供應商關鍵能力、產業品牌價值與采購商重購意愿

嚴子淳， 黃 磊， 劉 鑫

1 中國民航大學 經濟與管理學院，天津 300300 2 重慶理工大學 管理學院，重慶 400054 3 對外經濟貿易大學 英語學院，北京 100029

供應商關鍵能力、產業品牌價值與采購商重購意愿

嚴子淳1， 黃 磊2， 劉 鑫3

1 中國民航大學 經濟與管理學院，天津 300300 2 重慶理工大學 管理學院，重慶 400054 3 對外經濟貿易大學 英語學院，北京 100029

隨著中國市場中采購商對供應商產品定制化需求日益提高，中國供應商面臨的競爭環境越來越激烈，創造產業品牌價值進而提高采購商的持續購買意愿成為中國供應商發展的必然戰略選擇。

基于此，以產業市場中產業品牌化戰略為研究背景，聚焦產業品牌價值形成的驅動因素，依據供應商能力-產業品牌價值-交易效果的理論邏輯提出10個假設。從供應商的產品研發能力和營銷能力兩方面的關鍵能力入手，探討供應商關鍵能力對產業品牌的功能價值和情感價值這兩類產業品牌價值的驅動作用以及產業品牌價值對采購商重購意愿的影響，并考察技術動蕩性的調節效應。以分布在廣東、福建、江蘇和浙江4省產業市場中的采購商為研究對象，通過對采購商的中、高層管理人員進行問卷調研，獲得212家采購商數據的研究樣本，采用結構方程模型和多元回歸分析的實證方法對研究假設進行檢驗。

研究結果表明，供應商產品研發能力對品牌的功能價值具有正向影響，但對品牌情感價值的影響不顯著；供應商營銷能力對兩類品牌價值均有顯著的正向影響；產品研發能力與營銷能力的交互作用僅對品牌功能價值有顯著影響；產業品牌的功能價值和情感價值均對采購商的重復購買意愿產生積極的影響；但技術動蕩性強化功能價值與采購商重購意愿的關系，弱化情感價值對采購商重購意愿的作用。

研究結果為理解中國市場環境下供應商能力、產業品牌價值以及采購商重購意愿之間的關系提供了理論依據，以此為基礎，為中國產業供應商有效創造和傳遞品牌價值提供對策和建議；同時，關注產業品牌價值對采購商購買行為的影響，從企業層面解決供應商資源投入轉化為交易績效的問題。研究結果對于指導產業供應商識別出驅動品牌價值的能力需求，并通過產業品牌價值的構建和傳遞，提高與采購商之間的交易效果具有一定的現實意義。

產品研發能力；營銷能力；產業品牌價值；采購商重購意愿；技術動蕩性

1 引言

產業市場相對消費者市場而言顧客數量少、購買數量大和采購決策復雜，采購商對供應商產品的購買受終端消費需求的影響。為了應對處于產業鏈上游而產生的弊端，越來越多的供應商將產品進行品牌化，以提高采購商對其產品的重視程度。產業市場中的管理實踐支持品牌價值是供應商的重要資產和持續競爭優勢的關鍵來源，而已有研究大多從產品質量和有形屬性等視角研究采購商的購買行為，較少探討產業品牌的作用[1]；并且相對于消費者品牌，產業品牌價值研究尚未得到應有的重視[2]。中國供應商尚未意識到創造和傳遞品牌價值有助于企業實現差異化的競爭優勢，多數供應商的品牌意識和品牌運營能力較弱[3]。產業品牌僅被視為一種標識，而非采購商選擇供應商時的判斷依據。隨著國外大量知名供應商進入中國市場，本土采購商對供應商產品定制化需求逐漸提高，中國供應商面臨的競爭環境越來越激烈，創造產業品牌價值進而提高采購商的持續購買意愿成為中國供應商發展的必然戰略選擇。

本研究依據HAN et al.[4]提出的供應商能力-產業品牌價值-交易效果的理論邏輯，聚焦產業品牌價值形成的驅動因素，為中國產業供應商有效創造和傳遞品牌價值提供對策和建議；同時關注產業品牌價值對采購商購買行為的影響，從企業層面解決供應商資源投入轉化為交易績效的問題。

2 相關研究評述

2.1 供應商關鍵能力

通過滿足采購商的需求為其創造價值，是供應商在企業間交易中處于關鍵地位的基礎，因此供應商能力被視為一種為采購商解決問題并滿足其需求的技能、知識和資源。BEVERLAND et al.[5]認為從供應商能力集合中識別出關鍵能力，有助于構建和保持供應商的競爭優勢，影響采購商的依賴行為，并提高采購商對產業品牌價值的認知。在供應商能力測量方面，部分學者認為供應商能力是一種綜合能力，采用單一維度對其進行測量[4]；另外一部分學者則將供應商能力視為多維度變量，探討不同類型的供應商能力對顧客忠誠和顧客價值的影響[6]。由于多維度的測量方法有助于從采購商視角全面反映不同供應商之間的差異化程度，因此本研究采用該方法對供應商關鍵能力展開研究。

