我國農產品網絡營銷現狀及優化策略*

馮居君

(陜西中醫藥大學，咸陽 712046)

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·現代農業·

我國農產品網絡營銷現狀及優化策略*

馮居君

(陜西中醫藥大學，咸陽 712046)

信息時代的到來，將網絡營銷帶到中國市場。特別是近年來網絡越來越成為生活中不可或缺的一部分，網絡營銷也成為繼傳統營銷模式后新發展的一種營銷模式，近3年來農產品網絡營銷更是異軍突起。目前，農產品網絡營銷市場環境逐步形成，農產品網上交易平臺建設初具規模，網絡營銷得到初步應用，但整體水平較低。農產品網絡營銷的發展根基尚淺，隨著網絡營銷的運用，諸多問題也隨之而來，如企業對網絡營銷的意識不到位、網絡誠信及安全問題存在隱患、農業從業人員網絡營銷意識淺薄等。為解決這些阻礙因素，文章提出完善網絡平臺建設、建立農產品品牌、強化物流體系、健全網絡法律法規等利于農產品網絡營銷發展的優化策略。

農產品市場 網絡營銷 電子商務 產銷 策略

0 引言

農產品網絡營銷主要是利用現代的網絡技術、計算機技術開展的一種農產品營銷活動，包括網上農產品市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動。農產品網絡營銷是農業生產銷售與現代化信息手段應用的結合體，因其將實體商品與網絡技術相結合，故農產品網絡營銷又被形象地稱為“鼠標+大白菜”式營銷。我國農產品網絡營銷具有諸多好處，如利于節約生產成本及減少中介等附加成本； 及時獲取市場信息，擴大市場時空范圍，讓各經濟主體及時分析市場需求； 利于增強企業管理階層的決策性，正確判斷市場發展方向； 提高企業運作效率，縮短尋求商機的時間； 利于打造農產品品牌和客戶關系管理[5]。農產品網絡營銷對于解決我國農民因“銷售難”而導致的增產不增收現象有重大戰略意義。

1 我國農產品網絡營銷發展現狀

1.1 農產品網絡營銷市場環境逐步形成

據調查，截止2014年12月，我國農村網民已達到1.78億人，網絡借助自身影響力，已經發展到廣大農村地區甚至是偏遠山區。雖然互聯網在農村的普及率只為33%，但47.9%的農村網民表示比較依賴或非常依賴互聯網，農村網民使用互聯網已不再局限于娛樂，將互聯網用于網絡購物的人數持續增加。截止2014年12月，我國網民網絡購物用戶規模為3.61億人，其中農村網購用戶7714萬，占總網民網購用戶的21.34%。農村網民網上支付用戶規模為6276萬，比2013年增長38.1%，網上支付逐漸滲透到農村網民生活中。農村網民中網上支付使用率為35.2%，這與農村網民商務類網絡交易應用頻繁有密切關系。

據艾瑞咨詢的統計數據顯示， 2014年我國網購市場交易規模為27898 億元，同比2013年18635 億元，增加了49.7%； 2014年網絡購物占到社會消費品零售總額的10.26%。從圖1可以看出，我國網購市場規模在逐年增加。從圖2可以看出，我國網絡購物占社會消費品零售額的比重顯著增加。這為更多的中小企業提供了發展的機會與空間[1]。

圖1 2008～2014年網絡購物市場交易金額調查情況

圖2 2008～2014年我國網絡購物占社會消費品零售額比重

1.2 農產品網上交易平臺建設初具規模

近幾年，隨著信息時代的到來，網絡越來越多的成為生活中不可或缺的一部分，網絡營銷是繼傳統營銷模式后新發展的一種營銷模式。農產品一直是我國進出口貿易的重要商品[9]，但營銷方式落后，阻礙其前行道路，農產品借助網絡營銷可以使企業在市場競爭中不斷發展擴大。1995年農業部建立了“中國農業信息網”，并通過DDN 方式接入國際互聯網。2000年以后，農業部主持開發了中國農業網網上展廳，給農產品提供了一個發布信息和供需對接的網絡平臺[4]，展出我國優勢農產品，為農產品生產經營者提供生產、加工、銷售信息，便于生產企業調整生產策略，跟上市場需求變化的步伐。到2011年為止，我國很多農產品生產經營企業利用網絡平臺進行網絡營銷嘗試，涉及市場信息的網站近千家，涉及電子商務的網站100 多家。

