海南省鄉村旅游發展現狀及其優化策略研究*

陳立群

(瓊臺師范學院管理系，海南海口 571127)

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·休閑農業·

海南省鄉村旅游發展現狀及其優化策略研究*

陳立群

(瓊臺師范學院管理系，海南海口 571127)

隨著城市化進程的加快，生活節奏的提高，都市人群越來越向往鄉村的田園生活，鄉村旅游產業應運而生，近幾年保持持續良好發展勢頭。海南省憑借著其得天獨厚的地理優勢和資源優勢，鄉村旅游作為一個新興產業得到了快速發展。文章首先對海南省鄉村旅游發展現狀進行分析，分析得出：隨著旅游業的發展，海南的旅游人數和收入逐漸增加，產業結構也在不斷優化，但存在區域旅游業發展不平衡的現象。其次，對海南省的鄉村旅游開發進行調查分析，調查發現：海南鄉村旅游存在旅游產品同質化問題突出、開發管理不規范、缺乏總體規劃、生態環境惡化等問題。基于上述4個問題提出創新旅游產品、提升旅游產品競爭力； 制定科學的發展規劃、打造鄉村旅游知名品牌； 堅持“四化”先行、加大政府的扶持力度； 保護生態環境、走可持續發展道路等針對性對策建議，以促進海南省鄉村旅游經濟平穩可持續發展。

生態文明 鄉村旅游 資源調查 發展路徑 海南省

0 引言

隨著城市化進程的加快，鄉村旅游逐漸成為國內外備受青睞的新興產業。根據《中國休閑農業與鄉村旅游深度調研與投資戰略規劃分析報告前瞻》數據顯示，目前全國已有9萬多個村開展鄉村旅游活動，極大地推動了當地經濟的發展。20世紀90年代，海南省開始啟動了鄉村旅游發展規劃[1]。近幾年，海南省鄉村旅游發展迅速，旅游景點也逐漸增多，大批旅游者基于對大自然返璞歸真的向往，由全國各地到海南旅游，體驗海南的風土人情，感受海南的鄉村生態資源。2007年海南省憑借著其獨特的區位優勢、民族風情和熱帶資源優勢及良好的生態環境，正式向國務院提出了“海南國際旅游島試驗區”的申請。但在發展鄉村旅游過程中，在旅游產品、旅游規劃、基礎設施、管理等方面存在問題。文章通過對海南省鄉村旅游資源進行調查分析，提出針對性發展鄉村旅游的對策建議。

1 海南省鄉村旅游資源稟賦及其發展現狀

1.1 海南省鄉村旅游資源稟賦分析

海南省旅游資源豐富，并且擁有較為濃厚的文化底蘊。從地理位置來看，海南省位于中國的最南側，是我國唯一的熱帶島嶼省。從經濟區位來看，海南省地處泛珠“9+2”與東盟自貿區“10+1”的結合部，經濟區位條件較為優越。從交通區位來看，海南以“三縱四橫”為骨架，形成了四通八達的交通干道。目前海南省的鄉村旅游經典高達440多個，其中220多個鄉村遺產與建筑景觀資源點， 31個鄉村旅游商品資源點， 54個鄉村自然生態景點， 72個村田園景觀資源點， 60多個鄉村人文活動與民俗文化類資源點[2]。

海南省鄉村旅游產業作為統籌城鄉發展的重要工具，經過多年的探究與摸索，形成了與地方資源稟賦緊密結合的特色鄉村旅游產業。首先依托各地資源優勢，形成了風格各異的發展模式。如博鰲鎮南強村依托博鰲論壇會址的人文環境及得天獨厚的自然風光，建設出水上鄉村旅游項目。樂東自治縣憑借其良好的尖峰嶺熱帶雨林等天然生態資源，開發了海上漂流、溫泉圣地等旅游產品[3]。其次，現代熱帶農業的自然資源稟賦。可形成觀光采摘農園、農業高科技觀光園，充分利用海南省現代農業自然資源稟賦(如伊甸園休閑農莊、興隆熱帶植物園)，促進鄉村旅游的發展。最后，海南的民族風情和文化很多都已融入到田園風光之中。隨著鄉村旅游的發展，海南中部民族區域如黎族、苗族等集聚地雖因封閉而導致經濟落后，但其獨具特色的文化對旅游者具有較強的吸引力，如南坤民族風情旅游區、東南亞風情村。

