淺析電子商務分銷渠道的選擇和管理

摘 要：在電子商務迅猛發展的環境下，互聯網作為媒介為現代產品的分銷渠道提供了快速、有效的商業信息，使得產品的分銷渠道顯現多樣化、銷售環境呈現扁平化的發展態勢。其中網絡分銷渠道模式受到越來越多的重視與發展。為了在激烈的市場競爭環境中得以生存，眾多商家開始嘗試這種新型的網絡分銷模式。因此，如何選擇并正確應用產品的分銷渠道成為企業成功與否的重要因素。

本文旨在對電子商務環境下的分銷渠道展開具體商務探討和分析，并針對企業該如何選擇并有效管理電子商務環境下的分銷模式做出合理化分析，并對其中的問題提出可行性的建議，從而推動網絡分銷渠道的快速發展，使網絡分銷新型模式走向規范化和標準化。

關鍵詞：電子商務；分銷渠道；分銷模式；選擇；管理

一、電子商務環境下分銷渠道類型及選擇

在傳統分銷渠道中，產品的生產商與消費者是分離的，產品需要經過代銷商、批發商、零售商等多個環節才能到達消費者手中，然而這些環節當中所消耗的時間、運輸、價格等成本是巨大的。電子商務分銷渠道的發展恰好彌補了傳統分銷渠道的弊端。因此促進電子商務分銷渠道的快速、健康發展，是使制造商可以直接與末端消費者溝通，減少中間環節，降低分銷成本，使企業對市場做出快速反應的必要途徑。選擇適當的分銷模式，對于電子商務的發展至關重要；目前，電子商務環境下的分銷模式主要有以下幾種方面。

1.“二元”渠道模式

二元渠道是指在電子商務的快速發展和物流技術發達的環境下，傳統的制造商保留其原有的零售分銷渠道的同時，借助電子商務的分銷渠道向消費者直銷產品，縮減了中間環節，使制造商與消費者之間直接交流溝通，彌補傳統分銷渠道中的信息缺失、失真方面的問題。適用范圍廣。

2.“內聯網”渠道模式

內聯網渠道是指制造商將內聯網在可控制范圍內向合作伙伴開放，允許其合作伙伴在特定范圍和條件下利用制造商內部網絡來參與產品的生產和銷售環節，并完成信息的傳輸與處理。該種模式主要表現通過制造商與傳統批發商、實體店鋪建立契約關系的基礎上，制造商借助于內聯網了解的優質實體店鋪和批發商代銷其產品。該模式適用于不宜在線銷售的較大品牌，同時具備眾多代理制造商的商家選擇使用。

3.“網絡直銷”渠道模式

直銷模式是指制造商通過網絡直接將產品送到消費者的手中，省略中間環節，節省中間成本，使消費者得到產品的最低價格。該種模式適合于“訂單生產”的企業，如戴爾的直銷模式。消費者通過電話、企業官網等途徑向制造商定制產品，制造商依據客戶個性化需求生產并完成銷售。

4.“交易平臺”渠道模式

交易平臺模式是指制造商采取完全在線模式，消費者利用網絡平臺完成商品交易的全過程。消費者只需等商品上門即可，剩下的操作環節由“交易平臺”完成。代表性的例如：B2B、B2C、C2C平臺和網上商城平臺。

5.“營銷信息發布”渠道模式

營銷信息發布渠道模式是指借助于網絡廣告、門戶網站、搜索引擎檢索、即時通訊和電子郵件等形式發布營銷信息，收集相關信息為顧客提供服務。以上模式中，前兩者模式屬于部分電子商務化，而后三者模式屬于完全電子商務化。電子商務分銷渠道具有透明度更高、開放性更強、產品銷售成本更低等優勢，正成為企業分銷渠道選擇的主要模式。

二、電子商務環境下分銷渠道的特點分析

1.渠道技術化。網絡分銷渠道是隨著互聯網和通信技術的產生而產生的，網絡分銷渠道應用了大量的網絡信息技術，如搜索技術、網上訂貨技術、網上支付與安全技術、網上配送技術等。

