河南凈水市場縱橫發展

白洋

作為我國華中區域的重點省市，河南地處中原，人口眾多，不僅是兵家必爭之地，也是商家重點耕耘區域。河南過去一直是飲水機的天下，近兩年凈水市場發展迅猛，各凈水品牌角逐中原。

雖然凈水市場早在2010年就開始啟動，但在河南市場的真正發展卻是在2013年。2013年之前，安吉爾、美的、沁園就開始在河南市場布局，將產品線逐漸由飲水機向凈水器過渡。三大品牌在河南下級市場都有多年的市場基礎和渠道網絡，但在推動凈水器過程中并非一帆風順，分銷客戶的接受度并不高，開始推進的進程稍顯緩慢。

2013年，全國凈水市場的發展進入爆發階段，也帶動了品牌、渠道基礎好的河南市場，這一年，全國凈水的增長率達到45%，河南市場的增長率超過平均水平。

在跟隨大勢而走的情況下，經過兩年的高速增長，這種發展態勢在2016年也開始變得緩慢，但除了共性之外，河南區域的凈水市場正呈現出地方特征。

雜牌逐漸肅清品牌上升態勢明顯

從2014年下半年開始，河南市場、尤其是下級三四級市場的“會銷”開始露頭，并在2015年盛行。而進入2016年，會銷開始淡出市場，隨之是一些雜牌的“撤市”，告別品牌混亂之后，大量淘沙剩下的是目前市場品牌力、服務力和渠道輻射力強的品牌，而這些品牌，成為了凈水市場上真正的主流。

安吉爾、美的、沁園，河南凈水市場的絕對主力，今年A.O.史密斯的上升態勢也非常明顯，可以與過去的主力品牌相比肩，尤其是在終端的表現力，成為追逐高端用戶的有力競爭者。

自從2012年安吉爾進行戰略定位轉型以來，河南凈水市場首當其沖，在全國區域中的反饋速度和市場效益最為顯著。安吉爾在本地優勢在于終端和渠道，抓緊終端形象改造和渠道市場的跟蹤，并強化薄弱市場的投入和扶持。

過去，沁園和安吉爾在終端和渠道上的表現多有重合。目前，沁園定位在大眾消費群體，產品以性價比為先，在三四級市場上有自己的特定消費群體。今年，沁園在終端賣場上的投入有所壓縮，將重點投入下級市場。

美的也開啟了轉型戰略，比利佛系列新品的推出都定位高端，零售價格均在3000元以上，并開始在終端大力推廣，進行形象的投入和建設。

安吉爾、美的、沁園加上后來者A.O.史密斯，目前成為河南、尤其是鄭州凈水市場上的絕對主流品牌，而且從各品牌的市場表現來看，品牌定位、產品組合以及零售價格均呈現出向上的態勢，這也與當地市場的消費趨向相吻合。

3000元以上單品走俏市場

今年河南凈水市場另外一個更為顯著的變化是高端產品走俏。

一方面，經過了一年多時間的會銷，對整個河南市場產生了利弊兩方面的影響。有利的一面在于進一步普及了凈水知識，推動下級市場消費者對凈水產品的認知；弊端在于產品質量的不穩定也讓消費者產生懷疑心理，進而影響到對整個凈水行業的信任。但同時，這種不信任也給品牌預留出了更多可操作的空間，尤其是在地方耕耘十幾年的老品牌，消費者對其認知度和信賴度也從側面得到了提升。

另一方面，會銷實際上也帶動了產品的零售單價，而消費者開始對“一分錢一分貨”有了認同。與此同時，品牌定位的轉型在即，也迎合了市場上的消費需求。

從幾百元的飲水機到幾千元的凈水器，以鄭州為代表的城市市場表現的更為明顯。基本上零售單價在3000元以上的產品成為主流，即使三四級市場，凈水器的主流價位也在1000元以上。更多的消費者對價格因素的考慮正在弱化，而更看重實際的使用效果，尤其是后續服務的跟進。

