得到中國人認可，可是Bat在外國人心中卻是一種兇惡的名字。再如Pamp;G被譯為寶潔，而沒有譯為“保潔”一個寶字讓中國人認可，同時直接說明了其產品的特性被中國人所接受。每個品牌文化的產生都具有一定的地域性質，不同地域的品牌文化在差異性方面較大，商標名翻譯要符合世界大環境下的大眾消費心理，而不能局限于一個地區。

（四）涉及品牌文化因素的商標名翻譯建議

1 迎合品牌文化背景

一個國家、一個企業都具有其一定的內外部文化，其中包括語言、宗教、政治、歷史文化等，由于文化的內涵不同，因此在翻譯商標名時應首先考慮所銷往的國家和地區，根據銷售地區確定翻譯內容，避免文化禁忌。

2 文化融合

商標名翻譯人員應綜合各個國家各個民族的文化共同點，選擇兼顧異國文化習慣的商標名翻譯，提高商標名的適用性。

3 符合大眾審美

商標名的翻譯要求能夠拉近與消費者的距離，在消費者心中形成一種美感。大眾審美觀的形成來源于歷史文化的熏陶、來源于國家政治體制的體現、來自對藝術對美好事物的追求，符合大眾審美首先要能夠尋找由歷史延續所形成的審美觀和價值觀;其次，了解國家政治政策導向，符合國家發展內容;第三，符合消費者對產品功能與品質的追求，商標名翻譯名能夠體現出產品美感。

4 文化的適當轉換

商標名的翻譯要站在跨越文化交流的角度，將產品的實際價值抽象為精神價值，作為消費的引導緊密的與消費者消費思維串聯，表達出產品的品質、企業的實力和行業的影響力。

結束語

商標名是一種文字、一種語言更是一種文化表現，商標名的翻譯要站在跨越國際文化交流的角度，準確的表達出產品的表面文化和企業的深層文化，才能夠體現產品的價值，提高產品的附加值。商標名的翻譯與品牌文化是相互關聯緊密聯系的，在翻譯時要注意各個國家的文化差異，跨越文化鴻溝不斷的深入研究，進而實現利用商標名推動企業國際化發展。

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