中小銀行互聯網金融發展戰略研究

姜增玲

（南開大學經濟學院，天津　300071

青島銀行股份有限公司，山東　青島　266071）

中小銀行互聯網金融發展戰略研究

姜增玲

（南開大學經濟學院，天津300071

青島銀行股份有限公司，山東青島266071）

本文從中小銀行在互聯網金融環境下謀求發展的目的出發，分析當前的形勢，提出通過完善組織架構、提升技術支持力度、創新業務模式和互聯網營銷等一系列措施，并建議中小銀行面向互聯網用戶提供金融服務，彌補物理網點在地域分布上的短板，實現客戶增長與新的盈利模式。

互聯網金融；組織架構；科技；互聯網思維；營銷；創新

一、發展互聯網金融，是順勢而為

1、互聯網金融的發展與用戶需求互為引力和動力

2013年以前，在絕大多數的老百姓眼里，“理財”、“投資”、“貸款”還只是銀行的專屬業務。雖然可以從“淘寶”上買衣服，在“京東商城”買冰箱，用“大眾點評”吃火鍋，用“攜程”訂酒店等任由互聯網充斥著衣食住行的每個角落，但錢卻一定要交給銀行來保管，借錢也只能是銀行，自古以來便如此。而就在剛剛過去的兩年里，支付寶可以用“一塊錢”理財，初期收益超過了三年期定存，誰都知道那只是一支平凡的貨幣基金，叫做“余額寶”；在如今社會發展的大背景下，一眾小貸公司也陸續問世，一群“好心人”把錢有償貢獻出來，讓借貸人當天即可收到借款，叫做“P2P”。隨之，眾籌、“P2B”開始走進人們的金融生活，讓其知道錢還可以有更多的流轉方式。

據研究數據表明，2014年中國互聯網金融產品的網民滲透率達61.3%，超過6成的網民曾使用互聯網金融產品。有人說，“余額寶”喚醒了國人的理財意識，而“余額寶”創始人則表示，做“余額寶”，并沒有想到這是互聯網金融，本意也不是去瓜分銀行的“蛋糕”，只是想給客戶在支付寶里的活期存款得到一些更高的回報，留住客戶。而此前，支付寶的用戶也正因為金額小、收益低的問題糾結于是留在支付寶還是提現到銀行卡。“余額寶”的問世，顯然順應了客戶的需求。因此，互聯網模式下金融服務的推陳出新，與用戶呼之欲出的需求一拍即合，互為引力和動力。互聯網金融不是某一個人或者公司創造的，而是在需求與滿足需求的過程中應運而生的。

2、中小銀行發展互聯網金融的積極意義

從外部經濟環境、行業政策導向以及中小銀行自身的發展桎梏來看，這里用“積極”來形容發展互聯網金融的重要性，其實是相對溫婉的說法，換一個角度，如果不發展，后果會怎樣？就會意識到，用“不得不”、“迫在眉睫”來表述更為貼切。

2014年，我國商業銀行存貸款利息凈收入占營業凈收入比例為48%，比3年前下降7.3個百分點。可以預見，隨著利率市場化程度逐步提高，利差將進一步收窄，利息收入占比將進一步下降，傳統存貸業務勢必走出銀行發展舞臺的中心位置，因此提升創新能力繼而轉變盈利模式是唯一的選擇。另一個方面，中小銀行在物理網點覆蓋上的短板，也必須依靠互聯網金融的延展性來彌補。以青島銀行為例，截至2014年底，山東省內共設79個網點，2014年全年資產增長205億，實現利潤14.95億，已在山東省內遙遙領先。拋開企業戰略規劃，單就搶占市場份額、服務客戶、提高企業盈利水平而言，這個速度和效果還存在上升的空間。

在眾多的銀行轉型案例中，民生銀行通過搭建直銷銀行平臺，面向互聯網用戶提供多方位服務，成為銀行業迎擊互聯網挑戰的成功典范。從民生銀行直銷銀行服務范疇可以看出，它依然沒有脫離存貸匯的主題，然而，在產品選擇、操作流程、交互界面以及溫馨提示等細節方面比傳統的柜面服務、網上銀行、手機銀行更簡單直接，更接近用戶對金融服務的預期。根據民生銀行數據，直銷銀行成立一年，用戶數突破161萬戶，單單“如意寶”貨幣基金一款產品，申購總額已超過3000億元。每天約有5000名新客戶加入，一年來已經累積7億元的收益回報用戶。這雖然與“余額寶”和“理財通”還無法抗衡，但已經是邁出了很堅實的一步。

