O2O盈利模式比較研究——基于京東到家與順豐嘿客的對比

西南科技大學經濟管理學院　蔣葵　祁婷

O2O盈利模式比較研究——基于京東到家與順豐嘿客的對比

西南科技大學經濟管理學院蔣葵祁婷

本文以在中國市場上具有代表性的電商O2O模式和快遞業O2O模式——京東到家和順豐嘿客為例進行研究，對比分析兩類企業O2O盈利模式的異同點、優劣勢及市場定位傾向，探討我國O2O與一般消費模式結合的合理途徑，指出要探索以市場環境、消費者需求為導向且與自身資源和實力相匹配的盈利模式。

O2O模式京東到家順豐嘿客盈利模式

一、問題提出

Online To Offline（簡稱O2O）指的是利用網絡平臺將互聯網線上交易與生活中線下交易結合在一起的商業模式。O2O模式概念在2010年通過團購引入中國市場后，發展勢頭迅猛，很快成為中國市場上一種重要的商業模式。然而團購只是O2O模式中的一種，引入中國后O2O的范圍除“線上-線下”之外，又增加了“線上-線下-線上”、“線下-線上”和“線下-線上-線下”三種新的形式。無論當前純電子商務發展多迅猛，現實中的大多數消費依然是到店實現。根據Analysys易觀智庫發布的數據，2014年第4季度，中國網上零售市場規模達9170億元人民幣，同比增長40.9%，但其占2014年中國社會消費品零售總額（262394億）的份額只有3.49%。可以看出，實現線上線下經濟的融合，市場前景良好。然而從已有研究文獻來看，理論界鮮有學者從不同類型企業O2O盈利模式入手，探討其在發展中存在的現實問題和發展方向。本文選取京東到家和順豐嘿客這兩種不同類型企業的O2O模式進行比較研究，從而為O2O模式在我國健康持續發展提供理論支持，促使其在滿足社會及消費者生活需要的同時提高企業競爭力。

二、盈利模式比較研究

（一）盈利模型構建

（1）京東到家的盈利模型。京東到家采取的是自建網絡平臺結合便利店貨倉配的運營模式。主要是京東到家為線下便利店提供在線商品與廣告展示平臺，便利店則負責貨品的倉儲和配送環節。京東到家會對接便利店的物流倉儲系統和會員系統，隨時了解便利店的貨物情況并共享用戶，雙方的收費模式類似于京東開放平臺的入駐費和銷售分成。京東到家的盈利模型主要由京東到家網絡平臺、社區服務店（小店模式：便利店、藥店、餐飲店等；生鮮模式：超市、大賣場等；品牌專賣連鎖模式：服裝、鞋帽、箱包、家居家裝連鎖店等）及社區網民組成（如圖1）。其目標市場以城區以及人口密集的住宅區客戶為主。銷售商品和提供服務是京東到家的主營業務。此處銷售商品主要是指京東自營商品，京東到家構建的ERP系統能夠對接京東的庫存和便利店的庫存，可將京東自營商品與便利店商品互通，使便利店成為京東到家的代銷商。此處的服務主要是指：首先，對實體店而言，京東到家為便利商店等社區服務店提供線上引流服務和線下實體店改造運營系統和會員體系服務，實現實體店和京東的全方位對接；同時京東到家將線上收集訂單與線下物流相結合為實體店提供銷售服務等。其次，對消費者而言，京東提供的服務包括商超、外賣和鮮花，隨后即將開展洗衣、洗車、美容、按摩等上門服務業務。此外京東與騰訊合作后可利用微信平臺協助便利店進行會員的CRM管理。同時，京東也將借助于LBS構建O2O生活平臺，京東會員可以借助京東APP與LBS，尋找距離較近的便利店下單。有效的平臺服務和良好消費環境的營造是盈利流程中的重要因素。

