先諳需求 再解痛點

楊東

在我國家電市場，洗碗機屬于徹徹底底的舶來品，雖然其被劃歸至廚電品類范疇，但并沒有達到煙灶產品和技術上的成熟度，在產品功能設計以及市場運營推廣中需要結合國內實際情況，充分了解用戶的需求。

方便是唯一的消費需求

從國內消費需求角度來看，通常我們對需求的理解集中在產品使用是否足夠方便？從這個衡量標準出發，洗碗機要想在國內市場普及，首先要解決使用的便捷性問題。一般來講，國外的生活習慣與國內有著非常大的差異，包括飲食、烹飪與生活習慣，這就造成產品屬性上的根本差異，相對更加復雜多元的生活習慣，國內消費者對產品的要求各異。

當然，今年各種數據出來的結果顯示，整個上半年洗碗機市場呈現前所未有的增長。一方面源于品牌拉動力，另一方面與各品牌的定位相關。例如目前市場上洗碗機主要受眾群集中在以80后為主的小家庭消費群體。最主要的原因在于年輕人對于新事物的接受程度較高，快節奏的生活讓其愿意嘗試從家務中解放出來的各種方式。而針對大家庭，尤其是以老人承攬家務為主的家庭，對新品的接受程度要弱很多。

首先，消費觀的不認同。對于老年人來講，動輒幾千元的洗碗機讓其捂緊了“錢包”。第二，認知上的差異，老人往往對新生事物持懷疑態度，或許認為洗碗機并不靠譜；第三，生活觀的茍同，在老人家眼中，做飯洗碗是家常便事，習慣的改變并非朝夕之間。而實際上，洗碗機對于碗碟擺放的要求、對于食物殘渣的處理以及將近兩個小時的洗刷時間等，都讓老人家一時間難以接受。第四，根據雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉產品的操作流程。

這些是洗碗機受眾群集中的主要原因。而從另外一個角度也應該意識到，洗碗機市場今年之所以呈現快速增長，一個客觀情況是由于過去市場基數小，給產品預留出了足夠的空間。同時，也應該意識到洗碗機產品真正的受眾群，并根據目標受眾群制定更合理的營銷方案以及更有針對性的產品，例如更適合年輕家庭，以及小戶型使用的產品。

使用環境成為產品普及的天花板

從使用環境來看，洗碗機可根據國內使用家庭的實際情況做出相應的改進改善。實際上，洗碗機對使用環境要求較高，那些已經裝修完畢入住的房屋，在安裝上存在不可回避的壁壘，由于洗碗機的嵌入式性質，對那些業已裝修好的廚房，洗碗機的安置成了一大痛點。

通常，洗碗機需要一個進水口，一個排水口。而一般廚房并沒有預留出這兩個接口，如果用戶有需求，需要再次進行管線的重置，這對于目前隱藏式安裝的管線路來講，是一個大工程。而對于成熟的煙灶熱以及洗衣機等家庭必備產品，在裝修之前所有家庭都會為這些產品預留好相應的位置，成熟度更高的產品有一個顯著的標志是普及率，而從便捷性上來講，不僅是產品使用上的便捷，還包括安裝上的便利。

鑒于洗碗機的產品特性，銷售端口一定要前移，甚至在做水電布局環節就需要將有關產品安裝的各種因素考慮其中，從這個角度出發，洗碗機的銷售戰線無疑要拉長很多，而也由此衍生出該產品銷售的最佳渠道，即與家裝公司展開廣泛的合作。

根據實際情況做出產品改良

從產品角度出發，用戶的使用痛點一方面在于國內成品房沒有提供更有利的安裝條件，另一方面在于根深蒂固的生活習慣一時間難以改變。這是消費和市場層面集中的兩大問題，而從制造企業本身出發，目前解決這些痛點的方法除了將銷售端口前移，進行市場推廣以及嘗試異業合作之外，更有效的辦法是進行產品的改良，使之更適合國內的實際情況。

目前，市場中洗碗機改良方案較好的是將水槽和洗碗機集成起來的產品，這樣就能夠解決進水口和排水口的水路問題，極大的改善了產品安裝使用的便捷性。另外，將碗架進行優化改造是另外一個痛點的解決辦法，使擺放順序和使用更符合國人的習慣。

相比傳統的洗碗方式，洗碗機的使用過程中還有很多需要改善的細節，例如前文提到的食物殘渣的提前處理、更優化的水路解決方法、縮短兩個小時的工作時間以及消毒功能的開發，等等，從根本上解決洗碗機安裝和使用的便捷性這一最大的痛點。

另外，從受眾群的精準度上來看，在洗碗機還沒有上升到家庭必備廚電、普及率尚需時日之前，絕大多數的目標消費群集中在一線中心城市，而且是一線城市的年輕中產家庭。這就決定了目前產品的改善出發點可以重點集中在這部分年輕用戶身上，根據目標消費群的使用和生活習慣作為研發產品的參考和借鑒。

洗碗機在我國市場上依然有著可操作的空間，但如果僅以一個單品切入市場并且想要有所作為，難度非常大。不僅是產品的成熟度和完善度尚需時間，消費者的認知和接受也需要一個相對較長的時間，從實際情況看，目前市場銷售比較理想的產品集中在那些具有影響力和知名度的品牌，有了市場和品牌基礎，切入相對容易。

好太太上馬洗碗機項目有一段時間，是作為在廚電產品有了一定的受眾群以及品牌影響力之下，加上引入櫥柜之后對產品線的進一步補充。在操作一段時間之后，我們確實發現了一些實際的問題。實際上，洗碗機和洗衣機有相類似之處，尤其在產品的安裝上都有對水路的要求，但洗衣機從推出到推廣、從自動到滾筒，銷售一直沒有阻礙。根本原因在于產品的便捷性。洗衣機徹底將人們的雙手從繁重的勞動中解放出來，這是洗碗機和洗衣機在本質上的區別，也是洗碗機在商用市場起步且更受歡迎的原因之一。很多電器最初都從商用市場開始逐漸過渡到家用，而且毫無疑問的，洗碗機在以家庭為單位的消費市場上有需求、也有痛點，我們也針對這些問題開始思考市場的下一步布局。在數據顯示的增長背后，從產品和營銷兩個維度來看，目前洗碗機市場實際上正處于發展的攻堅階段，與此同時，伴隨這階段而來的是一段時間的市場培育期，品牌需要培育、市場需要培育、產品需要培育、消費者更需要培育。