企業品牌建設支出核算思考

建研科技股份有限公司　周存慧

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企業品牌建設支出核算思考

建研科技股份有限公司周存慧

品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的抽象融合，是一種無形資產。企業品牌就是企業的名片，建立在企業誠信的基礎上，是消費者對企業及其產品的認知度和美譽度。品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的戰略規劃、形象設計、宣傳推廣、維護等方面的行為和努力。品牌建設分為規劃階段、建設階段和形成階段，內容涉及品牌戰略規劃、品牌形象設計、品牌推廣和品牌保護等。在品牌建設的各個階段，品牌建設支出的內容側重點有所不同。品牌建設是一個長期的、動態的、創新的過程。2016年國資委預算報表管理軟件在成本費用預算表中新增“品牌建設支出”，經濟增加值（EVA）預算表的修訂也與品牌支出費用有關，將品牌建設支出與企業績效考評相關聯。這一變化引起了業界對“品牌建設支出”的關注，但現行的會計核算中卻沒有對“品牌建設支出”的內容進行界定和核算規范，筆者對此提出了具有實際操作意義的核算構想。

會計業務核算分類的依據是經濟業務的特點和管理的要求。根據2016年國資委預算報表管理軟件中對“品牌建設支出”指標的解釋，企業品牌建設支出的核算內容應包括：反映企業品牌戰略方面的咨詢、培訓、研討等費用；品牌形象設計方面的咨詢、設計、資料等費用；品牌推廣方面的廣告、宣傳、會議、樣品、資料、公關、商業贊助等費用；品牌保護方面的商標、評估、授權使用、會議、訴訟等費用；其他與品牌建設直接相關的費用。

目前，企業品牌支出的核算依附于經濟業務的特點，散落于銷售費用、管理費用等項下的各相關會計科目，沒有根據支出行為目的導向進行專項收集、統一核算。比如公司層面組織交流會、印刷文件袋、商標保護訴訟等，支出計入“管理費用——會議費、辦公費、訴訟費等”；業務部門召開新產品發布會、展覽費、網站服務費等，支出計入“銷售費用——會議費、展覽費、辦公費”等，如果要統計公司的品牌建設支出，需要對這些會計科目進行明細分析才能匯總，數據分析和整理的繁瑣度增加、準確度下降。而且目前的品牌建設支出核算分散，極易造成公司品牌建設和產品品牌建設的割裂，不利于公司進行品牌建設的整體規劃與統籌管理。

基于管理的要求和支出行為目的導向性，類比企業研究開發費用的核算，建議設置一個過渡成本類科目“品牌建設支出”，統一核算品牌建設支出發生時的經濟業務內容。根據品牌建設支出的內容，在過渡成本類科目“品牌建設支出”項下，根據經濟業務的特點設置二級明細科目，如：咨詢費、培訓費、廣告費、展覽費、會議費、資料費、訴訟費等等，以便對各類經濟業務的效果進行統計與分析。期末時，將品牌建設支出相關費用結轉至費用類科目，可以在管理費用項下設置一個二級明細科目“品牌建設費用”，進行統一的結轉核算。如在費用發生時，會計分錄為：“借：品牌建設支出——會議費等貸：銀行存款等”，期末時，結轉分錄為：“借：管理費用——品牌建設費用貸：品牌建設支出——會議費等”。

在2016年國資委預算報表管理軟件中，經濟增加值預算表預計增加“品牌推廣費用”作為稅后凈營業利潤的調整項，將品牌推廣費用的50%視同凈營業利潤予以加回；作為EVA調整項的品牌推廣費用是指“銷售費用”項下的“廣告費”和“展覽費”。這應是“品牌建設支出”核算尚未規范完善時的權宜之計。隨著企業經濟環境的變化，品牌建設支出的核算日趨完善，基于實質重于形式原則，“廣告費”和“展覽費”是否在“銷售費用”項下核算，必然不再是其能否作為EVA調整項的約束條件。目前情況下，為了滿足國資監管和績效考評的需要，期末時可將“品牌建設支出”科目下的“廣告費”、“展覽費”對應結轉至“銷售費用”科目下的“廣告費”和“展覽費”。這樣既可以通過“品牌建設支出”科目完整核算企業全部的品牌建設支出，也可以從“銷售費用”科目下的“廣告費”和“展覽費”取值，滿足計算EVA指標的硬性約束。

新《企業所得稅法》中第四十四條規定，企業發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部分另有規定外，不超過當年銷售（營業）收入15%的部分準予扣除，超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。廣告和業務宣傳的目的是為了增加企業品牌的知名度與輻射力，直接或間接地增加企業收益，都屬于企業品牌建設支出范圍。廣告費是指企業通過各種媒體的廣告性支出，可以在企業所得稅前扣除的廣告費必須符合以下條件：（1）廣告是經過工商部門批準的專門機構制作的；（2）已經實際支付費用，并已取得相應發票；（3）通過一定的媒體傳播。業務宣傳費指未通過媒體的廣告性支出，包括對外發放宣傳品，業務宣傳資料等。不符合廣告費條件的，如未通過媒體的廣告性支出，一律視同業務宣傳費處理。根據國家有關法律、法規或行業管理規定不得進行廣告宣傳企業或產品，企業以公益宣傳或者公益廣告的形式主義發生的費用，應視為業務宣傳費，按規定的比例據實扣除。

可見在稅前扣除時，廣告費、業務宣傳費具有扣除金額比例上限和超上限順延抵扣期的約束。與研究開發費用可以加計扣除的稅務優惠政策相比，目前品牌建設支出不但沒有類似優惠政策，相反其稅前抵扣條件也相當嚴格。為鼓勵企業重視和加大品牌建設力度，從納稅主體誠信納稅的稅收征管理念出發，隨著企業所處經濟環境的變化，建議國家針對企業的品牌建設支出，逐步給予擴大稅前扣減范圍或者加計扣除的稅收優惠政策。

為鼓勵企業加強品牌建設，提高產品和服務的溢價能力，2016年國資委預算報表管理軟件在經濟增加值預算表中，預計增加“品牌推廣費用”作為稅后凈營業利潤的調整項，將品牌推廣費用的50%視同凈營業利潤予以加回。類比研究開發費用，這顯然是對企業品牌建設的肯定和支持。但是，作為EVA調整項的品牌推廣費用是指“銷售費用”項下的“廣告費”和“展覽費”，而且明確規定，該調整項僅適用于主業處于充分競爭行業和領域的商業類企業，加回比例原則上不超過其當年營業收入的2%（國資委有明確費用壓降指標的企業除外）。同一預算軟件中一類經濟事項出現兩個口徑指標，一是極易出現混淆，二是EVA中“品牌推廣費用”顯著窄于成本費用預算表“品牌建設支出”的口徑，無法完整反映企業品牌建設支出的內容與努力。展覽費可以說是企業宣傳活動的一種，這意味著作為EVA調整項的“品牌推廣費用”，口徑范圍會小于企業所得稅法中的品牌建設支出費用，更會小于企業實際的品牌建設支出。相信隨著經濟環境的變化，國資監管體制的完善與改革，以及國有企業的分類重審，國有企業績效考核指標的設置會日趨完善。國有企業與時俱進，也會更加重視企業的品牌建設。期待作為EVA指標調整項的品牌建設支出，可以類比研究開發費用，突破商業行業限制，貼近品牌建設內容，通過清晰規范的核算，完整反映品牌建設支出，客觀評價企業的品牌建設活動。

（編輯陳玲）