掃地機器人 線上盛放 能否帶動線下花開

朱東梅

距離雙十一還有一個月，而線上的流量競爭早已經展開。各種預售活動正在圈定著大量的網民和他們卡上的錢。2015年的雙十一，掃地機器人作為異軍突起的新品類，今年的活動更加頻繁。而與機器人品牌的熱情相比，這個類目終因規模過小，無法進入天貓電器城首頁的三級類目中。

吸塵器作為清潔電器市場中的主角，市場始終是不溫不火。作為吸塵器品類的一個細分產品，掃地機器人的快速增長為2015年整個清潔電器規模的擴大做出了較大的貢獻，并成為2015年小家電市場中增長幅度最大的品類之一。

線上下滑，線上增長，掃地機器人占比大增

粗略統計，今年的掃地機器人總規模在30～40億元之間。其中，科沃斯、iRobot艾羅伯特、海爾、浦桑尼克在線上線下有較好的表現；科沃斯、iRobot艾羅伯特、飛利浦、松下和福瑪特等品牌在線下的影響力較大。科沃斯更是成為中國掃地機器人第一品牌和最大的贏家。

根據星圖數據對掃地機器人幾個主要電商平臺的監測數據看，2015年1～8月份，線上掃地機器人的銷售額已經占到清潔電器總體銷售額的17.1%，這個數據與去年同期不足2%的數據相比，可謂是振奮人心的。

從1～8月幾個主流電商平臺掃地機器人的品牌格局看，科沃斯、iRobot艾羅伯特、臺灣品牌浦桑尼克三個專業品牌，加上綜合品牌海爾，排在前四名品牌的銷售額占比接近八成。

從平臺的占比看，掃地機器人在天貓的銷售規模遠大于京東。這一方面是因為主流品牌的渠道戰略慣性，另一方面是因為天貓吸引流量的能力更強，適合新品類的發展。營銷人士認為，當一個品類的市場規模較小的時候，平臺對其推動力并不大，或者說平臺自身的資源有限，根本不會去推廣這些規模小的培育性的品類。更多的是靠品牌自身的推廣能力。

以科沃斯為例，進入行業以來，科沃斯除了在產品和技術方面持續投入，在渠道方面也成為行業內爭相模仿的案例。目前，科沃斯在天貓的業績好的主力店鋪均為公司直營，形成以旗艦店為核心，科暢、科瀚和速潔妙三個直營專賣店為主力，每個店鋪一兩款單品的策略，在天貓形成對競品的合圍之勢。正是因為科沃斯在天貓體系的成功，iRobot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓也都在試圖模仿科沃斯模式。即品牌直營一家到多家天貓店鋪和京東自營平臺。營銷人士認為，這樣的渠道戰略能夠短期快速在線上形成規模，但是不進入傳統渠道的品牌就像一個單腿行走的人，不但走不快，也走不穩。因此，短期可以依靠線上做出規模和影響力，長期進入線下是必然的。

以上線上掃地機器人的主流價格區間圖顯示，80%以上的掃地機器人價格都在1000元以上。1000元以下的占比較少，說明掃地機器人已經擺脫了傳統小家電產品的價格定位，消費者認可了這個產品的科技含量。但高價位也是很多消費者購買謹慎的要素之一，使得品類仍處于市場導入期。只有進入市場的品牌更多，大家推廣地力度更大，市場被炒作的更熱，教育消費者的活動越多，市場才能進入成長期進而成為部分城鎮家庭的剛需。

形成目前掃地機器人高價位的原因是多方面的。規模小使得產品在配件和磨具方面的硬性成本無法有效降低。因此，有些綜合類品牌為了市場競爭，不得不在貼牌工廠與其他品牌采用相同的磨具，以降低產品的采購成本。

從行業的角度看，除科沃斯、Robot艾羅伯特、浦桑尼克和Neato俐拓以外，大多數品牌都沒有研發能力，借助產業資源進入市場。這一方面是因為品牌自身缺乏相應的人才，同時規模過小，使得支撐巨大的研發投入與產出倒掛。目前，我國掃地機器人已經形成以蘇州和深圳兩大產業集群為代表的研發生產基地。蘇州的優勢是從吸塵器延伸而來，并吸引了一些電子軟件類的海歸派科研力量。深圳一直就是電子及軟件研發的人才和企業的聚集地。因此，深圳和蘇州也是貼牌工廠最為集中的地區。

產業競爭的劣勢從Top10單品也可以看出，多個單品都是進入市場多年的老款。產品線匱乏，產品的更新換代慢，正在成為行業的通病。尤其是外資品牌。盡管這符合歐美市場專業品牌的定位，但是對于中國市場來說，這并不是優勢。任何一個行業的競爭，最終都是要回歸到產品的競爭。而產品的競爭基礎是技術和研發的投入。缺乏了產品和技術研發投入，始終無法成為領導品牌，甚至會被淘汰。以北京某品牌為例，雖然該品牌在終端推廣方面有較大的優勢，且進入掃地機器人較早，但因為在掃地機器人的產品力投入不夠，依靠貼牌，沒有研發和技術力量，始終不能形成在行業內的優勢。

吸塵器作為一個大的類目，產品的推廣正在朝著兩個方向發展，一個是以戴森、飛利浦為代表的，主推手持立式產品。而以科沃斯為代表則主推掃地機器人。因此，整體的市場增長也集中在這兩個細分品類上。8月之前，清潔電器領導品牌飛利浦在京東只有一款掃地機器人，而進入9月，立即增加了3款。雖然大的推廣活動還沒有看到，但是單品的增加也就意味著品牌對于這一類目的投入當的開始。因此，今年年底電商平臺圍繞掃地機器人的促銷活動將會更多。

同時，線上更多的產品進入家庭，已經讓線下渠道蠢蠢欲動。有線下代理商介紹，大多數消費者對于掃地機器人的認知是不夠的，傳統賣場需要演示來促進銷售。但禮品渠道和電視購物的銷售增長明顯，也在加速著市場教育和普及工作。這個靠線上銷售成長開花的新品類，能否在線下復制市場繁榮，并成為家庭的剛需產品，需要更多品牌的參與，更多力量的努力。