基于O2O模式下的服裝運營模式初探

高馳

摘 ? 要：隨著消費者對服裝的消費觀念從傳統的“物質”消費逐漸轉向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗能夠促進消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優質的產品服務，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業能否給消費者提供獨特而有趣的產品和服務體驗成為企業能否在接下來的競爭中處于領先地位的關鍵。O2O 模式的核心價值是提高消費體驗。

關鍵詞：快時尚;O2O 模式;消費體驗

中圖分類號：F724 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0277-01

近年來，在互聯網的沖擊下，傳統服裝企業遭受劇烈的沖擊，亟待升級改造，尋找新的商業突破口。與此同時，優衣庫、Zara等國際知名快時尚品牌卻在中國市場發展迅猛，不僅線下實體店鋪數量逐年增加，而且其在線上的表現也可圈可點。

一、O2O（Online to Offline）模式的功能性體驗分析

通過對目標對象進行問卷調查、分析得到以下顧客消費體驗情況：（1）功能性體驗價值所包含的五個影響因素（產品信息、配套服務、價格因素、效率因素和安全因素）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;享樂性體驗價值所包含的三個影響因素（趣味性、個性化和美感）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;社會性體驗價值所包含的二個影響因素（分享價值和社會形象）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;感知體驗與情感體驗之間具有顯著的正向影響作用;（2）功能性體驗是影響顧客消費體驗的重要因素。產品信息是顧客O2O消費體驗的首要因素;效率因素是顧客選擇O2O模式考慮的次要因素;顧客對O2O模式的配套服務質量要求提高;價格因素不再是顧客選擇線上渠道進行購買的主要因素;安全因素對顧客O2O消費體驗影響較弱。在享樂性體驗價值維度中，對顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗影響最顯著的是美感，其次是趣味性和個性化，但是三者的影響程度差距不是非常明顯。在社會性體驗價值維度中，在顧客的感知體驗中，分享價值比自我形象的影響程度大，而在顧客的情感體驗中，自我形象比分享價值的影響程度大;（3）消費者的性別、居住地、學歷、月收入和月服裝消費金額在快時尚服裝品牌O2O模式感知和情感體驗上沒有顯著性差異;年齡在20-30歲的消費者具有更好的服裝O2O消費體驗;消費者的職業對情感體驗上具有顯著性差異。最后，結合研究結果和當前優衣庫，Zara等快時尚品牌O2O模式策略，從經營模式方面為國內服裝品牌開展O2O商務模式提出了建議。

二、服裝 O2O運行模式表現

O2O模式是當今互聯網浪潮中的熱點。服裝業與時代發展密切相關，是最早應用O2O模式的產業之一。國內外已經有許多知名服裝企業試水O2O模式，不同服裝品牌根據自身的品牌定位和經營模式的不同，形成了多種類別的O2O模式，目前服裝品牌O2O模式主要有四種：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。其中，以快時尚品牌優衣庫、Zara等為代表的門店主導O2O模式最為消費者熟知與接受。

1.門店模式：門店模式是傳統的門店加互聯網銷售的組合。門店經營消費量多，購買頻率高，品牌知名度高，銷售方法簡單，品質高，競爭性高，毛利率高，季節性強及能按商圈內主要顧客群的需要來進行商品組合的商品，同時在運營時結合互聯網銷售平臺進行網上銷售。這里需要掌握商品組合的“廣度”與“深度”。所謂“廣度”是指關聯購買的方便性。門店的商品廣度不可能太大，設計門店的商品廣度主要是能滿足顧客順便購買相關聯的商品。深度是某一類的品項數很多，而其他類的品項數較少，則稱為此類產品的“深度”較強，從而能使顧客形成該門店飲料類品項齊全的印象。

國際快時尚品牌具有規模性的線下門店數量，完善的倉儲物流系統，強勢的品牌影響力等先前條件，這為快時尚品牌開展O2O全渠道商業模式戰略布局提供了優勢。O2O模式的核心價值是提高消費體驗。隨著消費者對服裝的消費觀念從傳統的“物質”消費逐漸轉向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗能夠促進消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優質的產品服務，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業能否給消費者提供獨特而有趣的產品和服務體驗成為企業能否在接下來的競爭中處于領先地位的關鍵。

2.私人訂制模式：是由高級定制和網店銷售相結合的一種主要是根據客戶的具體要求，完成一對一的個性化服裝定制服務模式，私人訂制主要針對高端服裝消費群體。私人定制服務是通過線上和線下同時進行運行的的服裝經營模式。

3.生活體驗店模式：就是在實體店中為了避免消費者購物時逛累了，為顧客設置了一定的休閑娛樂設施，同時配有專門的時尚顧問指導消費者通過網絡、手機app等網絡工具購物的的模式，目前美特斯邦威已經在重慶開了6家服裝生活體驗店。

4.粉絲模式：粉絲營銷是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念。產品的營銷模式可以讓一個品牌不斷的擴大銷售優勢，粉絲營銷也是目前較為重要的營銷。廣州茵曼服飾在服裝線上銷售時專門雇傭“網絡紅人”從事促銷，通過“網紅”對粉絲強吸引力進行服裝銷售。

消費者對服裝的消費觀念從傳統的“物質”消費逐漸轉向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗能夠促進消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優質的產品服務，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業能否給消費者提供獨特而有趣的產品和服務體驗成為企業能否在接下來的競爭中處于領先地位的關鍵。O2O 模式的核心價值是提高消費體驗。