由于產業市場受到派生需求的影響而具有環境動蕩性和購買決策復雜性等特征，關注技術和關注市場成為產業鏈上游供應商企業戰略的核心內容[7]。O′CASS et al.[8]進一步指出，供應商主要通過產品創新能力和營銷能力為下游企業顧客創造卓越價值，具體而言，供應商的產品創新能力能為企業顧客帶來超越競爭對手的利益，而營銷能力則有助于保護和維系這種價值資產。從采購商視角出發，采購商對供應商的選擇既要考慮其產品為采購企業自身創造的價值，也要考慮該產品能否提升其在終端市場上的競爭優勢[9]，因此供應商關鍵能力的構建也應該反映出產業價值鏈上采、供雙方的關系特征[10]。基于上述分析，本研究將供應商關鍵能力劃分為產品研發能力和營銷能力。首先，產品研發能力有助于供應商更新和改變產品，以滿足采購商和終端市場不斷變化的需求。已有研究證實，產品研發能力不僅是企業績效的關鍵驅動因素，還能為供應商創造較高的顧客感知價值[8]。其次，無論是消費者市場還是產業市場，營銷能力都是企業保護客戶資源、創建產品和企業知名度以及推動品牌成功的重要手段[11]，為了在價值鏈中實現跨階段的價值傳遞活動，供應商應同時關注采購商對產品質量、交付效率和交易價格等理性需求，也應向采購商傳遞關于產品的認知和情感[12]，因此營銷能力對供應商而言是一種特有的、競爭對手難以復制的知識和技能[13]。實際上，采購商對產業品牌價值的判斷是以多種需求為基礎進行的，既包括評價該品牌所包含的諸如質量、交付和產品屬性等信息，也包括評價該品牌是否能降低采購過程中的感知風險程度，提升采購商滿意和安心的情感認知[2]。因此，供應商關鍵的具體能力構建不僅是品牌價值產生的起點，也是供應商實現品牌價值創造的必要手段，但已有研究大多從抽象、寬泛的視角對產業品牌價值形成的能力進行探索[5]，因此無法就供應商創造和傳遞品牌價值的內在機制得出一般性結論。

2.2 產業品牌價值

在已有研究中，對產業品牌價值的研究既關注供應商的利益，也關注采購商的利益[14]。從供應商視角出發，產業品牌價值體現了企業配置資源的目標，供應商對品牌進行投資的實質就是將企業有限的資源分配到品牌中，提高產品在產業市場中的競爭力[15]。李桂華等[16]認為供應商僅僅簡單地創造產業品牌價值還不夠，由于采購商決策過程的復雜性，供應商需要將產業品牌價值傳遞到與采購商的交易過程中，因此應該從采購商的視角出發，著重探討產業品牌可以給采購商帶來何種價值。

部分學者基于采購商視角對產業品牌價值維度進行探討，其中較具有代表性的觀點如下。① LINDER et al.[15]從資源基礎觀出發，對產業市場中的產業品牌是否屬于一種具有戰略價值的資源展開研究，結論表明供應商通過實施品牌化戰略，不僅能提高采購商對產品的感知質量，降低采購商購買過程的風險認知，還能通過與采購商相互合作、共享知識和能力，提升采購商在終端市場的競爭力。該研究將產業品牌視為企業一種戰略資源，主要關注產業品牌與企業競爭優勢的關系，剝離了品牌價值反映采購商利益感知的本質。② GLYNN et al.[17]在研究渠道理論時認為產業品牌能在財務、客源和管理3個方面為采購商帶來直接好處，但該研究并未對3類產業品牌利益進行實證探討，研究結論僅限于假設推演；李桂華等[16]借鑒該觀點，將產業品牌價值劃分為財物價值、顧客價值和管理價值3個維度，并證實產業品牌價值對品牌關系質量與企業重復購買意愿有正向影響。③ LYNCH et al.[2]將產業市場中的品牌看成是一組功能利益與情感利益的集合；LEEK et al.[1]對該觀點進行拓展，通過借鑒消費者品牌價值的框架，把產業市場中的產業品牌價值劃分為功能型和情感型兩類，其中功能型價值反映采購商對產品信息的傳遞、產品質量的擔保、服務支持和購買價值等方面的判斷；情感型價值主要指品牌能為采購商提供的不同于競爭者的心理或無形價值，包括滿意、信任、安心、可靠和愉悅等感知[18]。本研究借鑒LEEK et al.[1]的觀點，認為產業品牌價值本質上是采購商對供應商品牌利益的感知和獲取，并將產業品牌價值劃分為功能型和情感型兩類，從采購商的角度審視產業品牌價值對雙方交易效果的影響。另外，對于采購商而言，供應商的企業品牌和企業聲譽比產品品牌更有影響力，因此，本研究中的產業品牌是指供應商的企業品牌而非產品品牌[19]。從采購商利益感知的視角探討產業品牌價值與交易行為的關系，能夠為理解產業市場中供應商與采購商的合作機制提供一個新的視角，同時也有助于將消費者品牌的成熟理論向產業品牌領域拓展，為供應商制定和實施品牌戰略、解釋采購商如何選擇供應商品牌等實踐提供新的理論依據。

