凈水市場 發展的基礎是信任

好太太上馬凈水項目三年有余，并在目標市場站穩了腳跟。在營銷總監楊東的眼里，好太太做凈水不是偶然，也不是無準備之戰，而是在原有廚電基礎上的持續發力。通過與代理商的深度合作，通過產品組合強化品牌在區域市場的黏合力和競爭力。三年時間，品牌化、專業化、服務化使好太太凈水在市場上贏得了信任，也使其離目標漸行漸近。“我們的目標是做北極星，而不是流星。”

2016年對于凈水市場來講，是行業發展的拐點。這個拐點釋放出明顯的利好訊號，尤其對于做品牌的企業來講。

品牌化樹立行業信任

對于品牌企業來講，2016年是品牌進一步集中的年份。最初，凈水市場的蓬勃發展不僅吸納了更多名牌、品牌的加入，同時也吸引了更多的雜牌混跡市場，這種投機心理造成凈水市場的混亂，帶來了低質低價、恐怖營銷等各種無序競爭。今年，整個凈水行業的發展速度放緩，雜牌的日子并不好過。而實際上，發展速度的放緩并不意味著市場的萎縮，而是擾亂市場的行為讓大眾對整個凈水行業產生了懷疑，這種游離在需求和不信任之間的狀態，實際上是一把雙刃劍。

劍鋒的一面指向品牌，受行業增速放緩，市場銷售必然受到影響；與此同時，一些雜牌的退市也起到了市場肅清的作用。在信息越來越透明的今天，用戶的滿意度被放大，成為最終評判一個產品和一個品牌好壞的重要指標。

衡量用戶滿意度一個最關鍵的因素是產品。以這兩年風行的會銷為例，備受行業詬病，問題出在產品上。很多會銷的產品質量非常差，而且沒有服務保障。

今年，會銷的頻次之所以大大下降，主要原因在于信息的對稱讓消費者對品牌有了認知，沒有那么多的“上當受騙”，也就沒有了“忽悠”的市場。這實際上為品牌企業創造了更多的市場空間，也為行業重新走上良性發展的軌道提供了條件，只是重新上路需要過程。這個過程需要凈水品牌幫助代理商和消費者樹立信心和信任。

經過三年多時間的市場培育，好太太凈水開始在自己的目標市場積累了一定的消費群體。最初，好太太凈水推向市場就制定了相對較高的戰略定位，這個定位與產品品質、服務投入相關聯。俗話說“一分錢一分貨”，我們需要用這種定位為產品和服務以及代理商的利益保駕護航，也需要用這種品質保證自己在市場上的信任度，同時也要保證好太太廚電業已樹立起來的品牌影響力。

專業化樹立代理商信任

依托在廚電行業形成的品牌和渠道優勢，好太太凈水進入市場之初，依然與原有的代理商群體合作，借商家的優勢資源以加快渠道的切入速度。

對于傳統的廚電代理商來講，再引進凈水品類也有利有弊。

有利的一面除了加速市場推進之外，還能夠與原有產品形成聯動，在同等資源的投入之下能夠得到更大的產出。弊端在于對凈水市場的操作尚欠缺專業性。

作為一名專業的凈水代理商，除了靠銷售業績說話之外，銷售的專業、終端陳列的專業和服務的專業是組成其整條專業化運作線路的重點。凈水的安裝與傳統廚電的安裝存在很大的區別，這種區別不是籠統的，而是需要強調細節。一臺凈水器的安裝和使用如果不專業，用戶在后續使用中遇到的最大問題就是漏水。當問題出現，即使是用戶自己的使用不當造成，也是我們的人員沒有講解到位，這也是不專業的一種體現。

再以銷售的專業為例。凈水器的銷售不是簡單的進行水質測驗、對比就能夠成交，也不是依靠各種恐怖的“忽悠”達成目的。而是需要銷售人員通過產品知識、用戶需求、消費能力的講解和判斷，有必要在終端形成帶有品牌風格的“話術”。強化銷售人員的專業，就是幫助商家在本地樹立品牌信任度。