圖1　京東到家盈利模式圖

京東到家采用的方式是做平臺和利用物流優勢，服務3公里內的生活圈。收入確認有以下幾種情況：一是京東自營商品銷售收入。京東到家通過與便利店等的對接，可以將自己的商品通過便利店銷售，一旦對外交易達成，京東到家可以確認銷售收入。二是廠商給予的補貼。京東到家在運營過程中與部分家電廠家已開展O2O形式的合作，廠家線下銷售點結合京東到家網上平臺，網點作為銷售和服務點，廠家給京東到家一定補貼。三是京東的技術研發人員為線下實體店進行系統改造，借助網絡平臺宣傳、通過線上收集訂單和線下物流配送為便利店提供服務。在此過程中，京東到家的盈利點主要有系統改造費、交易分成、廣告宣傳費。四是配送費。京東到家也有自己的物流配送隊伍，在以自由物流體系配送商品和服務時，京東到家會收取一定的配送費用。另外，京東到家推出多種支付方式，如貨到付款、京東電子會員卡和手機付款等。

京東到家的成本主要包括：一是京東自營商品成本。在京東到家平臺上銷售和展示的商品不僅有各個社區服務店的商品，還可能存在京東網自銷的商品，一旦自營商品銷售出去，滿足收入確認條件時就要結轉其成本。二是平臺系統維護成本。京東到家主要是為商家銷售商品和客戶購買商品提供一個網絡平臺，網絡平臺的高效運轉關系到整個盈利模式，為了保障網絡平臺及手機APP的正常使用，需要對其進行維護，就會發生系統維護成本。三是物流成本。京東到家模式追主要依托的是其快速的物流，京東到家首頁就以大字體注明“兩小時”到家，京東到家甚至推出“1小時達”、“定時達”、“15分鐘極速達”等便捷服務，追求快捷便會增加物流配送成本。京東到家采用便利店自有配送人員、京東自有配送人員及運用社會運力來實現其快捷配送的目標。四是人員工資。京東到家是一個服務平臺，既存在系統維護人員成本（包含在平臺系統維護成本中）、物流配送人員成本（包含在物流成本中），還存在平臺客服人員成本等。五是客戶退貨損失或生鮮商品質量。客戶利用京東到家平臺購買商品并不意味著其會絕對接受，一旦商品達不到客戶要求，可能發生退貨，將會產生退貨帶來的資源浪費；另一方面，生鮮產品的主要問題是新鮮度，這要求絕對的物流速度來保證，一旦物流出現意外，可能導致生鮮產品變質等，將會帶來損失。

（2）順豐嘿客的盈利模型。因快遞業務與電商關系緊密，本是快遞業代表的順豐，選擇了自營社區實體店+網絡平臺預售+順豐快速配送的形式構建自己的O2O模式。即順豐在目標區（社區或商業中心）附近開設自營實體服務店——順豐嘿客，店內實體展示或平臺展示有二維碼綁定的具體商品供客戶選擇，實現線上購物線下消費。

順豐嘿客的盈利模型主要由社區實體店網購預售、快速配送和社區居民市場構成（見圖2）。其目標市場主要是大陸部分城市社區居民。順豐嘿客通過收取商家廣告費、產品銷售手續費及提供便民服務的服務費獲取盈利。順豐推出的服務主要有：一是商品預購。通過店內圖示、PAD等途徑為商家展示待售商品，客戶選中后預付貨款，隨后順豐提供物流服務。二是網購線下體驗。客戶到店體驗實物商品，可通過手機掃描二維碼或利用門店PAD下單。三是JIT服務。在決定購買前客戶可以到店享受免費試穿或試用預定商品的服務，體驗滿意后再購買。四是金融服務。門店可提供銀行的ATM、VTM等金融服務。五是便民服務。門店提供衣服干洗、機票預訂、話費充值、繳水電費等多項便民服務。六是快件自寄自取。客戶可以在獲得一定優惠的情況下享受家門口的收寄快件服務。順豐嘿客實質上是想通過快速布局打入社區，在拉近與消費者的距離，解決物流業最后一公里難題的同時搶占社區市場。但從目前情況看來，順豐并沒有實現其目的，在實際經營中存在各種問題，如：很多社區店中并無實物供消費者體驗、展示價高于網購價、購物平臺信息安全存在風險等。這些問題都會導致其盈利模式受到影響，進而影響到主營業務收入及順豐嘿客的后續發展。