1996年第一家農民創辦的網絡商店誕生，這家商店是山東青州農民李鴻儒在國際互聯網上開設的“網上花店”[2]，從此之后網絡營銷開始在我國嘗試發展，經不斷實踐創新，如今已經初具發展規模。目前發展到一定程度、技術較為成熟的農業信息網站在不斷增多[1]，最具代表性的農產品網絡信息網站有中國農產品交易網(www.aptc.cn)、中國農副產品交易(www.caspm.com)、農業市場(http：//China.alibaba.com)中國農產品網上交易市(http：//www.jxbot.com/)、中國水果網(www.agrosg.com)、中國蔬菜市場網(http：//www.China-vm.com)及中國農業信息推廣網(www.farmers.org.cn)等各種各樣的農產品信息交易平臺[3]。這些網站不僅可以發布最新的市場信息，更是改變了傳統的銷售模式，網絡營銷的出現利于農產品銷售到世界各地。

1.3 網絡營銷得到初步應用，但整體水平較低

看似農產品生產、加工企業是通過網絡平臺進行交易，但實際上大多企業只是利用網絡平臺發布市場信息，他們依舊看中的是實體交易，即通過網絡獲取相關信息后，在線下進行后續的貿易往來。所以大多數企業雖有自己的網站，但網站作用幾乎只用來做廣告，網站實際應用水平不高。大多網站內容簡單、設計粗糙、更新頻率低，推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠不及專業的商業網站。網站設計及應用上的忽略沒能完全發揮網絡交易平臺的功效，使企業不能很好地體驗網絡營銷帶來的便利及利益。

2 農產品網絡營銷存在的問題

2.1 企業對網絡營銷認識不到位，網站應用水平低

企業對網絡營銷理念的認識不夠完全，存在片面見解。這主要與網絡營銷前期投入資金量大、短期收不到效益有關，企業看不到短期的發展利益，再加上網絡本身是一個虛擬的競爭市場，企業抓不住準確的網絡營銷方法，關注重點仍在實體市場競爭上，導致網絡營銷效果不佳。

網頁設計的內容枯燥乏味，通常網頁上都是大量介紹性文字，表達農產品特性的圖片很少，動態圖片及介紹性小視頻更是少之又少。信息更新不及時，內容陳舊，跟不上最新的消費者需求。甚至有些企業網站的網頁不能正常顯示，這就很難吸引消費者的眼球，減少了消費者對這些公司的“好奇心”，降低了消費者購買興趣。企業對網站的不夠重視，可能直接影響企業形象。

2.2 網絡誠信及網絡安全問題存在隱患

網絡商店建立在虛擬的信息世界中，買賣雙方誠信問題得不到保障，網上商店的成立雖有經過相關的網絡安全管理人員審核，但審核的條件不如實體店那么嚴格，易存在疏忽遺漏。這容易導致某些網絡商店的產品以次充好，甚至假冒偽劣產品在網上泛濫，長此以往，不僅降低了消費者對網店的信任，更影響網店信譽，不利于網店的長遠發展。

網上支付系統存在安全隱患，這也是網絡營銷不得不面對的一大挑戰，網絡信用安全方面的漏洞[8]，會導致客戶信息泄露、銀行卡密碼被盜等不利于消費者信息安全的事件發生，這些問題的產生歸根結底是我國網絡法律法規不夠完善，使網上交易的買賣雙方各自利益不能得到相應的法律保護。

2.3 農業從業人員網絡營銷意識淺薄

2012年，我國農業從業人員將近3.5億，占總從業人員的46.05%，是從業大軍中中堅力量。但農業從業人員的文化水平普遍偏低，基本一半是小學水平以下，大專及以上水平的農業從業人員只有0.2%[6]，這很大程度上限制了農業從業人員的探索創新能力，教育程度低、思想傳統守舊，導致農業從業人員不愿接受新鮮事物，對網絡的適應性差，不利于網絡營銷在廣大農村地區推廣嘗試。農村大多地處偏遠地區，政府提供網絡基礎設施的力度不夠，網絡知識普及狀況較差，上網費用很高，農民能夠接觸網絡以及接受網絡知識培訓的機會較少，農民對網絡的認識多停留在娛樂方面，使農民很難通過網絡尋找商機，更難將網絡作為農產品的銷售工具。

3 農產品網絡營銷優化策略

3.1 完善網絡營銷網站

網絡營銷網站產生的出發點是為吸引消費者，要根據消費者的需求、市場狀況、企業自身的情況等進行綜合分析，制作出合理的網站。增加企業營銷網站實用性的設計，減少不必要的花哨噱頭，網頁設計簡潔、方便查詢有用信息，一切設計從消費者角度出發，最大程度為消費者提供便捷。網絡營銷網站建成后，要有專門人員進行管理更新信息，農產品信息發布應該具有全面和實時的特點，要包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質產地等信息。但除了發布自身生產、加工農產品的基礎信息外，還可以與同類產品進行比較，分析各自的優點及特點，方便消費者選擇判斷購買。要不斷推廣宣傳，提高網站知名度，吸引更多的客戶。中農網涉及國內農產品生產、加工、消費、經銷及農業科研和行政等單位400余家，每天對外發布近30萬字的農產品市場信息、動態、全國各地價格行情、供求信息以及分析預測。

