我國商業銀行中高端客戶關系管理研究——以中國銀行為例

張　凱

（香港浸會大學，香港999077）

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我國商業銀行中高端客戶關系管理研究——以中國銀行為例

張凱

（香港浸會大學，香港999077）

摘要：隨著我國金融業的全面開放，國內外銀行業都瞄準了個人中高端客戶。“二八法則”也說明約占客戶總量20%的個人中高端客戶提供的利潤約占銀行總利潤的80%。這個利潤點的競爭相當激烈。而在如今這種情形下，要取得金融競爭的持續優勢，必須加強對個人中高端客戶關系的有效管理，進而留住這部分客戶，提高銀行自身在市場競爭中的地位。本文以中國銀行的中高端客戶為研究對象，對中國銀行的中高端客戶關系的管理機制進行了分析，并提出一些對策建議，以期為中國銀行及為其他國有銀行中高端客戶業務的快速發展提供借鑒。

關鍵詞：商業銀行；個人中高端客戶；客戶關系管理

一、中國銀行的客戶關系管理機制

1、以客戶為中心的理念與企業文化

中國銀行成立初期，是以產品為中心，隨著時間的推移，中國銀行逐步轉向以市場為中心，形成了以服務客戶為中心的經營方式。同時，中國銀行不斷完善自己的制度、產品和服務，具體表現在以下兩個方面：一方面，在處理基本業務流程上不斷追求精簡化，讓客戶感受到產品和服務上的高效率、高質量；另一方面，不僅拓展了信貸業務的廣度和深度，還通過一些中間業務來提高自身的優勢達到增加盈利的目的。此外，中國銀行堅持服務質量和管理制度的完善，全面執行統一的增值服務資源配置原則，以保證持續的服務資源整合與共享。根據不同層級的客戶貢獻度，按一定比例配置服務費用，專項用于客戶的增值服務。同時，中國銀行總行為了更好地為客戶提供服務，成立了服務協調小組，確保服務配置與資源整合的有效執行。

中國銀行上下統一認同客戶關系管理的重要性，并將“以客戶為中心”的管理思想融入到企業文化中，成為公司戰略的一部分。表現在制定業務流程時能夠以客戶為中心，依據客戶需求，為客戶提供金融服務，滿足客戶不斷變化的需求。

2、以客戶為中心的實踐成果

（1）整合客戶信息的數據庫。在中國銀行進行個人中高端客戶關系管理的初期，信息存儲比較分散，銀行各網點對各種指標的統計和使用也各不相同，致使一些重要的客戶資料無法完全通過數據庫來實現整合。隨著對個人中高端客戶關系管理的重視，中國銀行開始重視銀行客戶信息數據庫的建設，把客戶的信息按照一定的規則進行分類歸納整理，形成以客戶為中心的管理系統。目前，中國銀行在利用信息技術對客戶信息數據的分析和處理上取得了很大進步，對借記卡和信用卡用戶已經完成了資料入庫登記處理工作，其他業務也取得了一定的效果。可見中國銀行對客戶信息資料的收集、分析、整合的綜合能力逐步提升。

（2）網絡化與信息化程度。在網絡建設初期，中國銀行各系統之間聯系相對獨立，內部信息比較分散，關于客戶的相關信息不能完全實現相互共享，易造成客戶信息被個別業務員或客戶經理掌控，對整個銀行維護客戶的穩定性方面存在極大的威脅隱患，不利于銀行持續發展。隨著網絡信息技術的快速發展，中國銀行逐步實現了網絡化和信息的現代化，能夠對銀行內部系統分散的信息進行共享；能夠將信貸臺賬系統、賬務處理系統、市場調查系統等進行有機整合；在信息建設和存儲方面，已經有了全面的信息中心，便于優化管理；各網點的信息數據中心相互連接，更加方便業務信息的快速傳遞與交流。