圖2　順豐嘿客盈利模式圖

順豐嘿客主要以社區體驗店的形式存在，主要是提供服務并不是銷售資產或自購商品。根據提供服務的種類不同，順豐嘿客實體店獲得的收入包括：一是代銷商品廣告費和銷售手續費，根據商品展示平臺實際情況受一定廣告費及按銷售情況向商家收取代銷費用。二是快遞費。門店會向目標市場受眾者提供快件自寄自取服務，可以向寄送物品的發貨商或社區居民收取快遞費。三是便民服務手續費或中介費。順豐嘿客會提供各種便民服務，可向費用收取方（水電提供方等）收取一定的費用。支付時，對于通過平臺購物，一般選擇會進行預付款項，其他服務則是享受服務時付款。

順豐嘿客店的運營成本是一個剛性的支出，一年單家店鋪大概在50萬元左右，主要有：一是租金門面費用，順豐嘿客社區體驗店一般開設在主要城市的社區或者商業中心附近，據中國供應鏈聯盟理事黃剛測算，門店單店租金為15-20萬元/年，裝修費15萬元；二是人員工資，順風黑客社區體驗店的職員主要由店長、內勤、送貨員等全職人員及社區活動日的兼職人員構成，工作人員最少為3人，月薪加社保至少需10萬元/年；三是營銷成本，社區體驗店在運營過程中存在水電網費及其他費用，技術投入及日常運營一般5-10萬元/年。

（二）兩類企業O2O盈利模式的比較分析

（1）存在類似的目標市場是兩種O2O盈利模式的共同點。盡管京東到家與順豐嘿客屬于兩個完全不同的行業，一家是電子商務的代表性企業，一家是物流業中的佼佼者，但京東旗下的京東到家與順豐旗下的順豐嘿客均是主打采用O2O模式，兩者都試圖將線上與線下相結合來實現戰略目標。在這兩種O2O盈利模型中，合作商、消費者與網站的關系有一定差別，但在目標市場上兩者有一定重合，即數量眾多的上網者（目前主要是大中城市社區居民）。京東到家與順豐嘿客主要從便民的角度出發為客戶提供生活方面的眾多需求，在提供服務上兩者有不同之處但也有共同點。因此，目標市場的重合在一定程度上使兩者的服務有一定趨同性和可替代性，也使得兩者之間存在一定的競爭性，也就是這使得兩者之間具有一定共同點。

（2）現有資源利用方式不同是兩種盈利模式的主要差異。兩種盈利模型主要的差異是兩類O2O模式對社會資源和母體資源的利用方式。京東到家主要依托京東已有的強大物流及較強的信息處理系統和現有的社區便利店等資源，來建立一個網絡平臺開展其日常業務。而順豐嘿客主要是建立社區實體店與母體物流資源融合來進行日常操作。社區資源與企業資源利用方式的區別也決定了兩種盈利模式在功能和盈利渠道上有差異。

就功能而言，京東到家主要是提供一個平臺通過網上商品、服務信息展示和利用周邊實體店及自身物流為客戶提供2小時貨物到家的服務。順豐嘿客主要是構建屬于自己的社區體驗店，在社區體驗店向客戶展示所需商品的實物或圖片，并利用店內的上網工具及公眾賬號為客戶下單，再利用順豐物流取得商品，最后客戶到店提取實物。作為一個整合了社區資源和母體資源的O2O模式，京東到家的目的是通過建立網絡平臺實現盈利。因此，其服務功能是圍繞網絡平臺商品展示及實體店貨物及時送達而設立的，包括了商品信息展示與提供咨詢，在線和離線交易、商品快捷配送。而順豐嘿客采取自營實體店的方式，其運營的初衷是解決最后一公里的問題和提供各種便民服務。但實質上希望借助順豐嘿客和自身的物流優勢“觸電”，為順豐優選及其產品進行網上推廣和實現自身盈利。但就目前情況看來，順豐嘿客還是主要以解決最后一公里物流和提供便民服務為主。

