大融合時代電視還能否走下去

張朝

隨著媒介融合時代的到來，從表面上看各類新興媒體似乎在不斷擠壓著報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，使得傳統媒體面臨嚴峻的生存危機。那么在大融合時代電視是否還可以繼續走下去，成為值得我們探討的話題。

一、所謂“電視將死”之依據

（一）電視開機率下降，新興媒體來勢洶洶?！吨袊暵犘旅襟w發展報告（2013）》表明，受個人電腦、智能手機、平板等沖擊，北京地區的電視開機率從3年前的70%下降至30%；根據CNNIC第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，與2013年底相比，增加了478萬。我國互聯網普及率達47.9%，網民規模達6.49億人，手機網民規模達5.57億人，網絡視頻用戶規模達4.33億。

（二）電視使用時長趨短，年輕群體流向新興媒體。具體分析全國電視市場不同年齡群人均收視時長，15～34歲人群的電視收視時長僅為45歲以上人群人均收視時長的一半，為95.14分鐘，并且兩個人群之間的差距還有進一步拉大的趨勢。與此截然相反，中國互聯網絡信息中心數據顯示，2014年上半年，全國網民人均每天上網222分鐘，比電視人均收視時長多一小時。而2014年上半年20～29歲年齡段網民占網民總數的30.7%，是各年齡段中占比最大的人群。越來越多的年輕電視觀眾流向互聯網和移動互聯網等新興媒體。

（三）收看視頻終端多元化，屏幕多樣化。隨著信息傳播技術的不斷發展，人們收看視頻信息的渠道日漸多元。除了傳統的電視渠道外，還有有線電視、IPTV、互聯網電視，以及網絡視頻、手機電視等眾多渠道。伴隨著收視渠道的多元化，人們收看視頻信息的終端平臺也呈多樣化的特點，不再局限于電視機一個屏幕，還有電腦、手機、平板電腦等多個屏幕。尤其是隨著智能手機技術的發展，通過手機、iPad等移動終端上網收看視頻的人越來越多。

（四）傳統媒體廣告收益困難，新興媒體增速驚人。與媒體格局相對應，廣告市場也呈現相應特點，電視廣告雖仍居首位但增長困難，而新興媒體廣告收入增速迅猛。根據國家工商行政管理總局公布的2013年廣告收入數據，電視廣告收入為1101.1億元，同比下降2.75%；報紙廣告收入為504.7億元，同比下降9.17%；廣播廣告收入為141.19億元，同比微增0.09%。與傳統媒體相反，互聯網等新興媒體廣告收入呈迅猛增長的態勢，根據中國廣告協會互動網絡分會統計的數據，2013年中國互聯網廣告收入為638.8億元，與2011年、2012年、2013 年分別同比增長62.3%、47.6%、45.85%。

二、打破“電視將死”之策略

（一）技術為支撐，內容為根本。在媒介融合時代，無論是新興媒體還是傳統媒體，要想在這場博弈中取得勝利，內容是其制勝法寶。傳統媒體要從過去想電視播出渠道轉變為一個與“用戶”全方位貼合的平臺，從單純的“內容制作”升級為“內容分發”。隨著技術的發展，制作節目越來越容易，怎樣做出優秀的節目是當前的重中之重。內容優秀的節目不僅在收視上不成問題，而且電視制作或播出的內容，還常常引領社會話題和輿論。雖然有些話題是通過網絡收視和網絡平臺熱炒起來的，但這些話題的來源很多都是電視內容。比如“現象級”電視節目《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等等，它們所引發的對明星、親子、科學、情感等話題的網絡熱追、熱議、熱捧，無疑都來源于電視節目的內容。

（二）轉變營銷思路，重視用戶體驗。媒體對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低。大融合時代與過去傳統媒體時代的最大差異在于對受眾態度。傳統媒體時代，媒體是信息的唯一提供者，它能夠決定受眾接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化。受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。所以，在大融合時代電視媒體應該轉變過去的傳統思維方式，重視受眾的感受，了解其所想所需。轉變過去的生產思路，真正實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，一改過去高高在上的姿態，加強對用戶體驗的關注。

（三）打破單一渠道的傳播模式，拓展媒介平臺。傳統電視媒體只能實現信息傳輸的單向渠道，而信息反饋的返程渠道幾乎沒有或者速度極慢。互聯網主導下的新興媒體以資源整合的方式，為用戶打造了雙向的傳播渠道，既能保證滿足用戶獲取信息，又能實現用戶的參與性。同時，用大數據分析為用戶提供個性化的內容定制，用戶甚至能感受到一對一的信息服務，這是傳統媒體單向傳輸渠道所無法比擬的。傳統電視媒體與新興媒體的融合是傳播主體、內容、渠道等全方位深度的融合。電視媒體應該打破過去單一渠道的傳播模式，拓展媒介平臺。

總體而言，電視媒體最終追求的仍然是生產有價值、被受眾認可的信息內容，在傳統思維向新媒體融合轉變的過程中，打破行業屏障，注重全媒體人才的培養，加大對受眾的關注度以及拓展媒介平臺是電視媒體營銷制勝的關鍵。

（作者：河南大學新聞與傳播學院2015級廣播電視專業碩士在讀）