3 研究假設

3.1 產品研發能力與產業品牌價值

產品研發能力體現為供應商在開發新產品、擴展產品范圍、提高產品質量、提升產品柔性和探索新技術等方面的能力[20]。O′CASS et al.[8]的研究表明，產品研發能力能夠正向影響采購商的價值感知。產業品牌價值首先體現在有助于提高采購商的利益，該作用機制具體表現為供應商通過產品研發能力滿足采購商不斷變化的需求，提高產品質量和采用新技術，以達到提升采購商對產業品牌功能價值感知的目的[14]。同時，產品研發能力還有助于提高采購商產品的差異化程度，影響消費者對采購商產品的質量感知和屬性判斷，從而作用于采購商對產業品牌功能價值的判斷[9]。另外，產品研發能力通過滿足定制化需求影響采購商與產業品牌的情感聯系，供應商產品的定制化供應可以降低采購商選擇產品的成本，提高采購商對供應商的依賴程度，推動產業品牌成為采購商購買過程中可靠和信任等感知的來源。PERSSON[21]的研究證實，質量保證、產品柔性和定制化供應都是產業市場中產業品牌形象的關鍵構成維度，對供應商企業聲譽和品牌情感均有重要影響，不僅能強化采購商與供應商的品牌關聯，也有助于形成采購商與該品牌的情感聯系。因此，本研究提出假設。

H1產品研發能力對產業品牌的功能價值有顯著的正向影響。

H2產品研發能力對產業品牌的情感價值有顯著的正向影響。

3.2 營銷能力與產業品牌價值

營銷能力是指供應商所擁有的市場知識以及通過定價、產品分銷、營銷溝通、銷售和營銷規劃為采購商創造價值的過程[13]。與消費者購買終端產品相比，采購商購買產品的決策過程更復雜，購買成本更高。CASSIA et al.[22]認為采購商的購買過程是以利益為驅動，并有較大的預算限制，對交易成本的關注遠高于消費者。在這種情景下，采購商在選擇供應商時不僅考慮產品性能是否能滿足其再生產的需求，還會考慮產業品牌能否為其帶來財務增長、顧客來源和管理效果方面的溢價[23]。因此，具有較強營銷能力的供應商，首先能夠以品牌為信號，向采購商傳遞關于產品質量和屬性等滿足其生產需求的核心價值；其次，通過關注終端市場在差異化、多元化等方面的需求，供應商能強化消費者對其品牌屬性特征和終端產品獨特性的認識，以提升采購商在市場中的競爭位勢。該過程不僅有助于強化采購商在終端市場中的競爭位勢，還能強化采購商與供應商之間的普遍信任和特殊信任，維持以品牌忠誠和積極態度為基礎的交易關系。供應商的營銷能力有助于采、供雙方以品牌聯合為基礎，在共享知識、承擔風險、相互合作和分享經驗等方面形成協同效應，從而提高同一產業鏈上相關企業的收益[24]。較強的營銷能力還能促使采購商對產業品牌產生可靠、安心和安全等感知，這些感知因素能喚起采購商對該品牌的良好聯想，穩固現有客戶關系，強化采購商對供應商的情感價值認知[12]。因此，本研究提出假設。

H3營銷能力對產業品牌的功能價值有顯著的正向影響。

H4營銷能力對產業品牌的情感價值有顯著的正向影響。

3.3 產品研發-營銷能力交互作用與產業品牌價值

LAMORE et al.[25]認為，企業的研發流程應當與營銷活動整合產生協同效應，達到增加價值和創造價值的目的；SU et al.[26]的研究表明，企業技術與營銷是相互補充而非相互替代的關系，兩者的交互作用有助于促進企業績效。實際上，產品研發與營銷兩類能力為企業提供的是不同的資源配置和價值實現方式，即產品研發以技術驅動假設為前提，強調運用技術開發為企業顧客提供供應解決方案并滿足顧客的潛在需求；營銷能力則以需求拉動戰略為基礎，強調密切關注并感知市場中顧客的需求，及時對這些需求做出響應。受到處于產業鏈上游的限制，供應商既需要通過產品研發能力增加品牌在諸如質量、性能和差異化等方面的附加值，又需要培育和采用營銷能力跨階段地了解和掌握采購商與終端市場多元化、獨特性等方面的需求，并通過產品創新與新的營銷模式間的協調和整合，創造和傳遞新的價值[27]。BERKOWITZ et al.[28]采用組織學習、知識管理等觀點和理論探討產品研發和營銷在企業中的作用，研究結果表明兩類能力在產品投入市場的過程中都至關重要，企業應當培育有助于促進研發與營銷兩類能力合作和交換信息的跨越能力。基于以上觀點，本研究認為對于產業品牌價值創造而言，產品研發能力和營銷能力的單一發展是不夠的，兩類能力的交互作用有益于取得采購商對產業品牌包含的核心價值的認可，使產業供應商實現短期競爭盈利，也有助于提升采購商對采用產業品牌戰略意義的認知，促使供應商的品牌戰略獲得長期發展，最終實現產業品牌價值的增值和創造。因此，本研究提出假設。