二、打破傳統，迎接行業變革

發展互聯網金融，必須用全新的視角規劃組織架構、經營模式，而不僅僅是想當然地設立一個新部門，搭建一個新平臺，推出幾款新產品。簡單來說，就是要追隨和滿足用戶的需求。從更長遠的時期、更廣闊的行業范疇來看，互聯網金融僅僅是當前時代、技術、行業背景下的一個產物，是金融服務供應方調整以適應需求方的過程。在任何一個時期或行業，都有類似的變革過程。換一個行業來看，或許思路會更清晰。

ZARA，創建于1975年西班牙的服裝品牌，在全球擁有2000多家門店。ZARA在全球100個最有價值的品牌中位列77名，哈佛商學院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院將ZARA品牌視為研究未來制造業的典范。不過在中國青島，ZARA門店開在百麗廣場，定位并不高端，服裝無論從面料還是做工上看，都不夠精致，但從服飾品類和現場的銷售情況來看，是很成功的。

第一，定位于中等收入、20—35歲的消費者，因為她們最在意時尚，也最能夠通過互聯網感知時尚，但是，該類人群資金不夠充裕。

第二，擁有“買手”，在時尚元素出現的時候，用幾天的時間完成對世界頂級時裝展透視出來的潮流的模仿，所以，關注時尚的人群在ZARA門店看到衣服，似曾相識，同時為它的平價而欣喜。

第三，服裝從設計到上架只有12天的快速上貨周期，最多補一次貨，款多而量少，稀缺營銷。保證時尚的新鮮感，不貪戀某一款的銷售數量，避免庫存風險。

第四，總部依靠銷售信息反饋系統，隨時查看每個分店、每款衣服的銷量情況和現時庫存，結合店長對銷售報表的分析進行配貨，用數據來指導生產和銷售。

如此，明確的客戶定位、依賴數據分析的產品供應策略和風險控制手段是制勝的法寶。再回到金融行業，在這次互聯網浪潮中涌現出來的典范和ZARA的經營模式是有異曲同工之妙的。

三、中小銀行互聯網金融發展建議

1、完善組織架構

對銀行業來說，多年傳承下來的銅墻鐵壁似的組織架構，與互聯網瞬息萬變的風格南轅北轍。所以，中小銀行發展互聯網金融的第一步，就是建立一套適合在互聯網上生存的組織架構，拋開繁瑣的內部協作、冗長的審批流程，搭建獨立的互聯網金融運營部門。互聯網金融雖不同于實體網點經營，但其金融的本質并沒有改變，要提供的存、貸、匯的服務也沒有改變，所以，獨立并不意味著粗獷，仍然需要產品設計、營銷推廣、風險控制和運行維護。互聯網金融運營應該建立前、中、后臺，既與傳統業務部門并立，減少交叉，提高運營效率，又能有效控制風險，保障業務穩健發展。前臺負責營銷推廣，中臺負責產品設計和發布、風險控制，后臺負責平臺建設維護、數據統計分析。這三個部分相互支撐，環環相扣，沒有數據分析，營銷就沒有針對性；沒有風險控制，整個平臺的運行就無規則可依；而產品，作為直銷銀行運營的重中之重，如果不能針對客戶群體特色、不能緊扣市場的脈搏、不能高效率的更新，就不會有預期的效果。

2、提升技術支持

技術對于業務發展來說，一方面是支撐產品的供應，另一方面是保障運營的穩定。中小銀行，都有獨立的技術支持部門，但要面向全行各個業務的產品建設和維護，必須有其完整的組織架構和運作體系。仍以青島銀行為例，信息技術部門要面向電子銀行、運營管理、信貸管理、計劃財務等多個需求旺盛的部門開展研發工作，固有的運作流程和節奏是比較成熟的。但面向互聯網必須快速反應，就不可以再從立項到需求分析，從工作量評估到技術實施一步一步走下來，用戶不可能等那么久。所以，應該建立一支獨立、高效的技術團隊。對內，能夠熟悉行內業務系統的架構，必要的時候快速實現對接；對外，能夠及時獲取新的技術發展方向，洞察用戶在產品交互中的偏好，及時調整實施方案。

3、主攻產品管理

互聯網是一個自由、平等、開放的平臺，對產品和服務的發布者來說，它最吸引人的特點是群體效應，最可怕的是它的短暫性。縱觀互聯網上所有成功的作品，讓用戶們來不及分散，從而產生粘性，ZARA的案例也證明了這一點。在這里，要結合日常的工作，提出一套產品管理的方案。