目前海南鄉村旅游包含城郊型、景郊型和貧困地區型。海口市永興鎮美孝村為典型的城郊型鄉村旅游。美孝村位于羊山萬年火山地區，地理位置優越，火山風貌獨樹一幟。因該村的耕地資源較為貧瘠，而土地資源較為豐富，因而該村正大力發展種植業，如菠蘿蜜、荔枝等熱帶水果。此外，美孝村依靠豐富的森林資源及文明生態村等十大旅游名村，正重點建設鄉村旅游度假區，包括拓展旅游休閑活動、果園采摘、干農活項目、弄農家物等。瓊海市美雅村為典型的景郊型鄉村旅游地。瓊海市博鰲鎮的美雅村位于萬泉河入海口，毗連博鰲禪寺和亞洲論壇會址，隨著博鰲風情小鎮和博鰲鄉村帶狀公園建設及博鰲亞洲論壇，美雅村也迎來了新的發展機遇。同時既2012年開始，美雅村開展生態文明建設，由此以后，村容村貌有了實質性的突破。隨著農家樂、自行車等營地服務點的建成及鄉村風情旅館的建設，該村已逐漸成為全國知名的鄉村旅游地之一。瓊中縣什寒村地處瓊中縣紅毛鎮西部，該區域較為偏遠，交通等基礎設施條件配套不完善，經濟發展水平較為落后。雖然該村為貧困村，但該村的鄉村旅游資源較為豐富，氣候宜人，森林覆蓋率達90%以上[4]。此外，該村也是黎苗共居村寨，擁有著豐富的文化旅游資源。該村總人口約500余人，其中苗族人口300余人，黎族人口約200余人。什寒村位于瓊中縣生態核心區域，也是海南省海拔最高的村寨，東、西、北3面都是天然林保護區，這種氣候溫和、雨量充沛的天然優勢為什寒村提供了世外桃源與喧囂俗世的天然屏障。

1.2 海南省鄉村旅游發展現狀分析

1.2.1 旅游人數和收入顯著增加

2010年，隨著海南省國際旅游島建設格局的開啟，相關的優惠措施接踵而來，為海南省旅游業發展提供了有利的政策扶持，包括離境退稅、簽證免除等優惠措施。這使得旅游收入漲幅直接由2009年的10%躍至2010年的21.68%，旅游人數漲幅由2009年的9.22%上升至2010年14.98%(表1)。雖然從旅游人數方面看，海南省比臨近的廣西和廣東少，但旅游收入已超過廣西和廣東。隨著海南國際旅游島知名度的提高，海南旅游業發展保持著良好的發展勢頭， 2015年海南省的旅游收入已接近600億元，占GDP比重為15.46%，旅游人數接近500萬人次，漲幅為10.64%。鄉村旅游作為海南省旅游業的重要一部分，海南省旅游業發展直接帶動著鄉村旅游的發展。

表1 2008～2015年海南省旅游業的變化情況

1.2.2 鄉村旅游區域發展水平各異

隨著國際旅游島的建設和發展，海南省的鄉村旅游業發展得到了突飛猛進的業績，鄉村旅游作為一種新的發展模式也備受青睞。但由于海南省的各個市經濟發展水平、地理位置和旅游資源等存在一定的差異，其鄉村旅游發展水平也存在著較大差異。從圖1可以看出，無論是在旅游收入還是旅游人數上，海南省鄉村各個市縣的旅游業發展差異很大。從旅游收入來看，三亞市和海口市的鄉村旅游收入相對較高，可見三亞市、海口市等東部市縣對海南省鄉村旅游收入的貢獻率最高，而鄉村旅游發展較為緩慢的中西部地區因產業帶動效能不足，對地區經濟貢獻率較小[5]。從鄉村旅游人數來看，三亞市和海口市的旅游人數最多， 2015年三亞市旅游人數是瓊中縣的52倍，因此需大力發展中西部地區，只有實現海南省各個區域鄉村旅游業的全面發展，才能真正發揮農業旅游業對經濟發展的乘數效應，從而加快國際旅游島的開發與建設。