H5產品研發-營銷能力的交互作用對產業品牌功能價值有顯著正向影響。

H6產品研發-營銷能力的交互作用對產業品牌情感價值有顯著正向影響。

3.4 產業品牌價值與采購商重購意愿

從信息經濟學視角出發，品牌是一組關于產品屬性的集合，能向顧客傳遞高質量的信號。在產業市場中，采購商在購買供應商產品時通常由企業內部的群體共同進行決策，同時還要考慮選擇該產品能為消費者傳遞的價值。從B2B2C(business-to-business-to-customer)的價值傳遞過程看，供應商的產品不僅影響下游企業顧客的產品質量，也作用于消費者對終端產品的購買意愿，因此采購商與終端消費者都會加深對供應商的依賴[29]，而包含質量信息的產業品牌能有效增強采購商制定購買決策的信心。HOMBURG et al.[30]認為產業品牌能提高采購商的信任和滿意度，尤其當失敗的購買決策會帶來嚴重的經濟損失以及損害采購商企業形象時，采購商更愿意選擇傳遞較高感知質量的品牌以降低購買風險。因此，采購商對產業品牌功能價值的感知越高，就越傾向于形成對該供應商的依賴，并維持雙方之間的合作關系[14]。

ROPER et al.[31]認為產業品牌情感也能有效影響采購商的購買決策。一方面，具有良好形象或聲譽的品牌能提升采購商購買過程的心理價值和無形價值，有助于喚起采購商對該產業品牌的良好聯想，從而在充滿風險和復雜決策過程的采購環境中，給予產業品牌綜合屬性較高的評價，提高與供應商持續交易的意愿；另一方面，產業品牌的情感價值不僅針對采購商，也通常延伸到消費者市場，尤其當終端產品中包含了能讓消費者感覺到可靠、放心和舒適的產業品牌時，有助于提高消費者對采購商聲望的評價，從而形成拉動效應，影響采購商對供應商的選擇[32]。因此，本研究提出假設。

H8產業品牌的情感價值對采購商重購意愿有顯著的正向影響。

3.5 技術動蕩性的調節作用

技術變化速度的加快增加了采購商購買決策的不確定性，已有研究表明技術動蕩性是采購商品牌感知與合作意愿關系的重要影響因素。HOMBURG et al.[30]以制造業為樣本的研究表明，技術動蕩性在采購商的品牌聯想與市場績效關系中具有調節效應；GHOSH et al.[33]在探討供應商專用性投資與采購商合同形式的關系時認為，技術動蕩性是影響兩者關系的重要因素。本研究選擇技術動蕩性這一外部環境中的典型變量，將其視為產業品牌價值作用于采購商重購意愿的邊界條件，考察在不同程度的技術動蕩影響下，不同類型的品牌價值作用會發生怎樣的變化。

技術變化速度的加快增加了采購商購買決策的不確定性，具體表現為信息搜索成本提高和感知風險增強[30]。因此，在技術動蕩幅度較大的產業環境中，產業品牌所提供的既得利益成為降低采購商信息成本和感知風險的重要依據。同時，技術動蕩性也會影響終端市場的需求，為應對技術的快速變化，并在產品質量和創新方面獲取競爭優勢，采購商更愿意關注產業品牌的功能價值，以維持自身的競爭力。由此可知，當技術動蕩程度較大時，采購商對產業品牌的功能價值評價越高，越傾向于與現有供應商進行交易并維持現有關系，即品牌的功能價值對采購商重購意愿的影響得到增強。相對應地，由于產業品牌的情感價值強調心理的、無形的利益，與采購商對產品質量和屬性的要求聯系程度較低，意味著在技術動蕩程度較高的市場中，采購商有意識避免以對產業品牌的情感認知作為購買決策依據，因此情感價值對重復購買意愿的影響降低。基于此，本研究提出假設。

H9技術動蕩程度正向調節功能價值與采購商重購意愿的關系。

H10技術動蕩程度負向調節情感價值與采購商重購意愿的關系。

根據以上理論假設，本研究的概念模型見圖1。

4 研究設計

4.1 樣本選取和數據收集

本研究以產業市場中的采購商作為研究對象，被調查的企業所采購的產品中至少有一種實施了品牌化。被調研采購商主要分布在廣東、福建、江蘇和浙江4個省，這4個省的產業鏈發展較為完整，有助于準確反映出供應商能力與品牌價值和采購商重購意愿的關系,調研時間從2013年7月持續到2013年9月中旬。在樣本企業選擇和填答方面，主要通過高校校友和私人關系等途徑，借助4個省下屬的經濟開發區管理委員會集中聯系符合調研要求的企業，由管理機構工作人員統一組織進行問卷填答，問卷填答者主要為企業中、高層管理人員，因為他們不僅有權參與購買決策，也對企業采購流程有較為完整的認識。調研周期為兩個半月，共發放問卷490份，回收265份，剔除未能滿足調研要求和填答無效等不合格問卷后，保留有效問卷212份。有效樣本的描述性統計分析結果見表1。