就盈利渠道而言，京東到家最主要的盈利渠道是商家利潤分成，同時廣告費用、廠商補貼、快遞費也都是其盈利的來源；而目前狀態下的順豐嘿客主要的資金來源則是快遞收費，兼有商家廣告收費。這一方面是因為依托于企業資源，京東到家的主營業務以提供平臺服務為主，京東提供網絡平臺將便利店等網下的資源搬到網上供客戶挑選，另一方面京東到家依托京東強大的物流體系將貨物送達客戶，在這條線中，京東可以參與客戶的利潤分成，同時也可以獲取一定的物流收益。而順豐嘿客理想的盈利渠道是參與商家利潤分成、物流服務費、其他社區綜合服務費，但從目前順豐嘿客的營業狀況看來，其盈利主要是依托其便捷高效的物流體系提供物流服務來獲得收益。

（3）依靠資源方式不同，兩種O2O盈利模式各有其優劣勢。第一，從零售服務便利性看來。京東到家聯合各大廠商，能在第一時間內將商品信息展示在購物平臺上，有京東商城及便利店等商鋪的各種生鮮、生活用品等，品種更為豐富，能滿足客戶多樣化需求，在客戶有需要的同時能及時滿足，等待時間短，便利性更強。而順豐嘿客，銷售商品主要走的是預定路線，在實體店能夠展示的物品有限，另外當客戶需要某件商品時，一般要先預定然后由平臺商家發貨，最終由客戶上門自提商品，等待時間長，影響客戶選擇順豐嘿客的主動性，從而影響盈利。第二，在資金投入方面，順豐嘿客的投入多于京東到家。京東到家可以將京東現有的技術支撐、規模優勢、品牌知名度以及忠實客戶群轉變為自己的資源，這為京東到家平臺的有效建立節省了大量支出；而順豐在廣大消費者心中是快遞業的佼佼者，在網絡平臺電子營銷上相對缺乏客戶群，順豐嘿客實體店可以獲得的品牌支撐優勢不太明顯，另外順豐嘿客是自營實體店，需要投入大量資金在實體店的設立及運營上。第三，在信息溝通方面，順豐嘿客的信息溝通效率更高。順豐嘿客主要是順豐公司在社區開設體驗店，社區體驗店員工與客戶進行面對面的交流，可以在第一時間將客戶的需求、建議反饋給順豐嘿客總部，減少了與客戶溝通的中間環節，信息傳遞失真程度小。而京東到家更多的是與合作商家的直面溝通，再由商家與客戶進行，在此過程中，京東到家除了在網絡平臺與客戶交流外，缺乏直接的交流，不利于矛盾的及時解決。而且在從客戶到商家再到京東到家的信息傳遞過程中，溝通環節的增加降低了信息傳遞的速度，信息失真程度也會提高。對客戶服務的不及時在一定程度上會影響客戶滿意度和京東到家平臺的運營效率，而且會增加溝通成本，最終會影響盈利。第四，對第三方的依賴程度方面，京東到家對第三方的依賴性大于順豐嘿客。順豐嘿客有自己的實體店，售前接待客戶和售后服務都是由順豐嘿客實施，在實際提供服務過程中對第三方依賴程度小。而京東到家有強大的物流體系與運行優勢，但在社區并沒有自己的實體店，想要實現2小時內送達、15分鐘送達的便捷服務，必須依靠第三方社區便利店的支持，一旦便利店無法滿足客戶送貨需求等，京東到家的聲譽及盈利都會受到影響。第五，在提供服務的綜合性方面，順豐嘿客試圖提供的生活服務更廣，不僅有商品服務，更有金融、機票預訂、話費充值、繳水電費、快件自寄自取等多項便民服務。順豐嘿客的這些便民服務一旦切實開展，會吸引更多需要服務的社區居民，但目前很多服務還在探索中。京東則是主打提供商品銷售類型的服務，對于代繳水電費及提供ATM、VTM服務未曾涉及。