（1）定位客戶群體。互聯網本身的魅力就在于它是平等的，通過互聯網渠道投融資的，各類人群均有。但是可以肯定的是，出色的互聯網金融產品，無論是走“小而美”還是“大而全”的路線，都有它特定的客戶群體。比如“小馬BANK”，只針對和彭海洋一樣的養殖戶，解決他們貸款難的問題；而“錢大掌柜”則通過聯合多家金融機構整合理財產品，以“理財超市”的方式，解決有理財經驗的人群貨比三家的問題。所以，定位客戶群體，不是在找一群人，而是在找困擾一群人的問題。

（2）挖掘用戶的需求，這是基礎。如果偏離了用戶的需求，無論用多么高深的理論，多么先進的技術，多么爆炸式的宣傳，都是“跑偏”的。現在也有太多的企業被互聯網的理論綁架，偏離了經營的航線，最終被市場淘汰。用戶的需求，不是幾輪調查問卷就可以挖掘出來的，所以，對銀行來說，還是應該立足銀行所能夠提供的基礎服務，在用戶的生活場景中發掘需求。這個過程中，需要跨界融合，需要合作創新。

跨界和合作，是為了以更廣闊的視角關注互聯網用戶的生活場景，尋找切入點，而不是大動干戈去建第二個淘寶、支付寶、大眾點評等。譬如，阿里巴巴用了超過10年的時間讓淘寶走進人們的生活，讓其成為一種習慣，無論你是否“淘寶”，它都已經成為網絡購物的代名詞，能否替代它，難以想象需要再用幾個10年去嘗試。所以，多家金融機構推出的網上商城，也逐漸演變為積分等增值服務的兌換平臺，在獲客和盈利方面舉步維艱。所以，想真正了解用戶需要什么，應該放低姿態，深入到人們生活的細微之處，把潛藏在人們心底的金融需求引發出來。例如，很多地區大型醫院專家門診一號難求，繳費依然在排隊，因此，專家號邀約是不是可以帶動系統對接、銀行卡自助繳費，短期看來需要投入一定的硬件和技術成本，但唯有這樣才能綁定醫患雙方，也可趁勢在這個領域尋求發展。

首先，產品設計。小米的掌門人雷軍提出互聯網七字訣“專注、極致、口碑、快”，引發互聯網圈內圈外的粉絲熱捧。但是，互聯網思維從來都不是金融的專利，它在過去、現在和將來，都會影響著與人們穿衣、吃飯、教育、交通、娛樂相關的一切。社會財富以及信息技術發展到今天，人們對于一切物質和精神的供給都變得無比挑剔，沒有一款產品或服務可以一成不變，而是在不斷地變化之中，追逐用戶的喜好。前面提到的組織架構、技術支持，其實都是為產品的設計來服務的，經過幾年的歷練，意識到向互聯網用戶提供產品，需要注重“用戶體驗”，但能真正做到“專注”、“極致”的，又少之甚少。

其次，讓目標用戶說話。這是與傳統做法中產品設計者“自說自話”相對應的，改變這一點也確實很難。例如，一個APP應用的UI，會從幾個方面去設計呢？稍微有點“用戶體驗”概念的，應該會想到色彩漂不漂亮，整體風格是扁平還是立體，布局是不是簡潔；更貼近用戶的設計者，還會考慮色彩會不會產生視覺疲勞，當下APP風格趨勢是細線條還是粗線條，鍵盤怎樣布局更便于用戶操作；而對用戶體貼到極致的設計者，還會考慮Android和IOS用戶習慣中，“確定”和“返回”按鈕的位置是相反的，夏天應該多用冷色，冬天應該多用暖色，做出針對不同用戶群體的個性化產品。所以，不同的設計者，呈現給用戶的產品差距很大，而影響到這差別的細微之處，是要完全融入到互聯網才能捕捉到的。如通常看到的銀行產品，永不跑偏的企業色，民生綠，興業藍，招商紅；嚴謹的操作引導，“刪除”、“幫助”、“退出”，替代通用的“×”、“？”、“←”，照顧到了從8歲到80歲的群體；冗長的免責提示，把可能發生的一切風險都擺在用戶面前……最終，走向中規中矩，這當然也是各種復雜的原因使然。中小銀行應該率先擺脫這種氣息，讓每一款產品所指向的目標用戶來說話。

