教練制+創客+執行力 實現全員營銷新突破

劉衛東

安徽的家電零售市場比較有特點，五大家電連鎖企業面對面競爭，其中，國生電器是國營企業，員工的素質高，執行力很強，單店運營質量也很高，在近幾年的發展中，也經受住了市場低迷及電商沖擊的考驗。

6月1日是國生電器的周年慶活動，每年都會推出全品類全品牌參加的慶活動。但多年來的司慶活動，每年的銷售量都沒有呈現出爆發性的增長，今年在市場大勢更加嚴峻的情況下，卻實現了逆市增長，銷售額超過6600萬元。成功的秘訣就在于引入教練機制，全員創客所形成的強大爆發力。

借力外腦推出教練機制

2014年以來，受消費大環境及線上電商等的影響，家電實體店銷售陷入低迷，促銷活動效果也是一場不如一場。面對嚴峻形勢，不能僅靠門店的力量，必須發動所有員工一起努力，利用公司的資源，將公司的門店、品牌等資源轉化為銷售，才能夠渡過家電實體店的嚴冬。在2015年的“徽電年會”時，國生電器就進行了大膽創新，啟用了全員營銷的思路組織促銷活動。

今年國生電器的司慶活動再次大膽創新，借力外腦，推出了教練機制。活動以合肥市區內的門店為主，把市區內包括總部在內的所有員工分成不同的組，形成29個10～12人的小組。每個組中都通過員工主動報名參與競選的方式選出一名教練，參與競選的人要陳述自己的強項，有什么優勢等。在小組中，教練的職責就是負責找方法、找思路、做外聯，帶領小組的成員創客，完成創客任務。每天教練還要在工作群里曬創客成就，各小組每天排名，排名第一的有獎勵，排名最后的有做小蜜蜂運動的體罰。

活動還配有3位總教練，是通過推舉產生，一位業務副總、負責運營總助和筆者任總教練，負責把教練帶好，為教練開展工作提供各種保障。

教練機制不止是家電業，很多行業都有采用，在其他省市的很多家電零售企業在活動中也經常會用到教練機制，但在安徽省內，還是首次啟用，大家都不知道該如何操作。國生電器從外部聘請了兩位專家幫助國生電器進行專職培訓。教練機制需要一個很長的培訓周期，由于活動時間所限，此次司慶活動只做了五天的集中培訓，主要集中在如何轉變思想，如何帶領隊員創客，面對逆境時的處理能力等方面的培訓。由于每個隊員創客任務完成的進度會有差異，還要培訓教練掌握激勵先進、鞭策后進的方法，做到“不拋棄，不放棄”每位成員，帶領小組成員把任務完成等方面的技能。

從最終的執行情況來看，活動結束后，員工對創客有了一個新的認知，也比較認同，實現了從待客到創客的思想轉變，并且個人工作能力得到提升，也提升了整體團隊的士氣。最主要是增加了工作的主動性，包括考慮問題的方式方法都有所改變。

從分派任務到激勵導向

以前做活動時，主要是任務型的分派為主。活動方案出來之后，會給各個門店定任務，并公布相應的績效考核，完成任務之后的獎勵是多少，完不成任務會處罰多少等。而今年的司慶活動，由下任務為主轉為激勵為主，活動只制定公司的總體目標，目標不分派到每個店。但制定了一整套完整的激勵措施，從培訓、教練選拔、組建戰隊、司慶動員、認籌、過程控制到成績統計和獎懲措施等都提出明確要求。例如，每天各小組都會將認籌進度曬在專用的微信群中，曬到群中有加分，認籌之后拍照傳到群中也有加分，到企業去做活動宣講，拍視頻為證發到群中也有加分，加分多，排名靠前，獎勵就會多，既有個人獎勵，又有團隊獎勵。給每個員工制定了一個基本的創客任務，基本任務完成后有創客激勵，創客多，收入就多。公司的總任務完成了，大家的獎勵會更多，充分調動員工的積極性。

活動啟動后，29個小組開始認籌以鎖定顧客，各個小組工作都不分早晚，有的掃街，有的做外聯等。在向顧客推介國生電器司慶活動時，以“省卻宣傳費，省卻物料費，價比五一，存50抵100，還送一箱加多寶，傾情讓利只為您”做為統一的宣傳口號，大力營造全員營銷的聲勢。在認籌期間，教練每天都會召開小組會，而且每天開會的重點要不同，總教練也要經常下到小組中去開會。每二天要召開一次教練會，分享認籌工作中做的好的經驗，分析問題，討論改進方案，不斷的激勵。通過團隊間密切的協作，溝通以及競爭，充分調動全員營銷積極性。

今年司慶活動的推廣也由廣告發布為主改為員工自媒體傳播，主要是靠國生電器的微信公眾號及員工自己的朋友圈傳播，發動親人朋友。使員工的工作方式從原來的店內等顧客上門到走出去創客。在司慶活動中排名第一的員工獲得的獎勵達到1萬多元。而且認籌的轉化率非常高，超過99%，一方面說明國生電器員工的能力強大，另一方面也說明員工都是真實的認籌。