3.2 建立農產品品牌

農產品網絡營銷的推廣發展離不開品牌效應，通過網絡平臺交易，消費者無法看到實物，一切參考依據只能是網站文字介紹及此企業的知名度。企業創建自己的農產品品牌，經過宣傳推廣，向消費者提供農產品的特色信息，增強消費者對此品牌的信任感[10]。建立農產品品牌是農產品網絡營銷過程中必不可少的一部分，因為農產品的主要經營者是農民，農產品的營銷也要靠農民自己去尋找市場，但農民的市場意識、品牌意識淡薄，且農產品沒有成熟的品牌運作方式，這會不利于農產品打響網絡市場[4]。只有建立的自己的品牌，打響了知名度，才能在網絡交易平臺占一定份額，增強市場競爭力。2015年山東省將本省的知名農產品品牌集中整理，籌建山東品牌農產品網上商城，打造海內外知名的山東農產品整體品牌形象。

3.3 強化物流配送體系

農產品的貨源受季節性、地域性影響，大多為鮮活產品，在運輸途中易腐爛、不易保存。貿易雙方交易時，消費者最關心的也是配送問題。目前運輸農產品的專業物流公司很少，大多數物流公司沒有運輸農產品的專門方案，這導致農產品在運輸途中損失嚴重。為給農產品網絡營銷提供后期保障，我國應鼓勵成立專業的農產品物流公司，配以專業的技術設備和專業的指導人員，最大程度減少農產品在運輸過程中的損失，成為農產品網絡營銷的原動力。太行山農產品物流園按照“資本整合物流、物流整合產品、產品整合資源”的發展思路，建立了一個全方位連接產地、多網絡對接銷地的現代農貿物流服務平臺，吸引蒙牛、伊利等13家實力企業入駐。

3.4 健全網絡法律法規

政府應制定具體的網絡安全法律法規，打擊網絡信息欺詐、盜取銀行密碼等行為[7]。建立合理的網絡安全支付平臺，以保護消費者的消費安全。完善網絡法律法規，制定具體網絡法律條例解決網絡法律糾紛，為虛擬世界提供實際的法律依據。加大政府監督管理力度，使違法行為無漏洞可鉆。

[1] 張岳. 我國農產品網絡營銷體系構建.農業網絡信息,2011,(2)： 49～51

[2] 孫學軍. 中國農產品網絡營銷策略研究.新西部,2011,(21)： 64～65

[3] 楊雄銹， 齊文娥.中國農產品網絡營銷的現狀及問題研究.南方農村,2013,(9)： 9～13

[4] 馬海燕. 農產品網絡營銷現狀及策略應用.決策探索,2008,(08)： 36～37

[5] 王靜. 農產品網絡營銷初探.農村財政與財務,2008,(4)： 22～23

[6] 劉鐵民， 周靜.借鑒美國經驗促進我國農產品網絡營銷快速發展.農業經濟， 2012,(1)： 108～110

[7] 龔璞. 我國農產品網絡營銷相關問題研究.武漢：華中師范大學,2012

[8] 焦霖. 中國農產品網絡營銷現狀及發展研究．湖南：湖南農業大學,2004

[9] 張真. 淺析我國農產品國際營銷環境.中國農業資源與區劃,2008, 29(3): 74～77

[10]李美羽. 王成敏.河北省培育農產品品牌的實現途徑.中國農業資源與區劃,2014,35(6)： 150～158

THE CURRENT SITUATIONAND OPTIMIZATION STRATEGIES OF NETWORK MARKETING OF CHINA′S AGRICULTURAL PRODUCTS*

Feng Jujun

(Shaanxi University of Chinese Medicine，Xianyang 712046，China)

At the arrival of the information age, the network marketing comes to the Chinese market.Currently,because the network marketing of agricultural products represents the current market trends, the market environment gradually changed from producing online trading platform construction to network marketing.But the foundation for the development of agricultural marketing is still in lag and has some problems, for example, the business awareness of network marketing is not in place, the network integrity and security issues have many potential dangers, and so on.To address these obstacles, this paper put forward some countermeasures, such as perfecting network platform, building a brand of agricultural products, strengthening the logistics system, and so on.

agricultural production market; network marketing ;electronic business; production and sale; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161036

2015-10-21

馮居君(1973—)，女，陜西商洛人，碩士、講師。研究方向：市場營銷、物流管理。Email:691730812@qq.com

*資助項目：重慶市渝北區科技計劃項目“引領校企合作深入發展的政府體制機制創新研究”(2014(社)20號)

F323.7; F724.6

A

1005-9121[2016]10-0218-04