“你看你這個人，讓你消滅敵人，一打一個勝仗，漂亮的得。交個女人你，任務完不成。說你啥好。”刀營長拍拍楊連長的肩膀“這個田志芳是你自己到團部悄悄相中的，這個高地你自己想辦法攻下來。你要對她多說話，光說不行，還要行動，要打一個全面包圍的攻心戰，明白不？向陽花當初也不肯，現在怎么樣？她和丫頭都離不開我了吧？”楊連長看著兩匹馬越來越遠的影子，雙手越搓越緊。

4.2 變量測量

本研究采用問卷調查方式獲取研究數據，測量問項借鑒國外已有研究的成熟量表。為準確反映中國企業的實際情況，經過專家討論和對小規模產業市場中的采購商的高層管理人員進行訪談，對原有量表進行修訂和完善，以保證最終量表的信度和效度。

注：實線箭頭表示研究假設中的因果關系，虛線箭頭表示研究假設中的交互作用。

圖1概念模型
Figure1ConceptualModel

表1 有效樣本描述性統計結果Table 1 Descriptive Statistics Results of the Valid Samples

供應商關鍵能力從產品研發能力和營銷能力兩個方面進行考察，借鑒LIN et al.[34]和張黎明等[35]的研究測量產品研發能力，共5個題項；參考VORHIES et al.[13]和O′CASS et al.[8]的研究結果，采用5個題項測量營銷能力。產業品牌價值包含功能價值和情感價值兩個潛變量，測量功能價值的量表改編自GHOSH et al.[33]和KIM et al.[11]的量表，共包含5個題項；測量情感價值的量表改編自JENSEN et al.[36]對產業品牌情感的研究，同時借鑒ROPER et al.[31]和HERBST et al.[37]的量表，最終題項包含品牌可靠性和品牌感覺評價2個方面共5個題項。借鑒李桂華等[16]的量表測量采購商重購意愿，共4個題項。以TERAWATANAVONG et al.[38]的研究為依據，采用4個題項測量技術動蕩性。

依據GHOSH et al.[33]的建議，本研究對相關變量進行控制，以提高數據分析的準確性。選取的控制變量包括采購中心規模、合作年限、潛在供應商數量和行業類別，其中對采購中心規模的測量體現為參與采購決策的人數，合作年限為采購商與供應商保持交易關系的實際年份，潛在供應商數量通過讓采購商估計該行業市場中的供應商數量進行測量。除控制變量外，本研究題項均采用Likert 7級量表進行測度，1為完全不同意，7為完全同意。具體量表內容見表2。

5 實證檢驗

5.1 信度和效度檢驗

本研究采用Cronbach′sα系數和組合信度(CR)判別量表的信度，結果表明，所有變量的α值介于0.820～0.883之間，CR值介于0.823～0.880之間，均大于0.700的標準，詳細數據見表2。

表2 量表的信度和收斂效度檢驗結果Table 2 The Tests Results of the Scale′s Reliability and Convergent Validity

5.2 概念模型路徑分析

借助AMOS 17.0對數據與概念模型的匹配程度進行檢驗，采用的評價指標包括絕對擬合指標、相對擬合指標和簡約擬合指標3類。各項擬合指標檢驗結果見表4，各項擬合指標的數值均達到相應的評價標準，表明本研究構建的理論模型合理。

表3 相關系數和判別效度Table 3 Correlation Coefficients and Discriminatory Validity

注：對角線上的數據為潛變量的AVE值平方根；**為p<0.010，*為p<0.050，雙尾檢驗，下同。

表4 概念模型的擬合指標評價結果Table 4 Fitting Index Evaluation Results of the Conceptual Model

在整體模型擬合估計結果良好的基礎上，本研究進一步檢驗提出的假設是否成立。圖2為概念模型的標準路徑系數估算結果，首先構建結構方程模型，然后借助AMOS 17.0，采用最大似然估計法對模型中的測量模型和結構模型進行計算。由圖2可知，產品研發能力作用于功能價值的標準路徑系數為0.316,p<0.001，H1得到驗證。但產品研發能力作用于情感價值的路徑系數為0.111,p>0.050，表明產品研發能力對情感價值無顯著影響，H2未能通過驗證。營銷能力作用于功能價值的標準路徑系數為0.311,p<0.001；作用于情感價值的標準路徑系數為0.250,p<0.010。表明營銷能力對功能價值和情感價值均具有顯著正向影響，H3和H4得到驗證。功能價值和情感價值作用于采購商重構意向的路徑系數分別為0.577(p<0.001)和0.414(p<0.001)，H7和H8通過驗證。