安吉爾、美的、A.O.史密斯的產品都在朝這個方向發展，安吉爾是轉型成功的典型，A6單品在河南凈水市場上的占有率居于首位，渠道占比通過活動的拉動也正在向上走。美的正在處于轉型階段，以今年比例佛系列產品的推出為代表，幾款新品零售價均破3000元，加大高端品在產品線中的定位，美的轉型向上的腳步正在加快。

A.O.史密斯的強勢在終端，終端覆蓋和形象建設上的投入非常大。從一開始進入凈水市場，A.O.史密斯就高舉高端大旗，與熱水器相呼應，牢牢鎖定高端用戶群，產品上樣、新品上市以及服務響應上，今年在凈水市場的上升速度非常快，勢頭正勁。

一個地方的市場表現主要取決于主流品牌的動作，從河南凈水市場的品牌表現來看，終端零售賣場呈現欣欣向榮的景象。而今年的鄉鎮市場則表現一般。

管理之于經銷商和內部同等重要

河南鄉鎮市場依然以經銷商客戶經營為主，代理商協助，雖然目前批發在傳統代理商銷售網絡中的占比有所下降，但鄉鎮市場卻是代理商一條主要的出貨渠道。只是與傳統的簡單買賣貿易所不同，近兩年幫助經銷商客戶做好動銷成為代理商的主要功課。

鄭州博達貿易有限公司是安吉爾在河南地區的省級代理，也是合作近二十年的老客戶。近兩年博達在公司內部做了非常大的調整，一方面是為了進一步規模化的發展，另一方面也是持續深耕市場的需要。下級經銷商素質參差不齊，對于那些具有先天動銷基因的用戶，稍加點撥就能夠取得非常不錯的銷售效果。而對于那些傳統型經銷商，動銷基因弱，活動效率低。為了加強薄弱區域和薄弱商家的市場執行力，博達先強化公司內部的執行力，加大對弱勢區域市場的幫扶和投入，讓分銷客戶看到實實在在的市場效益，以加速三四級市場凈水器的銷售占比。

在這種市場投入和推動下，分銷商客戶的管理到位，逐漸轉變對方思維。過去一場50萬的活動，客戶100萬的提貨額都很難推廣，加強思維和動銷之后，情況有所改善。但在兩三年內再重現2014年的銷售高峰，短時間內確有難度。

另外，在網銷成為常態化之后，也已經開始對整個河南凈水市場產生影響，尤其是大眾化產品，當地消費者網上消費也成為一種新興的購買方式，這就需要對商家的利益進行重新分配。對于能夠做到線上線下價格一致、或差異化調配產品、或服務收益下放的品牌來講，當地代理商的日子相對好過，而對于市場管控不嚴的品牌，商家的日子必然略顯艱難。

上下游協調一致強化動銷效率

庫存，永遠是代理商的任務，也是難題。今年整個河南凈水市場都有庫存量過剩的隱憂。一方面是前兩年的高速發展，使提貨任務水漲船高，讓廠商對未來形勢估計的過于樂觀。廠家、代理商、分銷商，市場層層壓下來之后，處于中間層的代理商倍感壓力。向上，需要廠家更好的政策，向下，需要將任務貫徹執行到經銷商客戶群，在市場需求量爆發期，庫存和資金周轉率能夠達到預期。在市場增速放緩，零售出口和分銷渠道雙雙縮緊之后，代理商被卡在了高庫存的當口。

化解庫存壓力，需要外因，也需要內因。提升單品價格和價值是品牌商做的工作，而實際上也正是這一工作在河南的推進和落地，讓商家從某一方面緩解了競爭壓力。今年，河南凈水市場自動清理了不少雜牌，市場進一步肅清，也少了一些熱鬧，大規模的活動開始收縮，小規模、個性化、點對點的小型活動頻率加強。河南本區域代理商在動銷上進行各種嘗試和改革，除了是一種“自救”，更是一種對發展的付諸行動和渴望。