2 海南省鄉村旅游開發中存在的問題分析

圖1 2015年5個縣市鄉村旅游業發展情況

近年來，海南省的鄉村旅游業取得了飛速的發展，不僅大大增加了旅游景點，旅游收入也大幅提高。然而，隨著旅游人數的增加，生態環境保護也同時面臨著嚴峻的挑戰。此外，受城市游客財富和生活方式的影響，鄉村旅游地人民的文化觀念和意識態也逐漸發生了較大的改變，如篡改民俗文化，文化失真和偽民俗現象較為嚴重。因此鄉村旅游發展應與生態環境保護并重，決不能以破壞生態環境為代價發展鄉村旅游。基于此，鄉村旅游經營應遵循保護自然資源為主、著力挖掘產品文化內涵； 堅持鄉村旅游經營地域性和獨特性的原則，促進鄉村旅游業長期可持續發展。

2.1 旅游產品同質化，設計缺乏新意

當前海南省鄉村旅游的旅游產品以休閑農業和觀光農業為主，然而未能有效將其與當地民俗傳統和文化結合在一起，形成具有特色的旅游產品。一方面，海南省旅游產品同質化問題較為凸出，地方人文情懷和民俗特征缺失，開發的旅游產品不能滿足游客需求。此外，很多旅游景區都是以盈利為主要目的，而忽視對產品種類的創新設計，導致旅游產品的檔次較低，技術含量不高，無法形成產品集群效應[6]。同時難以滿足游客對旅游產品多元化的需求，因而致使客戶的心理需求僅僅停留在觀賞的層面，而不是購買或收藏，未能形成產品帶動產業的聯動效應。另一方面，由于旅游產品設計往往局限于當地旅游資源的淺層面結合，很少實現與地域特色及民俗風情深入嵌入，眾多旅游產品如出一轍、缺乏新意，久而久之游客會感到單調無味，對鄉村旅游也會產生厭惡感。

2.2 開發管理不規范，品牌意識較差

鄉村旅游是旅游服務業較為專業的種類，因而其對經營者的旅游管理能力有技能專業化要求。首先，海南省鄉村旅游的經營者大部分是當地鄉村居民，雖然對當地人文環境駕輕就熟，但是受教育層次較低，沒有接受過正規的旅游管理培訓，從業人員的素質相對較差，因而服務意識和品牌營銷觀念不強，這使得海南鄉村旅游產業很難形成一定的規模效應，也很難得到穩定可持續發展。其次，海南鄉村旅游經營大多采用家族管理模式，因而在用人制度上存在一定的缺陷[7]。最后，由于經營者和從業者缺乏管理和營銷專業知識，使得價格戰成為他們營銷的制勝法寶。農民一旦遇到對手就會隨意的降低價格，破壞市場正常經營秩序。經營者一旦發現其屬于壟斷地位，也會隨意抬高價格，因而鄉村旅游市場經常出現“宰客”現象，嚴重阻礙了鄉村旅游的可持續發展。

2.3 基礎設施薄弱，阻礙鄉村旅游發展

當前海南鄉村旅游大都處于城市郊區，相關的基礎設施配套未能跟上，導致鄉村旅游發展受到嚴重阻礙。首先表現在交通問題上，農家風情濃厚的旅游地交通困難，道路坑坑洼洼，山路崎嶇，很大程度上降低了游客的興趣。其次表現在休憩服務設施方面。有些休閑農園住宿條件簡陋、飲食衛生不佳、小商品零售店等基本服務設施很難滿足游客需求。最后體現在衛生方面。來自城市的游客對生活質量和環境衛生條件要求較高，而很多鄉村旅游的餐飲和住宿環境衛生條件較差，極大地降低了游客的到訪率。鄉村基礎設施條件差主要原因為政府沒有充足的資金投入到城市郊區的基礎設施配套上。雖然近年來，海南政府已開始加大對鄉村基礎設施的投資力度，但一些遠郊區域的基礎設施建設仍處于(半)停滯狀態，交通不便、衛生條件差、醫療水準低等問題突出。