（4）京東到家O2O的盈利模式更適合國內零售市場發展。我國的網絡零售市場仍處在成長發展期，而且成長潛力很大，尤其是社區服務部分。同時，現代社會人們越來越追求便利，因此發展社區O2O模式顯得更為迫切。京東到家利用強大的平臺、信息系統和物流體系拓展社區市場，更具有可行性。一方面，對于商家而言，京東到家的展示平臺和物流體系可以將便利的輻射范圍擴大，有利于社區便利店等提高銷售量和知名度；另一方面，京東到家平臺上展示的物品種類繁多，能滿足人們日常生活的各種需要，同時提供2小時內到家服務和售后服務，能夠滿足人們對于足不出戶獲得服務的需求。這兩方面的結合，可以將社會需求由傳統的面對面交易轉化為線上線下交易，提高網絡零售交易量和交易額。

（5）順豐嘿客O2O的盈利模式更適合提供社區勞務服務。在銷售方面，順豐嘿客的銷售模式與普通網購相比只是將網購地點轉移到實體店，而且與電商相比，其引進商品的種類數量較少，及時性不強，商品多樣化不夠，優勢不明顯。因此在銷售商品部分，嘿客的發展潛力會受到限制。順豐嘿客產品可供選擇余地小，可以定位高端客戶走高質高價模式，銷售質優價高的生鮮食品和生活用品。另外，順豐嘿客可以幫客戶下單，并面對面處理退貨等售后問題，滿足了部分不熟悉網購的中老年人的購買需求和客戶退貨要求。因此嘿客的理想狀態是提供服務和銷售高端商品，引進增值服務，主打生活服務類的繳費項目、交通票務等，如提供金融、機票預訂、話費充值、繳水電費、快件自寄自取等多項便民服務。

三、結論

合理的盈利模式是以市場環境、消費者需求為導向且與自身資源和實力相匹配的模式。不同企業O2O的盈利模式是其資源（社會資源和母體資源結合利用）利用方式的反映及其對市場定位的把控。因此，O2O模式要進行資源整合實現其戰略目標，應該以目標客戶的實際需求和現實的市場環境特征為導向結合自身的資源優勢來確定其盈利模式。另外，現實市場、相關的體制環境及消費者的需求總是處在不斷發展中，盈利模式隨著整體環境的變化而調整才能保障盈利和戰略目標的實現。對于京東到家這種電商型O2O模式，以目標客戶為導向進行社會資源（便利店、社會運力等）與母體資源的有效整合是其最主要的調整與發展方向。加快各個環節之間的溝通速度與效率，整合網上網下的業務，實現商品信息的有效傳播與盈利輻射范圍的增大，使得傳統便利店等與京東到家網絡平合二為一，從而能加快合作雙方盈利。對于順豐嘿客這種物流O2O模式，在發揮其特有優勢的同時，也應該以目前市場環境與消費者的需求為導向向提供便利服務“回歸”。在利用資源時不僅要將社區資源與公司資源整合，也要摸索出合適的途徑實現其內部業務、資產的整合。在推廣業務上，需要推出有競爭力且與自身發展實力相匹配的業務，滿足社區居民的切實需求。

［1］徐興旺：《純電商按耐不住的O2O心思》，《信息與電腦》2013年第12期。

［2］李小米：《自有物流體系——京東O2O的王牌》，《中國儲運》2014年第5期。

［3］周詩懿、文擁軍：《O2O模式下的企業會計收入確認——以順豐“嘿客”社區實體店為例》，《財會月刊》2015年第7期。

（編輯朱珊珊）