中國銀行在信息技術上的不斷更新升級，為實現個人中高端客戶關系管理提供了一個優化的內部運作模式。通過建立這樣一個統一的內部信息系統，能為銀行決策者做出正確、有效的決策提供必要的理論和數據支撐。

（3）不斷完善的服務機制。中國銀行建立了一套全面的分析型客戶關系管理系統，能夠在對客戶信息搜集和整理的基礎上，對客戶進行分層管理，最終根據客戶的需求提供不同的服務和產品。其中有為私人銀行客戶提供“1名私人銀行家+1組投資顧問專家+1個全球集團服務平臺”的“1+1+1”服務模式，提供子女教育、法律稅務咨詢以及全球范圍內的貴賓登機、醫療、商務、代購等增值服務，此外還竭力打造“中銀私享薈”精英聚首高地，提供紅酒品鑒、藝術品收藏、私人飛機及游艇等特殊服務；并且在國內27個城市為私人銀行客戶提供全方位一站式服務。

二、中國銀行在中高端客戶關系管理中的“四個缺位”

1、日常維護

在部分國外銀行，他們對客戶的服務是全程的，目的是能及時充分地了解客戶的需求及意見，以便調整自身的發展方向；而對于中國銀行而言，客服人員多限于在銀行各網點向客戶推薦產品和提供服務。而客戶在對產品使用過程中有任何問題并不能得到及時的售后指導，反觀之，產品設計者也不能得到真實可靠的市場反饋，導致銀行的產品改良和升級的渠道較少。可見，客戶經理制雖然建立起來，但其真正的功效還沒得到完全發揮。

2、綜合服務

從近些年中國銀行的業務結構來看，仍以傳統的保守業務為主，應該積極發展中間業務和理財業務為主，保持傳統業務為輔的業務結構。如果只注重提供傳統業務的服務，而不關注綜合服務，并不利于自身的可持續發展。只有發展新型產業，以理財為核心，帶動業務的發展，才能改變現在的局面。

此外，中國銀行的服務理念是售前、售中服務強，而售后服務弱；客戶對其服務的滿意指數體現在服務過程中；銀行與客戶的忠誠度服務只是營銷關系；銀行與客戶之間是一種客戶關系。對比來看，國外銀行的服務理念是以客戶為中心提供全程跟蹤服務；客戶對其服務的滿意度體現在產品使用的全過程；銀行與客戶的忠誠度服務強化了客戶個人價值的認同，強調客戶價值的實現；銀行與客戶之間的關系是一種朋友關系。所以，國外的服務理念更有利于銀行與客戶之間建立長期良好的客戶關系，保持長久的業務往來。

3、產品創新

銀行個人中高端客戶流失的內部原因主要來自于銀行自身，即銀行理財產品吸引力不足，體現在產品設計、產品體系等方面的不合理：銀行推出的針對中高端客戶的獨有專屬理財產品與普通客戶所能購買的理財產品區別不大；以不同幣種向個人中高端客戶提供產品和服務；以理財產品或者產品組合為主，相對于客戶在投資房地產、藝術品、古玩收藏等需求上，銀行產品的可選性就偏低；而且其投資渠道也比較單一，在資產投資、保管、信托等方面應用不夠廣泛。

4、工具使用

目前，中國銀行對客戶關系管理的研究和開發某種程度上說只是將國外成型的客戶關系管理軟件產品進行簡單漢化后加以迅速應用，未完全根據國內當地的實際情況，更忽視了其重要的精髓部分——管理方法和管理思想。雖然中國銀行在管理上都配置了相應的技術設備，對信息進行快捷智能的管理，也培養和儲備了專業的技術人才，但其僅僅是把客戶管理放在核心業務以外，甚至作為單個的個體系統存在，沒有在整個銀行體系中運行；只是發揮了簡單的客戶檔案的收集和查詢等功能，沒有充分利用軟件數據去深度挖掘，聯系不同層次的中高端客戶數據之間的相關性；沒有完善以客戶為標識的統一數據庫建設。這些導致客戶信息是不完整不連續的，造成在中高端客戶數據的挖掘、收集、分析上出現以偏概全和失真的問題，最終不能準確地把握客戶的需求，導致市場定位不準。