2.4 缺乏總體規劃，生態環境破壞嚴重

近年來，雖然海南鄉村旅游得到快速發展，但由于缺乏整體規劃，導致一些景區的自然資源遭到嚴重破壞，降低了景區對游客的吸引力。目前海南對鄉村旅游的規劃缺乏嚴格的可行性研究和審批制度，因而導致規劃顯得雜亂無章，且顯得不盡合理。有些部門為了獲取利益，對當地鄉村旅游開發可行性研究時僅僅考慮了經濟利益，而忽視了生態環境，導致資源浪費，生態環境破壞嚴重，長此以往，最終將失去對游客的吸引力。此外，目前海南省對部分鄉村旅游景點缺乏有效的監控手段，不僅造成鄉村旅游賴以生存的山河、湖泊和丘陵等生態危機，也給了自主旅游游客破壞和污染景區自然環境的可乘之機，缺乏循環設計理念引導下的鄉村旅游最終將降低景區的市場競爭力[8]。

3 促進海南省鄉村旅游可持續發展對策建議

3.1 創新旅游產品，提升旅游產品競爭力

海南省鄉村旅游的可持續發展離不開多樣化鄉村旅游產品的設計與開發，鄉村旅游產品的質量和種類直接關系到鄉村旅游的長期發展。因此，首先需要優化鄉村旅游產品結構，注重服務內容豐富及其質量提升。當前海南發展鄉村旅游發展最大的瓶頸為旅游產品質量不高，旅游種類較少。事實上，旅游產品作為游客體驗的重要載體，承擔著鄉村旅游發展的未來，而當前旅游產品種類單一無法滿足游客差異化需求。一方面需要將區域民俗文化有機嵌入到鄉村旅游產品開發中，充分展示出當地鄉村文化氛圍的獨特魅力，并在此基礎上加大旅游產品內涵式發展，尤其要著力開發高附加值旅游產品，以提高訪客數、關注度及回頭率。另一方面，海南鄉村旅游開發起步晚，人們對鄉村旅游的認識還停留在表面上，使得鄉村旅游資源開發深度不夠，鄉村旅游產品大多檔次低、質量不高、管理服務意識差，僅僅局限于簡單的農業觀光或“吃農家飯”，鄉村旅游資源特別是人文景觀資源的價值沒有很好的開發出來。因此，海南省要依托豐富的資源優勢，開發具有地方特色和濃郁鄉村風情的旅游產品，例如觀光游覽型產品。以優美的鄉村綠色景觀和田園風光及獨特的農業生產過程作為旅游吸引物，開發親近自然為主題的旅游項目，吸引城市居民前往參觀、參與、購物和游玩。再如民俗文化型產品。依托海南豐富多彩的民俗文化，依靠獨具特色的山水風光、人文風情和民俗民族文化，提供具有民族特色的餐飲、傳統節日、慶典和娛樂服務等，給游客提供了解海南民俗風情和民俗文化機會，充分將本地資源優勢轉變為經濟優勢，打造鄉村旅游品牌，實現鄉村旅游長期可持續發展。

3.2 制定科學的發展規劃，打造旅游知名品牌

落實鄉村旅游發展戰略，首先需要做到規劃先行，即鄉村旅游開發需有計劃、有步驟、分階段開發，而不是在沒有規劃的情況下隨意開發。因此需要在規劃的指導下，不斷豐富鄉村旅游的產品體系，突出旅游產品的個性化。若要做到科學規劃，需要做好以下幾項工作：首先需要全面做好鄉村旅游資源的普查工作。只有全面了解海南省的鄉村旅游資源，并對相關的調研材料進行整理和分類，分析出適合海南省鄉村旅游開發的時間周期及產品系列，為制定科學具有市場前瞻性的鄉村旅游規劃提供數據及實例佐證[10]。其次，制定規劃時需凸顯旅客體驗經濟時代要求。事實上鄉村旅游產業主要是為了緩解都市人群生活和工作壓力，讓他們在大自然的宜人景色中體驗休閑放松之感。最后，需要強化鄉村來旅游的產業配套建設措施。游客在享受大自然的美好環境時，同時也希望享受到購物、娛樂和住房所帶來的愉快感，因而配套的鄉村旅游建設也需要進行合理規劃。通過對各地區多樣性的旅游資源調研論證和科學規劃設計，利用其在區位、功能和交通等的聯系，將分散的鄉村旅游產品整合到一起，規劃設計合理的旅游線路，促進海南省鄉村旅游的快速發展。