5.3 產品研發-營銷能力交互作用對產業品牌價值的影響

本研究采用產品研發能力與營銷能力的乘積反映二者的交互作用(產品研發能力×營銷能力)，同時為避免多重共線性干擾，對兩類能力分別進行中心化處理。為減少變量非正態性產生的影響，首先對采購中心規模、合作年限和潛在供應商數量等控制變量取自然對數；由于控制變量中的行業類別屬于類別變量，將其進行虛擬變量處理，以快速消費品業為基準產生5個虛擬變量，行業類別1為電子業，行業類別2為通信業，行業類別3為家電業，行業類別4為服裝業，行業類別5為其他行業。

本研究采用多元層級回歸分析檢驗產品研發-營銷能力交互作用對產業品牌價值的影響，在回歸分析前，先采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)檢驗變量間的多重共線性情況，結果為VIF值均小于2.170，容忍度均大于0.461，表明適合進行回歸分析。多元層級回歸結果見表5，模型1以功能價值為因變量，構建產品研發能力和營銷能力為自變量的主效應模型，模型2在模型1的基礎上加入產品研發能力與營銷能力的交互項，結果顯示兩類能力的交互作用對功能價值的回歸系數為0.137,p<0.050,R2為0.220，表明兩類能力的交互作用對產業品牌功能價值有顯著正向影響，H5得到驗證；模型3以產業品牌的情感價值為因變量，構建兩類能力對情感價值的主效應模型，模型4在模型3的基礎上加入產品研發能力與營銷能力的交互項，結果顯示兩類能力的交互作用對情感價值的回歸系數為0.700，p=0.485，表明兩類能力的交互作用對產業品牌情感價值的影響不顯著，H6沒有得到數據支持。

5.4 技術動蕩性的調節效應檢驗

為進一步厘清產業品牌價值與采購商重購意愿的關系，本研究采用多元層級回歸方法檢驗技術動蕩性對兩者關系的調節效應，具體檢驗步驟和結果見表6。對變量進行處理，即將功能價值和情感價值分別做中心化處理后，與技術動蕩性相乘，得到交互項功能價值×技術動蕩性和情感價值×技術動蕩性。回歸分析以采購商重購意愿為因變量，模型5將控制變量、自變量和調節變量全部納入方程中對采購商重購意愿進行回歸，是控制變量和解釋變量對因變量的主效應模型；在模型5的基礎上，模型6和模型7將功能價值×技術動蕩性和情感價值×技術動蕩性分別納入回歸方程中，得到兩個個別效應模型。由表6可知，模型6中功能價值×技術動蕩性的回歸系數為0.180,p<0.010，R2顯著增加0.025,p<0.010，表明技術動蕩性對功能價值與采購商重購意愿的關系有顯著的正向調節效應，H9得到驗證；模型7中情感價值×技術動蕩性的回歸系數為-0.240,p<0.001，R2顯著增加0.051,p<0.001，表明技術動蕩性對情感價值與采購商重購意愿的關系有顯著的負向調節效應，H10也得到驗證。

注：虛線為未通過檢驗的路徑；***為p<0.001，雙尾檢驗，下同。

圖2標準路徑模型
Figure2StandardPathModel

6 結論

6.1 研究結果

在相關研究評述和理論分析的基礎上，本研究重點關注供應商關鍵能力如何驅動產業品牌價值創造以及不同類型的產業品牌價值對采購商重購意愿的影響，基于212個采購商樣本對研究假設進行檢驗。研究結果表明，①供應商的產品研發能力僅有助于提升產業品牌的功能價值，但對情感價值的正向作用不顯著；營銷能力均能正向影響產業品牌的功能價值和情感價值。②產品研發能力與營銷能力的交互作用有助于創造產業品牌的功能價值，但兩類能力的交互作用對產業品牌情感價值的影響并不顯著。③品牌的功能價值和情感價值都能顯著正向影響采購商重購意愿，但技術動蕩性正向調節功能價值與采購商重購意愿的關系，負向調節情感價值與采購商重購意愿的關系。

本研究從能力觀的視角探討產業品牌價值的形成及其作用機制。從供應商關鍵能力與產業品牌價值的匹配關系看，產品研發能力主要通過可靠的產品質量和持續技術更新創造價值，能有效滿足采購商對產品質量和技術標準的需求，因此產品研發能力對產業品牌功能價值的影響最大，但不會喚起采購商對產業品牌的良好情緒體驗。營銷能力則以提升采購商的市場位勢為目的，體現了供應商對采購商在市場競爭需求上的積極響應，推動采用該產業品牌的終端產品在終端市場中獲取競爭優勢。

