美國體育產業(yè)商業(yè)運作模式的經(jīng)驗及對我國的啟示

邱 爽

（福建生物工程職業(yè)技術學院 公共基礎部， 福州 350002）

美國體育產業(yè)商業(yè)運作模式的經(jīng)驗及對我國的啟示

邱 爽

（福建生物工程職業(yè)技術學院 公共基礎部， 福州 350002）

美國是目前世界上體育產業(yè)最發(fā)達的國家之一，美國的體育產業(yè)以完備的政策支持體系為支撐，建立了包括體育資產、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經(jīng)紀公司為組成的完整產業(yè)鏈，以高度商業(yè)化的運營模式創(chuàng)造了巨大的價值。觀察和借鑒美國的成功經(jīng)驗和運作模式，可以給飛速發(fā)展中的中國體育產業(yè)一定的啟示。

美國體育；商業(yè)運作；政策；產業(yè)鏈結構

1　美國體育產業(yè)商業(yè)運作模式的主要特點

1.1完備的政策支持體系保證體育產業(yè)的市場前景

1.1.1靈活多變的稅收政策

美國體育產業(yè)的高速發(fā)展，與以反壟斷豁免為主的產業(yè)政策和稅制政策密不可分。在體育商業(yè)化初期，美國通過職業(yè)體育聯(lián)盟反壟斷豁免，給予其獨占市場和獨立制定規(guī)則的權利；頒布《版權法》保護聯(lián)盟比賽的電視節(jié)目版權，并給予所得稅和資產增值稅減免。隨著體育職業(yè)化不斷發(fā)展，又取消了稅收優(yōu)惠，轉而加強職業(yè)聯(lián)賽的制度安排，設計了工資帽、轉會制、選秀制、工資托管制及奢侈稅制度等。

1.1.2群眾體育全面普及

在美國，體育運動已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，成為最熱門的休閑方式。據(jù)2011年美國體育用品制造商協(xié)會的一項調查顯示，擁有3億人口的美國有50天以上鍛煉經(jīng)歷的人達2.2億人。美國個人健康投資法案規(guī)定，美國公民用于群眾體育活動和健身活動的花費不計入消費稅，這有效激發(fā)了體育消費需求的增長，美國健身業(yè)市場規(guī)模巨大，占其整個體育產業(yè)的32%。

1.1.3校園體育教育廣泛開展

1.2完整的產業(yè)鏈結構保證體育產業(yè)整體市場化

美國體育產業(yè)的運作模式是由一條完整的以體育賽事為核心的產業(yè)鏈構成的。這條產業(yè)鏈的六大組成部分是：以賽事為核心的體育資產、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經(jīng)紀公司。這六大體育核心產業(yè)的組成部分的業(yè)務彼此互相交織，每一方都對另外五方有巨大的影響力。

1.2.1體育資產

在美國，最具代表性的體育資產是職業(yè)體育和大學體育聯(lián)盟、球隊以及運動員，他們可以向媒體、贊助商、體育特許商品公司等出售他們的媒體權益、代言權及特許商品權益等。他們的核心商業(yè)活動則是組織及參與賽事，借此取得來自賽事的收入和利潤。

1.2.2贊助商

品牌贊助商通過贊助體育資產、體育場館和體育媒體，以期達到通過體育向特定的消費者群體進行有效營銷的目的。最著名的比如可口可樂、耐克、聯(lián)邦快遞、百威啤酒等。

1.2.3體育場館

場館的核心商業(yè)活動就是與體育聯(lián)盟合作舉辦體育賽事。大部分知名的美國職業(yè)球隊和部分大學球隊的主場館大多都有不菲的冠名贊助和其他贊助收入，最著名的如NBA布魯克林網(wǎng)隊的巴克萊體育館（每年200萬美金/20年贊助合同）等。

但是后來，阿飛的一家完全搬到另一個城市，許多年都不愿回來。只是聽阿飛的一個朋友說，阿飛按照原計劃開始了結婚安排，但他的父親和母親沒有過問，而阿飛的岳父岳母卻頗喜歡這個女婿，滿心歡喜的接納了。！在女方的家鄉(xiāng)，他們舉行了盛大的婚禮——阿飛的親戚無一人到場。而他們的婚禮中最吸引人的地方在于，在婚禮的前一日，阿飛的父親和母親根據(jù)算命先生的意見，印了幾百份傳單，并聘了幾個人發(fā)放到附近的所有村子，傳單上寫著三件事：第一，他們已經(jīng)和阿飛斷絕了父子、母子關系；第二，阿飛娶妻子是沒有經(jīng)過家人同意的，以后她生的孩子也不能進他們的家門；第三，將來他們身后的財產不再由阿飛繼承。

1.2.4體育媒體

媒體從體育資產那里購買常常高達每年上千萬美金到幾億美金不等的賽事媒體權益和其他媒體權益，轉手又從無數(shù)迫切觀看賽事節(jié)目的球迷，以及想要借助賽事等體育節(jié)目營銷的贊助商和廣告商那里收取更多費用，而且常常創(chuàng)造出美國體育圈最吸引眼球的超級交易。

1.2.5特許商品公司

這類公司通過買下體育資產們的特許商品經(jīng)營權，可以將原本10美金不到的一件T恤衫賣到幾十美金，當然他們出售的商品不單單只是T恤衫，各種服飾、紀念品、玩具等都有。這一類的公司范圍非常廣，例如耐克、阿迪達斯等知名的品牌公司。