最后，讓數據說話。如2012年，某人收到第一張支付寶十年賬單，從中看到自己十年來支付151355.36元，喜歡享受悠閑生活，在旅游和住宅家具支出最多，喜歡晚上22：00左右付款，其在2012年的支出在青島市排名超過98.56%的人，屬于“支付潮人”。從公共的分析數據中，各種新鮮的結論不勝枚舉，支付寶讓百姓第一次見識了大數據。這不是用來博眼球的噓頭，只是大數據展示給人們的冰山一角。又例如在瀏覽器中浮出的領帶廣告，可能因為你剛買了一套西裝；收到了支付寶轉賬的提示信息，因為你剛用招商銀行信用卡買了機票；以及影響到你在互聯網申請貸款的“芝麻信用”。同時銀行也有數據，用在了周報、月報、季報和年報，給自己看，給監管看。銀行客戶經常收到“尊敬的先生/女士，我行3月1日發售5.6% -6%的高收益理財，5萬起購，詳詢95***或青島分行各網點。”，作為一條推銷產品的信息，讀不出吸引力，也感受不到誠意，能獲取到的客戶也可想而知。其實，有很多數據，如姓名、性別、資產負債狀況、開戶網點、經常辦理業務的網點、大額資金去往的銀行、投資期限偏好，都可以給短信增加貼心的稱謂，選定一兩支投資金額和期限更合適、收益高于對手銀行的產品，推薦一家網點理財經理，留下座機電話或手機。這個數據應用再普通不過，也稱不上大數據，卻可以讓中小銀行有的放矢，增加成功的機會。中小銀行大都沒有建立自己的大數據體系，便把跟數據挖掘、分析、應用相關的一切束之高閣，其實，在實戰中啟動數據應用，才是建立大數據的正確途徑。

4、營銷推廣

互聯網金融賴以生存的環境以及其用戶群體決定了傳統的營銷手法與其格格不入，收效甚微。所以，理所當然要啟用互聯網模式的營銷，諸多成功或失敗的案例也證明了這一點。但是，營銷的內容才是王牌。因為互聯網的信息太多，互聯網的用戶也很挑剔，所以闡明的內容，要既包含產品的優勢，比如高收益、個性化的服務，也包含緊扣時尚脈搏的熱點。

回顧2014年的網絡熱詞，關于“挖掘機技術哪家強”的問題，應該當之無愧。最早可能是網友的無心插柳之作，沒有廣告的意圖，然而到后來，“藍翔技校”的名字鋪天蓋地，在各種場景下席卷而來，即使大都是戲謔的口吻，但至少讓全國人民認識了這家學校。而且，比起在山東電視臺投放的廣告，更讓人感到愉悅和時尚，這就是互聯網營銷。

當然，社會化的互聯網營銷不等于人云亦云，而應該塑造一個讓人過目不忘的形象，或幽默詼諧，或傻大粗笨，或紳士名流，都是可以的。基于這個形象，再制造話題，或者對于熱點的話題拋出與己相關的觀點時，便不難成為焦點，引起網民的互動，繼而在互動過程中把營銷推向一個又一個高潮。這種方式最容易形成良性的循環。最佳的狀態是，每當有新的熱點發生，最期待的聲音，產品乃至企業必是深入人心的。這是營銷過程中的一個環節，不是全部，當產品更新的節奏達到預期的效果，營銷也必須體系化，策劃主題、分渠道輸出、效果評估（包含用戶意見收集）、方案修正、再輸出，如是反復。

5、風險控制

互聯網金融交易，更容易被犯罪分子利用，而身份認證、交易的過程則是關鍵。所以一方面，要建立風險預警系統，對實時交易進行監控，高風險交易要發起證對。這就要求系統按照既定的規則，對互聯網交易24小時不間斷的篩查，無論是密碼的、金額的，還是資金流向的、賬戶穩定性的異常情況，都應該及時的提示或阻斷。同時進行人工干預，主動與用戶聯絡，通過視頻、指紋等技術確認交易的合法、有效性。另一方面，技術上要控制客戶信息被竊取的風險。用戶對互聯網金融的“簡單”訴求，決定了交互過程將越來越少地受到證書等復雜認證方式的困擾，這也意味著登錄和交易變得更容易被模仿。近年來，犯罪分子通過鍵盤記錄、畫面截取、木馬等惡意程序竊取用戶信息的案件頻發，這就要求技術手段能夠隨時升級，隨時保障用戶的資金安全。

[1]宮曉林：互聯網金融模式及對傳統銀行業的影響[J].南方金融，2013（5）.

[2]邱峰：商業銀行直面互聯網金融強勢來襲的沖擊和挑戰[J].柴達木開發研究，2013（5）.

[3]張明哲：互聯網金融的基本特征和應用對策研究[J].創新，2014（2）.

[4]王曙光、張春霞：互聯網金融發展的中國模式與金融創新[J].長白學刊，2014（1）.

（責任編輯：胡春雨）