研究結論還表明，對期望為采購商創造品牌功能價值的供應商而言，在條件允許的情況下應該協同發展產品研發能力和營銷能力，努力實現產品研發能力與營銷能力的整合。供應商僅僅強調產品研發能力，盡管可以高效地生產出在質量或性能方面具有創新性的產品，但可能忽視市場和顧客需求，并缺少相應的溝通和市場投入，導致無法有效將研發投入轉化為采購商的理性感知[25]。供應商要達到提升采購商對品牌信任、安心和安全等感知，應持續關注和滿足采購商需求，以此為基礎制定完善的營銷組合策略[39]，同時保持與采購商的溝通并建立起可持續發展的雙方關系，喚起采購商對該品牌的良好聯想，強化采購商對產業品牌的情感價值認知[12]。

表5 產品研發-營銷能力交互作用對產業品牌價值回歸分析結果Table 5 Regression Analysis Results of the Interaction of Products Research and Development-Marketing Capability on Industry Brand Value

供應商在品牌化戰略實施過程中，既要重視產業品牌具備的優良屬性，也應該關注該品牌能為采購商提供的情感利益。供應商的品牌價值創造要與企業所處的技術環境相適應，當產業供應商處于技術動蕩性程度較高的行業中時，應將品牌資源集中于產品質量和性能上，以此提高采購商的購買意向；在技術動蕩性程度較低的行業中，供應商則可以通過強調品牌的情感價值實現與競爭對手的差異。

表6 技術動蕩性的調節效應檢驗結果Table 6 Moderating Effects Test Resultsof the Technological Turbulence

6.2 理論貢獻和管理啟示

產業供應商是制造業中的重要組成部分，但國內外已有研究缺少對產業品牌價值產生來源和作用機制的探討，本研究針對中國產業市場中產業品牌的實踐發展趨勢，驗證供應商關鍵能力、產業品牌價值與采購商重購意愿之間的關系。

(1)以供應商的關鍵能力為起點，探討其對產業品牌價值的作用，不僅有益于辨識供應商能力作用于產業品牌價值的內在聯系，驗證企業戰略的重要構念在產業品牌價值形成過程中的擴展和運用，也能通過數據實證檢驗，有效彌補已有供應商能力與產業品牌關系研究大多限于理論推演的不足。

(2)將產業品牌價值視為供應商品牌化的效果，體現了供應商為下游采購商創造價值并提高自身企業績效的路徑，有助于啟發未來研究從品牌價值創造的視角進一步探索供應商與采購商合作效果的形成機理，同時也使該領域的研究與消費者品牌研究區別開來，推動未來研究從企業層面為產業品牌化戰略的制定和實施提供新的理論依據。

(3)本研究整合產業營銷與品牌管理領域的相關觀點和理論構建研究框架，并通過大樣本調研對理論模型進行實證檢驗，研究結論為深化和豐富產業品牌相關理論的發展提供有益思考。

本研究基于已有研究，結合產業市場的特點，識別出產品研發能力和營銷能力兩類對供應商品牌價值具有關鍵作用的具體能力，不僅有助于解釋產業品牌價值形成的影響因素及其內在聯系，也有助于統一供應商品牌價值對采購商購買行為影響的認識，并且驗證了能力理論的重要構念在產業品牌價值形成過程中的擴展和運用，推動供應商品牌化效果的研究更加系統和完善。在管理啟示方面，本研究結論有助于指導產業供應商識別出驅動品牌價值的能力需求，并通過產業品牌價值的構建和傳遞，提高與采購商之間的交易效果。一方面，供應商應重視不同類型的能力對品牌功能價值和情感價值的影響，根據自身品牌價值傳遞的需求培養相應的能力。盡管品牌化已經成為產業鏈上游供應商參與競爭、獲取戰略優勢的重要手段，但產業市場中的品牌化風險較高，成本回收周期較長，因此不主張供應商盲目進行產業品牌投資。供應商應根據自身品牌價值傳遞的需求，培養和發展相應的能力，有效推動品牌價值的形成。另一方面，供應商應意識到品牌價值是獲取競爭優勢的重要手段，無論是產業品牌的功能價值還是情感價值，都有助于維系和強化供應商與采購商的交易行為。中國產業供應商正面臨著越來越激烈的競爭，但是各行業供應商的產品附加值和議價能力都較弱，低價戰略成為行業競爭的主要手段，加上國外知名供應商大舉進入中國市場，對本土供應商構成巨大威脅。在這樣的產業環境中，供應商應通過創造和傳遞產業品牌的功能價值和情感價值，提高企業自身在產業鏈中的控制權，通過獲取品牌溢價擺脫長期處于以加工制造為主的產業鏈底端的困境。同時，供應商應結合產業環境中技術動蕩性程度，有針對性地對品牌資源進行合理配置，實現產業品牌價值效益最大化。