1.2.6體育營銷及經(jīng)紀公司

他們雖然并不參與所有的體育產業(yè)交易，但他們在那些被以上五大主體雇傭參與的交易或項目中常常充當幕后推手的角色。美國最著名的該類公司有IMG、CAA等。

1.3高度職業(yè)化運營使體育產業(yè)具有盈利性

美國政府在本國的體育產業(yè)發(fā)展中，主要提供政策引導和公共服務，產業(yè)發(fā)展高度重視利用市場力量和社會資本。如包括NBA在內的美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟，在商業(yè)運作下，通過門票、電視轉播、特許紀念品等創(chuàng)造持續(xù)的高額利潤。四大職業(yè)聯(lián)盟老大的NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）一年收入約90億美元，人們熟悉的NBA只位列第三，一年收入約40億美元。美國體育核心產業(yè)的主要收入來自于賽事門票、媒體版權、體育贊助與體育特許商品的收入。根據(jù)普華永道對于美國體育核心產業(yè)的統(tǒng)計，在2014年美國體育核心產業(yè)的總收入為605億美元，主要來自以下四大項，數(shù)量和比例分別為：賽事門票收入177億美元（29%），媒體版權收入146億美元（24%），體育贊助收入147億美元（24%），體育特許商品收入135億美元（23%）。值得一提的是，普華永道的另一份研究表明，全球體育產業(yè)的收入來源結構比例分別為賽事門票收入占32.6%，媒體版權收入占24.1%，體育贊助收入占28.8%，體育特許商品收入占14.5%，與美國體育產業(yè)的收入結構比例高度相似。

2　對我國發(fā)展體育產業(yè)的經(jīng)驗啟示

2.1加大體育產業(yè)的扶持力度

（1）把體育產業(yè)經(jīng)營單位和企業(yè)全部推向市場，實行企業(yè)與行政脫鉤，改過去的直接控制為宏觀調控。對體育產業(yè)資產進行重組，打破條塊分割，促進橫向聯(lián)合，優(yōu)化資源配置，形成合理的產業(yè)規(guī)模，經(jīng)營方式由粗放型向集約型轉變。讓體育企業(yè)真正擁有自主權，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律去處理與社會各行各業(yè)的關系，特別是電視轉播的問題上，體育企業(yè)應該有權進行“市場化運作”，打破政府壟斷或包辦的現(xiàn)象，這樣才能真正調動體育企業(yè)的積極性。加大財稅扶持力度。減免稅收，即在一些以商業(yè)盈利為目的的那部分產業(yè)中，政府減免或免除其稅收。

（2）大力發(fā)展大眾健身娛樂產業(yè)。健身娛樂業(yè)是體育產業(yè)中最具發(fā)展空間和潛力的產業(yè)。在我國，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們越來越關注健康和生活質量，而收入的增長和消費水平的提高，使得人們有足夠的能力去進行健身娛樂消費。更為重要的是，體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展具有一種“乘數(shù)效應”，體育健身娛樂業(yè) 的較快發(fā)展必將帶動體育服裝、運動器材等其他相關產業(yè)的發(fā)展，從而拉動整個體育產業(yè)快速增長。重視競技體育后備人才培養(yǎng)。把競技后備人才培養(yǎng)融入學校教育體制，充分發(fā)揮高校競技體育的主導作用，形成了以學校為中心的競技體育人才培養(yǎng)體系。現(xiàn)階段，必須轉變觀念，把業(yè)余訓練與學校教育全面融合起來，使課余訓練成為一種有效的教育手段并列入正常的教育計劃。

2.2建立完整的體育產業(yè)價值鏈

美國對體育產業(yè)鏈的發(fā)展具有指導和借鑒意義，通過上下游產業(yè)的有效細化、消費群體重新組合，提供增值服務等措施，建立良性發(fā)展的盈利機制。體育產業(yè)鏈是一個包含多個參與方的有機整體，參與方之間既要協(xié)調發(fā)展又要嚴防矛盾發(fā)生，必須找出良性運行模式。要通過體育產業(yè)價值鏈讓產業(yè)價值（體育娛樂產品及服務提供、媒體傳播與體育消費和贊助）在體育資產、體育場館、體育媒體、贊助商、體育特許商品公司與球迷之間形成健康與可持續(xù)的流通和快速增長。管理部門要明確職責，轉變職能，做到既不越位也不缺位，真正從“管不好”“不應該管”的領域逐漸退出，給市場、給企業(yè)、給社會留出足夠的空間，把工作的重點放在培育和開發(fā)體育市場、監(jiān)督和管理、政策引導上，使體育管理體制和運行機制起到良性循環(huán)的推動作用。統(tǒng)領體育產業(yè)組織價值鏈，分析其功能系統(tǒng)，分配成本、收入和資產供給等每一項價值活動，診斷每一成本動因，以評價和管理每一個價值活動，通過控制成本動因或重建價值鏈，發(fā)揮可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

2.3大力發(fā)掘體育產業(yè)的需求市場

一是需要體育資產、賽事經(jīng)營方和賽事轉播方在體育市場的供給端增加有吸引力的賽事和媒體產品供給，并提升用戶體驗，從而達到讓球迷群體心甘情愿為體育消費的目的。二是需要體育資產、體育場館、體育媒體和體育營銷及經(jīng)紀公司共同合作大量開發(fā)贊助價值高的體育贊助項目，讓更多的品牌贊助商為中國體育投入更多的贊助金額。同時，保證體育贊助的回報明顯大于品牌的其他廣告營銷投入。

主要參考文獻

［1］許正勇.美國體育產業(yè)的結構特征及其啟示［J］.體育文化導刊，2015（9）.

［2］袁鵬，李震，陳元欣，等.美國體育服務業(yè)主導產業(yè)研究［J］.武漢體育學院學報，2013（7）.

［3］劉潤清，戴曼純.高校英語教師科研素質調查［J］.外語與翻譯，2004（2）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.095

G80-05

A

1673-0194（2016）18-0141-02

2016-08-20