當好太太在區域市場已經有了自己的品牌認知度之后，凈水產品的推廣和銷售其實就已經有了一定的市場基礎。之所以我們一再強調代理商的專業度，是因為好太太凈水主打廚飲兩用，這款產品有別于市場上的其它凈水產品，需要找到傳播的差異點，并點對點的傳播出去。

目前，凈水產品最強調兩個詞“大通量”和“節水”，這在產品實現上已經得到了印證，而且也確實解決了用戶的使用痛點。但與此同時還有一個痛點尚未提及，那就是用戶的使用成本，大通量增加了膜的負擔，縮短了膜的使用壽命，消費者更換濾芯的周期縮短，成本自然上升。洞察到這一實際問題后，我們推出了廚飲兩用一體機，對產品進行優化，廚房用水時采用超濾，飲水則啟動純水出水模式，降低膜的出水負擔，延長其使用壽命。

這種有別于市場上的產品差異化賣點，需要在傳播、推廣以及銷售環節反復強調。

運營凈水是一個全面的工作，所以對代理商在專業化上的要求也是全面的。凈水產品的服務鏈條比傳統廚電產品要長、頻次要密，在代理商專業性和服務能力的打造上，要繼續強化和深化。

作為廠家，幫扶也非常重要，除了加強專業化的培訓之外，還要控制好產品的投入和產出。凈水也有產品保質期，清庫存是頭等大事。在前期的市場投入上，一方面幫扶代理商做市場動銷，另一方面最大化的壓縮代理商庫存，對客戶負責，維穩渠道。

服務化樹立消費信任

消費者對品牌和凈水行業的不信任，歸根結底兩個原因，一是產品質量不過關；二是服務跟不上，沒有滿意度自然沒有信任，沒有信任也就沒有市場。

這兩個維度的不信任很大程度上來源于雜牌在市場上的表現，那些最初用低價贏得的市場份額在今后的洗牌中必將受到沖擊。凈水市場是一個極度重視口碑的行業，在國人傳統的消費觀念中，“大家說好才是真的好”，身邊親人朋友的建議往往對消費選擇起著決定性的作用。而凈水又是一個服務貫穿始終的行業，任何一個環節做的不到位，都有可能失去用戶的信任。所以在前期合作中，好太太凈水達成的合作商家中，都具有一定的服務能力，并且這種能力能夠承接凈水對服務的特殊要求，關鍵是是否能夠贏得用戶的滿意和信任。在前期的試水階段，客戶反映在渠道推廣、管控以及服務口碑上，均能跟得上廠家的要求和節奏。

實際上，在好太太廚電的多年經營中，在全國已經積累了幾十萬的用戶，這是介入凈水市場最大的資源和資本。今年，整個廚電的出貨率依然保持著兩位數的增長，凈水的銷售也在今年超過了行業的平均速度，這與整個企業求穩的步調相一致，在控制好發展節奏的基礎上，今年年底好太太將進行廚電和凈水產品迭代，通過產品品質的進一步提升夯實品牌的市場地位。

同時，持續強調和推進服務建設，要讓代理商知道并且學會如何從服務中賺錢，這也是傳統代理商由銷售職能向服務職能的過渡。新型并具有發展潛力的企業一定是具有服務能力的企業，尤其對于帶有強烈服務色彩的廚電和凈水產品。

在好太太推進的專賣店項目中，有一項非常重要的職能就是通過服務樹立品牌形象，贏得消費者口碑。事實證明，這一嘗試不僅實現了既定目標，也推進了好太太在各地區的銷售。依托這種服務能力，在產品線進一步豐富的基礎上，好太太凈水專賣店的推進也將水到渠成。

服務將在未來的發展中扮演越來越重要的角色，做好產品，做好服務，認同這樣的價值觀，才能達到廠商發展的恒定目標。而在整個家電產業中，“凈水行業有可為”我們篤信這一點。