6.3 研究局限和未來研究方向

本研究仍存在一些不足之處，應在未來研究中繼續探討和完善。①未考慮終端購買者(企業顧客或消費者)在采購商選擇供應商過程中的影響。未來研究可以借鑒KOTLER et al.[40]和WORM et al.[32]的研究范式，結合產業鏈中多重雙元渠道的特征，關注多層級市場結構下處于產業鏈不同環節的企業如何實現自身品牌價值，為產業市場中企業品牌戰略提供更全面的理論指導。②本研究僅聚焦于供應商能力與產業品牌價值的關系，實際上產業品牌化效果除受到能力培育的影響，也會受到供應商產品特征的束縛，如供應商產品在終端產品中的重要性、供應商產品資源獨特性以及供應商產品可視化程度等[41]，未來研究應識別和探討產業品牌化決策的先決條件，更有針對性地為產業品牌發展提供指導。③在探討產業品牌價值的調節作用時，本研究僅關注了技術動蕩性的影響，在實際產業環境中，采購商是否將產業品牌視為增加獲取價值和降低交易風險的判斷依據，還受到供應商承諾和環境不確定性等因素的調節，并對產業品牌投資與回報的關系產生影響[30]；同時，環境因素和情景因素也會作用于產業品牌價值的形成過程[1]，未來研究也應在這個方面做更深入的探討。

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Suppliers′KeyCapabilities,IndustrialBrandValueandPurchasers′RepurchaseIntention

YAN Zichun1，HUANG Lei2，LIU Xin3

1 Economics and Management College, Civil Aviation University of China, Tianjin 300300, China 2 College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China 3 School of International Studies, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China

With the growing requirement of product customization by the buyers in Chinese market, suppliers are faced with more and more stronger market competition. Creating brand value to improve the willingness of continuous purchase has become the best strategy of Chinese suppliers. Accordingly, this paper takes industrial brand strategy in the market as research background, and focuses on the driving factors formed by industrial brand value. Ten assumptions were given according to the theoretical sequence of supplier′s capability-industrial brand value-trading result. Starting with the product development abilities and marketing abilities of suppliers, the driving effects of functional and emotional brand value on the suppliers′ key capabilities, were discussed. The influence of industrial brand value on re-buying-willingness is considered, and the moderating effects of technical volatility is investigated in this article.

To verify the assumptions of this paper, suppliers in Guangdong, Fujian, Jiangsu and Sichuan were studied. Questionnaires were carried out among the managers of purchasers, and statistics of 212 purchasers were taken as the samples. Structural equation model and multiple regression analysis were used to verify the assumptions. The results show that R&D capabilities of suppliers improve the functional value, but obviously couldn′t influence the emotional value. The marketing capability of suppliers has positive effects on both brand values significantly, yet only the functional value is improved by the interaction between two kinds of capabilities. And both functional capabilities and emotional capabilities have positive effects on buyers′ re-buying-willingness. Technical volatilities strengthen the relationship between functional value and the willingness, but weaken the relationship between emotional value and the willingness meanwhile.

With the understanding of Chinese market, this article offers theoretical basis of relationships among suppliers′ capabilities, industrial brand value and re-buying willingness of buyers. It makes strategies and suggestions for Chinese suppliers furthermore, and expects to create and convey brand values effectively. Considering the influence of industrial brand value on purchasing behaviors, the problem of converting investment into trading performance was solved at an enterprise level. The results offer guidance for industrial suppliers to distinguish the demanding capability to drive brand value, and have practical significance to improve trading results by creating and conveying brand value.

product research and development capability；marketing capability；industrial brand value；purchasers′ repurchase intention；technological turbulence

Date:July 23rd, 2015

DateNovember 5th, 2015

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71302065) and Tianjin Social Sciences Planning Project(TJGL5051)

Biography:YAN Zichun, doctor in management, is a lecturer in the Economics and Management College at Civil Aviation University of China. Her research interests include strategic management and corporate governance. His recent research papers were published inChineseJournalofManagementandModernManagementScience. E-mail：xmairline@126.com

HUANG Lei, doctor in management, currently works as a lecturer in the College of Management at Chongqing University of Technology. His research interests include industry marketing and brand management. His recent papers appear inNankaiBusinessReviewandForecasting. E-mail：huanglei805@163.com

LIU Xin, doctor in management, is an associate professor in the School of International Studies at University of International Business and Economics. His research interests include corporate governance and international business. His recent papers appear inNankaiBusinessReviewandEconomicManagementJournal. E-mail：cmu718@163.com

F274

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.01.002

1672-0334(2016)01-0015-13

2015-07-23修返日期2015-11-05

國家自然科學基金(71302065)；天津市社會科學規劃項目(TJGL5051)

嚴子淳，管理學博士，中國民航大學經濟與管理學院講師，研究方向為戰略管理和公司治理等，曾在《管理學報》和《現代管理科學》等期刊發表論文，E-mail：xmairline@126.com

黃磊，管理學博士，重慶理工大學管理學院講師，研究方向為產業營銷和品牌管理等，曾在《南開管理評論》和《預測》等期刊發表論文，E-mail：huanglei805@163.com

劉鑫，管理學博士，對外經濟貿易大學英語學院副教授，研究方向為公司治理和國際商務等，曾在《南開管理評論》和《經濟管理》等期刊發表論文，E-mail：cmu718@163.com

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