同時可充分利用報紙、媒體、網絡媒介等平臺加大對海南省鄉村旅游的宣傳，將宣傳要素集中在能夠吸引旅游眼球的景點及其產品上，用特色提升其吸引力。著力打造“農業觀光類”、“文化體驗類”及“休閑運動類”等特色鮮明的鄉村旅游產品，以品牌促進海南鄉村旅游產業的平穩發展。在諸多宣傳平臺中，網絡宣傳的效率最高，信息量也最大，宣傳速度也最快，且費用也最低，因此，需要充分發揮網絡媒介的宣傳作用，建立海南鄉村旅游資源的項目庫，開通旅游信息網絡系統，包括查詢系統、預定系統、統計系統等，提高鄉村旅游產品對外傳播的廣度和深度，吸引更多的旅游者前來參觀和體驗，為海南省鄉村旅游提供全方位的網絡化支持。

3.3 堅持“四化”先行，加大政府的扶持力度

雖然目前海南的鄉村旅游正在大力開發與建設，但鄉村基礎設施建設仍較為滯后，無法滿足鄉村旅游發展的需求。因此需要以政府為主導，進一步加大鄉村旅游基礎設施建設和公共服務設施建設的扶持力度，為海南省鄉村旅游業發展提供良好的環境。其中最重要的為基礎設施做到“四化”，即基礎設施城市化、配套設施現代化，農村景觀生態化和交通便利化[11]。這就要求完善旅游村內外道路、水電、污水垃圾處理、公共廁所等，開通有線電視、網絡寬帶，并保護生態環境，按照景觀標準改造農房，采用企業運營、政府補貼等方式開通鄉村旅游景點的公交路線，提高交通便力度。

要實現上述“四化”，首先，在金融政策方面，由于海南旅游發展的國際化使得其需求量不斷上升，而政府財力有限，導致政府對鄉村旅游的投入資金不足，因而需要不斷拓寬融資渠道，建立專業的投融資平臺，充分利用社會資本，加大對鄉村旅游的資金支持。其次，在稅收方面，可施行稅收優惠政策。通過對農民興辦的鄉村旅游項目進行稅收減免，降低經營成本，可吸引更多的企業參與到海南省鄉村旅游項目開發進程中[12]。最后，在收入分配政策方面，由于農民收入結構不及城鎮居民穩定，因此還處于較為貧困階段，需要給予更多的政策支持，因此需要加大對農村基礎設施、醫療、衛生、文化等方面的支持力度，加強道路、通訊、水電等基礎設施的改建力度，加大對海南省鄉村旅游的環境污染治理，通過改善鄉村旅游環境，實現配套設施現代化，進行實現海南鄉村旅游的快速發展。

3.4 保護生態環境，走可持續發展道路

當前，海南有著碧海藍天、熱帶雨林等得天獨厚的生態資源，良好的生態環境是海南發展鄉村旅游的重要基石。近年來，隨著游客的增加，生態環境保護的壓力也越來越大。一方面，鄉村旅游的整體規劃需考慮到農業生態系統的良性循環，需要做到資源的開發和保護同行，而不是先開發后保護，同時需要加強對游客環境保護的宣傳教育，不斷強化游客的環境保護意識，避免游客在旅游時破壞生態環境，以促進海南省鄉村旅游健康有序發展。另一方面，海南鄉村旅游建設必須將生態文明和環境保護放到經濟發展的首要位置，堅持統籌生態環境保護和鄉村旅游資源開發，并堅持做到保護前提下適度發展，在發展進程中時刻不忘保護。目前海南當地村民的環保意識不夠強，旅游開發仍然以粗放型開發方式為主，旅游環境污染現象仍較為嚴重。因此需要加強環境保護的評估和審批工作，對生態環境存在可能性危機的鄉村旅游項目堅決予以取締，大力開發可再生資源和循環經濟，實現海南省鄉村旅游的可持續發展。