2.結構扁平化。網絡交易過程簡潔方便，相對避免了傳統的分銷渠道中由于分銷鏈冗長和中間商過多造成的渠道控制權降低等方面的問題，使企業加強了對渠道的整體控制，也使得產品的流通渠道變得簡單且易于管理。

3.信息高效化。互聯網的互動性和及時性使得產品信息在短時間內傳播到世界各地。企業可以利用電子渠道與客戶直接相連，及時準確地獲取客戶的真實需求，并通過建立的電子渠道有效的控制分銷渠道中信息流的流動性，極大地增強了信息的傳遞速度。

4.成本的有效控制。電子商務分銷環境下分銷渠道扁平發展，為企業提供更多渠道選擇的同時避免了分銷商的價格制定行為。企業能比較選擇成本最優的執行方案，減少了實體運營開支，從而可以為顧客提供更低價的優質服務。

三、分銷渠道發展的后續問題

1.主體利益競爭與分配問題

對于電子商務分銷渠道來說，虛擬渠道的發展使得銷售渠道愈發扁平化，從而縮減了中間渠道，降低了中間環節的費用消耗，所以使得中間商之間的競爭環境加劇，主體利益競爭與分配變得尤為激烈。在這種情況下，價格成為誘發主體利益爭端的主要因素。由于電子商務分銷渠道具有成本低廉化的特點，使得電子商務環境下的產品價格低于傳統渠道的產品價格，或者給予更加多樣化的折扣來吸引消費者的注意，然而這種定價總會引起傳統中間商的不滿，從而采取各種方式擠壓或抑制電商渠道的價格優勢。在一定程度上阻滯了電商分銷渠道的長期穩定和運行。

分銷渠道各成員之間一定是以自身利益最大化為最終目標，這樣的發展環境會使得各環節相互打壓以實現利益再分配的目的。而長期的不合理分配問題必然會導致成員關系失衡甚至破裂，從而影響渠道分銷的穩定性。因此主體利益的分配問題仍是分銷渠道發展的主要問題。

2.市場與配套服務上的投入問題

分銷渠道的主要難題就是雙渠道在市場和客戶資源配置上的沖突。在電子商務的實際分銷中，資金、人員配備、售后服務、物流等資源配備的整體配合度要求較高。但各渠道成員之間為實現各自的利益目標，總會在一些重要的資源分配上產生分歧，進而形成了沖突。電子商務環境下的信息流、商流、物流、和資金流的配套服務都需要與市場相匹配，才能保證電商環境下的分銷渠道順利進行。而對使用電子商務分銷模式的分銷商來說，如何維護好網絡業務的系統服務，維護好物流配送體系及客戶關系等還是相對棘手的問題。同時，冗雜的渠道關系可能也會造成新的渠道沖突和某些控制上的問題，這就需要制造商不斷完善市場與配套服務上的問題以改善電子商務分銷模式運行的配套服務體系。

3.技術的利用率和安全問題

不管電子商務如何發展，網絡環境安全問題和技術利用問題都是電子商務發展的主要問題。雖然電子商務環境下的分銷渠道比傳統分銷渠道具有明顯的優勢，但也有其無法克服的瓶頸。同時，對電商分銷渠道的認識不足等問題，使得能夠及時選擇并投入使用的分銷渠道廠商和分銷商仍為少數。

目前，電子商務處于發展的上升階段，發展態勢穩定，但是能完善利用電子商務技術的企業則還是少數，多數企業處于電子商務的入門階段，對網絡技術利用率較差，信息存儲和傳送的安全問題也存在較大漏洞。且營銷方式比較單一，網絡分銷的成本較高，沒有發掘出網絡的優勢及潛力。其實這種情況大多數源于廠商對電子商務模式的理解不夠透徹，建立的分銷模式對電子商務技術的利用率不高。整體環境有待進一步改善。