可以說，此次司慶活動從分派任務到激勵導向的轉變，有力地發揮了國生員工及導購員的積極能動性，深挖了可以利用的資源，促進了銷售指標的完成，增強了員工、導購的凝聚力、向心力，為今后營銷工作的持續深入打下了堅實的基礎。

從抵觸到主動工作

因為是第一次做大規模的創客戰，剛開始大家心里沒底，部分員工有情緒。通過教練的引導，讓大家在團隊中體現出了工作的快樂，團隊的戰斗力不斷增強，并且團隊有趕超的思想，都不甘落后，整個團隊形成積極向上的氛圍，出現了很多的創客明星。例如，一名財務人員，愛人是做家居用品的，他每次到愛人的店里時，就是坐在那里看報紙，遇到生人講話都會臉紅。在司慶活動中，當成功認籌出第一單后，她感覺到自己有信心了，越戰越勇，一共認籌出50多單，成為創客明星。

包括筆者在內，最初也是因為心里沒底，情緒很焦躁，在第一天開始推廣活動時，就因為一些小事意見不統一，與其他總教練發生了爭執。也是通過培訓老師的指導，與教練間的磨合，相互之間工作的思路越理越順，在第二次創客活動時，大家的工作就得心應手很多。

由于思想觀念上的問題或是經驗不足等，活動的設計在一些服務的細節方面也有一些不足之處。例如，認籌的贈品是一箱加多寶涼茶，有的顧客認籌七八單，七八箱加多寶很重，顧客攜帶不太方便。在分小組時，對國生電器總部及門店所有的自有員工進行分組時，總部包括財務、信息部、人力資源部、業務部、運營部等在內的100多名員工全部參與，分派到各小組中，聽從教練的整體安排。但由于經驗不足，出現一個教練管理不同門店的人員，不太好協調的問題。

首次全員創客在慢慢摸索中前進，最終結果大家都沒想到，能夠取得這么大的成功，自己的潛力有這么大。而且一個小組有10～12個人組成，在認籌時，小組內的人員分成幾隊，都到哪些地方去。小組成員誰做內勤、誰做統計工作，誰負責曬單等等各項工作都要有分工，這就要求教練要協調好小組成員，發現每個人的優缺點，每個教練個人能力都得到了提升，員工之間的溝通能力也得到了提升。因此，正如總經理張盛所說，國生電器長期堅持教練機制，不是為了做活動而做活動，而是為了提高員工的素質，為國生電器的長遠發展打基礎。

行業側目的戰果

國生電器是國有企業，很多人也質疑國生電器這種國有企業的競爭力，認為門店銷售能力不強，內部人員的士氣不足。司慶活動銷售突破6600萬元，取得了近年來安徽家電營銷的最大戰果，各大廠家紛紛發來賀電，祝賀國生司慶取得的優良業績。而通過今年的司慶活動，也有力回應了種種質疑。

一是電商的發展，并沒有把實體店打敗，實體門店銷售能力還是很強的。二是國生電器的員工是有能力的，門店銷售能力也很強。三是提升了整體團隊的士氣，讓供應商對國生電器刮目相看，對國生電器的合作態度改變很多，也提升了自身在供應商及消費者心目中的地位。

現在，五一、國慶節這些傳統節假日促銷的效果一年不如一年，廠商都在提前搶量。今年安徽市場的五大家電連鎖企業：蘇寧、國美、五星、百大、國生電器都不約而同的將活動的節點設定在了9月9日，應該說是拼刺刀的時候。國生電器因為在司慶時使用教練機制，在具體的操作中已經有了一些經驗，在9月9日的活動中，將教練機制推廣至全省內的門店當中，參與創客的人員也由自有員工擴展至廠家的導購員，國生電器針對導購員還有認籌激勵和成交激勵。從第一次活動的29名教練，3名總教練，發展至第二次活動的86位教練，8位總教練。供應商也從司慶活動時的不很積極轉變為加大投入，提出帶機銷售就有提成等政策。例如，創維支持力度很大，不僅拿出專供機型，而且還是帶機提成。整體活動打破了品牌的壁壘，活動任務完成率達到180%，認籌的轉換率也達到97%以上，又上一場非常成功的全員創客行動。

做家電零售行業，是年年難干年年干，去年年底的時候大家就都很悲觀，說2016年更難干，開年之后也是出現連續的下滑。但通過這2次活動，扭轉上半年下滑的趨勢，至目前，零售量與去年已經持平。目前，國生電器雖然在兩次活動中都成功的應用了教練機制，但還在摸索當中，畢竟員工的整體素質和團隊的凝聚力的提升不可能一簇而就，必須要踏踏實實把基礎工作干好，讓員工真正將自身的優勢融入進團隊，這將會發揮出最大的力量。