三、加強中國銀行中高端客戶關系管理的對策

1、加強與中高端客戶關系的日常維護

首席客戶經理應與所在范圍內的中高端客戶保持頻繁的通信聯系，定期拜訪中高端客戶群。對于更高級別的客戶，應該配備專人專屬的客戶經理或者顧問，并且專屬客戶經理或財富顧問應對中高端客戶的流失、維護、提升承擔第一責任。另外，強化服務跟蹤，全程的跟蹤服務包含了向中高端客戶提供銀行產品、提供輔助服務、追蹤客戶滿意度、跟蹤客戶意見，同時，從售前、售中、售后三個階段緊密聯系中高端客戶，以便及時地改善服務，必要時也可上門維護，時刻表示出對中高端客戶群的重視。重視情感維護，與客戶始終保持友好關系：邀請中高端客戶參加一些酒會、年會等活動；做好日常綜合金融服務工作；節假日和產品發布的最新信息也要最先發布；對其所投資的業務運轉情況要定時發送，對贖回和購買理財產品給予適時建議；推薦使用非金融專屬增值服務等深化客戶維護；及時掌握中高端客戶的需要和愛好；為客戶進行財務診斷，提供單筆投資規劃、資產配置建議和綜合投資規劃等。

2、不斷開拓市場業務，優化綜合服務格局

中國銀行可根據市場需求情況，成立公司業務、零售業務、機構業務等部門，針對不同類型的業務開展對應的市場調查、產品銷售及追蹤服務。同時，調整業務結構，轉變為以綜合業務為主，形成獨具特色的格局。20世紀90年代后，中國銀行逐步開發代收代付、銀行卡、國際業務、咨詢、客戶資金管理等非信貸業務，在銀行總收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中，中國銀行加大對銀行卡、國際業務、中間業務的考核力度，降低傳統的存款和信貸所占比重。通過發展銀行綜合業務，大力提升個人中高端客戶理財業務，使其成為新的經濟增長點。

3、堅持品牌的特色建設，加快互聯網金融的創新

推進特色突出、權益豐富的信用卡產品體系建設，圍繞中高端、商旅、跨境、消費金融、互聯網五類重點客戶群，推出更多創新產品和特色產品，以滿足客戶多元化的信用消費需求；為適應互聯網的發展步調，推進移動支付發展戰略，完善定制化支付服務內容，大力發展在線支付、虛擬支付、快捷支付，完善微信、APP客戶端等移動互聯服務模式，提供隨時隨地隨心的支付服務，并優化網銀、線上線下融合的個人客戶綜合服務；不斷開拓海內外一體的全球優惠商戶網絡，促進消費金融業務創新發展，實現客戶“樂游樂購樂享”。

4、強化和升級管理工具的設計和運用，重視員工培訓

從商業銀行自身的角度講，對客戶管理軟件的開發和升級都需要各個部門多方面的配合。軟件系統的設計是實施管理的重中之重，關系到銀行對客戶群的需求是否能達到有效的分析和調查目標，包括清楚地知道客戶的需求、滿意度、忠誠度，以便對不同層次的客戶進行識別，研究不同層次的客戶在購買行為、生命周期、產品差別化等方面的特點。與此同時，商業銀行還應站在客戶的立場上對自身的業務進行審查，找出缺陷并實施有效地改進；能夠有效地運用現代化的信息技術，將各個獨立的業務進行有效地整理和結合，形成一個統一的信息平臺。另外，著重對分析人員和高層管理人員進行決策支持，以便他們準確、及時地掌握企業的經營狀況，后期進行持續地跟蹤和評估，根據變化的市場需求制定適宜的經營方案，從而不斷地提升商業銀行的中高端客戶管理能力，增強銀行在整個金融市場的競爭力，擴大市場占有率。

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（責任編輯：張瓊芳）