因此，在鄉村旅游開發過程中盡量保護原有的生態自然景觀，杜絕破壞行為。切實做到生態環境和鄉村文化的保護，基礎配套服務設施盡量采用節能環保的產品，住宿條件盡量以簡潔方便為主，避免對傳統的文化建筑和人文景觀的破壞。同時需要加強對水資源的保護，盡量減少農業生產設施和基礎服務設施對環境的不利用影響。此外，需采取有效措施防止鄉村旅游生態環境的破壞。如在旅游景點禁止建立垃圾、污水處理點，禁止亂采亂伐，禁止建設有污染的工業設施等。綜上，海南省鄉村旅游應緊密依托豐富的熱帶農業、種植業、養殖業以及五指山、萬泉河、尖峰嶺等生態資源，保護好鄉村原始風貌，不要因為鄉村旅游開發而刻意增加過多的現代化氣息。生活在都市中的旅游者越來越偏愛“自然本色”的旅游活動，只有保持其原有的風貌，才能真正體現出海南國際旅游島的無窮魅力。

[1] 張紅霞， 馬雁軍.鄉村旅游(農家樂)發展現狀與對策思路——以海南為例.海南大學學報(人文社會科學版)，2011, 28(06): 8～11

[2] 顏亞玉， 董菁.地方性中心城市的鄉村旅游開發策略.改革與戰略，2011, 27(02): 114～116

[3] 王素潔， 李想.基于社會網絡視角的可持續鄉村旅游決策探究——以山東省濰坊市楊家埠村為例.中國農村經濟, 2011，(3)： 59～69

[4] 馬劍平. 貴州民族地區休閑旅游發展對策研究.貴州民族研究，2012, 33(06): 105～109

[5] 何格， 胡艷梅.景區縣鄉村旅游可持續發展評價——以四川長寧為例.中國農業資源與區劃，2012, 33(06): 85～90

[6] 邢夫敏， 黃婷婷.小型島嶼鄉村旅游發展分析——以蘇州三山島為例.企業經濟, 2013，(1)： 133～135

[7] 劉宏芳， 明慶忠，魯芬.旅游地景與地方的關聯機理初探——基于空間與文化的交匯視角.人文地理，2014, 29(05): 134～141

[8] 劉傳喜， 唐代劍，常俊杰.杭州鄉村旅游產業集聚的時空演化與機理研究——基于社會資本視角.農業經濟問題， 2015，(6)： 35～43

[9] 良警宇， 李如月，仲興.民族文化的適度開發策略與鄉村旅游發展——基于一個撒拉族村落“農家樂”實踐經驗的討論.青海民族研究，2015, 26(01): 9～13

[10]李愛蘭. 山東省鄉村旅游資源調查與生態旅游規劃探究.中國農業資源與區劃，2016, 37(01): 213～217

[11]周義龍， 趙影.海南休閑農業現狀分析及發展策略研究.農業現代化研究，2015, 36(06): 934～939

[12]陳薇. 基于產業融合背景下我國鄉村旅游全價值鏈體系構建分析.農業經濟， 2016，(1)： 74～75

THE DEVELOPMENT STATUS AND OPTIMIZATION STRATEGIES OF RURAL TOURISM IN HAINAN PROVINCE*

Chen Liqun

(Management Department，Qiongtai Normal University，Haikou，Hainan 571127，China)

With the accelerated process of urbanization, the rhythm of life is improving, the urban population increasingly aspires to rural life, and rural tourism industry came into being a good momentum of development. Hainan Province has its unique geographical and resource advantages, where the rural tourism as a new industry has been rapid developed. This paper first analyzed the status of rural tourism development in Hainan, which showed that with the development of tourism, Hainan tourist number and income both increased gradually, industrial structure also was in the continuous optimization, but there was a phenomenon of unbalanced development of regional tourism. Secondly, through the investigation of rural tourism resources and tourism resources characteristics, it found that there were some problems such as the homogeneity of the tourism products, the lack of the management rules, the lack of overall planning, and the deterioration of the ecological environment. Based on the four problems, this paper put forward the sustainable development countermeasures and suggestions, including innovating tourism products, improving the competitiveness of the tourism products, creating well-known brands of the rural tourism, adhering to the "four modernizations" first, increasing the government′s support, and protecting the ecological environment.

ecological civilization; rural tourism; resources investigation; development path; Hainan province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161034

2015-10-13

陳立群(1983—)，女，海南海口人，講師。研究方向：旅游規劃、旅游企業管理。Email： chenliqun19@163.com

*資助項目：海南省哲學社會科學規劃課題“海南省鄉村旅游規劃資源調查研究”(HNSK13-05)

F592.7; F323.4

A

1005-9121[2016]10-0206-06