四、分銷渠道的改善建議

1.實現分銷主體互惠共利

渠道信息互通的電子商務環境下，要求新渠道環境下的成員之間要本著互惠互利、合作共贏的溝通原則，分銷商和零售商兩者間互相配合以實現產品銷售額的最大化。另外，電子商務使企業之間的聯系與溝通更方便快捷，信息透明度較高，減少了企業間信息的搜尋成本與信息不確定性帶來的交易風險。如：產品的制造商在其官網上發布帶有搜索引擎的產品信息，并通過友好鏈接鏈接到分銷商；或制造商通過對網絡銷售平臺的操控，根據訂單的要求或收貨地址，將其信息分配給距訂單地址較近的渠道的經銷商，相互彌補不足又發揮長處來平衡各方利益。

生產商可以對渠道中的成員進行明確分工，同時以渠道整體績效作為考核目標對其實行整體績效激勵機制。這樣既可以使整個供應鏈上的各成員都得到相應的紅利分配，又能有效的避免各成員為了自身的利益采取的敵對行為。充分調動各成員的積極性，實現渠道共贏及和諧共存。

2.維護分銷渠道的配套服務

電子商務分銷渠道不再完全是實體店鋪而是通過網絡途徑不斷的被虛擬化。在虛擬渠道中，由于電子商城、在線銷售、網上零售等銷售形式不斷拓寬，電商渠道呈現多樣化的發展態勢。這就要求企業在維護分銷渠道的同時完善其相應的配套服務。功能完善和渠道兼容性高的分銷渠道應該是能及時、全面、動態的掌握產品的流通情況、渠道暢通情況、市場動態信息和產品庫存信息的企業，這樣的企業能使消費者準確及時的了解所購商品的在途情況，及時就商業活動做出調整。管理好企業的物流主要是對企業、分銷商商品、服務的配送以及傳輸渠道做出相宜的調整，使其與渠道高度匹配；資金流的管理主要是要保證資金的安全，同時也要做到交易雙方有良好的信譽保障。對于物流，雖然其仍可沿用傳統分銷渠道方式，在其基礎上做出適合電子商務發展的相應改善，然而也有例外的企業可直接以網絡傳輸的方 式進行，當然也需要合理的管理。確保企業做到信息流、物流、資金流、及商流的“四流合一”。

3.增進分銷渠道結構的科學整合

電子商務分銷環境相較于傳統的分銷環境是拓展出一種全新的分銷模式，使產品的制造商繞過中間商、代理商等環節通過互聯網與消費者進行直接的溝通，對消費者最直接的影響就是在商品價格低廉化的同時實現服務的定制化。這主要緣于分銷渠道扁平化，但目前電子商務分銷渠道結構仍有進一步調整的余地。渠道成員協調合作是取得渠道共贏的關鍵。因此，應根據商品和消費者的需求變化，開發出適合自身企業的多渠道分銷環境，建立渠道共享平臺，完善渠道資源和結構的科學化整合。同時在分銷的不同階段，綜合考慮消費者喜好、運營成本、安全、風險等因素，整合出不同的渠道分銷組合，發揮渠道成員各自的優勢，使渠道效用發揮到最大化。

五、結語

在如今激烈的市場競爭環境下，如果企業要生存下去并獲得長遠的發展就必須要學會運用電子商務模式來改進傳統的分銷渠道和原有的商務模式。電子商務環境下分銷渠道和模式的革新將為企業的長足發展帶來先進的信息處理技術手段，提高其服務質量。電子商務環境下網絡分銷渠道和模式革新為眾多的企業提供了更加新型的產品流通模式，推進了各企業的健康發展。綜合全文，我們分析了電子商務環境下的網絡分銷渠道和模式的類型和特點，探討了不足與解決辦法。目的是為了使企業根據自身的情況來進行的產品流通渠道選擇與管理。至此，我們相信企業只要能夠把握好這兩點，就能夠在激烈地市場競爭中取得成功，并不斷推進電子商務分銷渠道的發展和整合。

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作者簡介：巴暢（1994- ），女，遼寧省遼陽市，遼寧對外經貿學院，研究方向：電子商務