淺析體驗休閑農業畜牧主題創意表達

李鑫

【摘 要】 本文介紹了體驗經濟理論內容、休閑農業中的體驗分類和泰州田園牧歌景區概況，分析了體驗經濟理論下的泰州田園牧歌景區畜牧主題創意表達。指出，該景區通過主題演繹、場景營造、活動支撐三個途徑來對休閑農業中的畜牧文化進行了表達，力求讓游客從感觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、教育體驗方面獲得獨特而多元的體驗經歷。這對其他開發者具有借鑒意義。

【關鍵詞】 體驗經濟理論;休閑農業;畜牧主題;創意;田園牧歌景區

休閑農業是產業經濟和體驗經濟的復合體，其目的是休閑，本質是體驗。用體驗經濟理論來指導休閑農業開發，更能體現休閑農業的本質特點，更好地滿足消費者的休閑消費需求。

一、體驗經濟理論概述

體驗經濟的概念源于美國著名未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）1970年出版的《未來的沖擊》（Future Shock）一書。而體驗經濟概念的正式提出則是在1999年4月由派恩二世（B. JosephPine Ⅱ）與蓋爾摩（James H.Gilmore）提出的，其研究認為，人類經濟價值演進順序依次是農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟，隨著時間推移人們將更加趨向追求多樣性、多元化的消費體驗。[1]

二、休閑農業中的體驗分類

依據體驗經濟理論，休閑農業的體驗設計是依托農業資源，努力滿足游客的一種個性化、多元化的體驗追求的活動。根據由外到內、由淺入深的體驗過程和深度，體驗有感觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、教育體驗等四種體驗。[2]

1、感觀體驗

感觀體驗主要是通過外部身體器官，經過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺所形成的直觀感受。表現為利用農業資源，打造美食、美景、美味、美音的沖擊，讓人獲得獨特體驗。

2、娛樂體驗

娛樂體驗主要是通過觀看或者參與專門設計的活動，使得心情放松收獲愉悅。一般表現為利用鄉土民俗、節慶娛樂、農事體驗等活動，讓人參與其中。

3、情感體驗

情感體驗是高于感觀體驗和娛樂體驗的更高層次體驗，情感體驗主要包括對他人情感的體驗和對自我情感的體驗。一般是在原有基礎上，對舊有文化和項目的再開發再挖掘，往往喚起人對過往美好的回憶，產生對鄉土情感的回歸。

4、教育體驗

教育體驗是指在游玩過程中主動或者被動地獲得知識，或者引發對某種事物的思考從而得到心理震撼或受到教育啟發的過程。一般是利用展示、耕作技術、生物常識講解等手段，在無形中普及農業知識，傳播農業文化。

三、泰州田園牧歌景區概況

泰州田園牧歌景區是由江蘇農牧科技職業技術學院投資興建的產教融合基地，景區占地1500畝，2015年接待游客近10萬人次，景區位于長江下游北岸、長江三角洲北翼，上海都市圈的中心城市泰州市。[3]景區現已是國家4A級景區和全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業，景區緊緊圍繞畜牧主題進行了休閑農業開發，已開發了中國畜牧文化展覽館、斗雞館、寵物表演場、草原風情園、跑馬場、天蓬元帥館、小豬表演場、特禽園等畜牧文化特色鮮明的旅游景點。

四、體驗經濟理論下的泰州田園牧歌景區畜牧主題創意表達

畜牧文化是泰州田園牧歌景區休閑農業體驗設計和開發的核心要素，景區通過主題演繹、場景營造、活動支撐三個途徑來對休閑農業中的畜牧文化進行了表達，力求讓游客從感觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、教育體驗方面獲得獨特而多元的體驗經歷。

1、主題演繹

體驗活動的設計必須有鮮明的主題和特色，才能對體驗者有沖擊力進而產生震撼，在創意體驗設計中場景營造和活動支撐是“身體”，主題是“靈魂”，其貫穿整個休閑農業創意體驗設計全程，具體的體現主要包含有形化的展示、主題故事活動等。泰州田園牧歌景區實踐中根據自身資源狀況，在設計中緊緊圍繞傳統畜牧文化中的六畜文化進行了充分演繹和表達，形成了自己獨有的主題演繹。

2、場景營造

場景的打造是主體創意體驗的根本前提和基本依托，沒有個性化的場景營造就無法形成個性的體驗感受。景區在畜牧場景表達中充分利用了建筑、雕塑、展示展覽等進行場景營造。建筑以里下河地區水鄉和畜牧文化特色建有“牧耕樓”、“十二生肖長廊”等，并建有畜牧主題雕塑21個，雕塑內容圍繞科學考古、歷史典故、神話傳說等進行文化的展現。另外利用江蘇省寵物繁育中心，對40多種世界名犬進行活體展示。利用自建的中國唯一畜牧主題展館—中國畜牧文化展覽館進行全方位場景營造，較好的運用了文物展示、多媒體聲光電技術等手段，力求充分展現畜牧文化中的動物馴養、家畜選種、農耕生產、農家養殖等核心內容，綜合運用聲光電技術再現中國里下河地區濕地動物場景，還運用虛擬場景技術設計游客參與的“小雞孵蛋”，“小鴨喝水”，“小豬吃食”等情景游戲，讓游客從感觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、教育體驗方面獲得獨特體驗。

3、活動支撐

休閑農業中活動支撐是體驗設計的關鍵，體驗的獲得不僅僅依靠外在環境，更重要的是旅游者自身去感受、去創造。目前景區圍繞六畜文化已構筑了四季活動體系，如春季的“畜牧文化節”、夏季的“鄉土自然夏令營”、秋季的“田園美食節”、冬季的“豐收年貨節”等活動。平時開發了畜牧特色鮮明的“賽犬表演”、“寵物大聯歡表演”、“斗雞表演”、“小豬跳水”等動物表演活動，專門設置了游客體驗互動項目，已開發有“小豬互動區”、“小羊互動區”、“鴿子互動區”、“小兔互動區”、“珍禽互動區”、“魚龜互動區”等。

五、小結

農業擁有豐富的可進行體驗開發的自然資源、景觀資源、產業資源、文化資源，這些均為體驗經濟理論下的休閑農業主題創意表達提供了條件，江蘇泰州田園牧歌景區根據畜牧主題進行了有益的探索，其實踐證明根據自身資源特色進行的主題創意開發，不只會為游客帶來獨特體驗，同樣也會為休閑農業經營主體帶來顯著的經濟收益。

【參考文獻】

[1] 詹玲.發展休閑農業的若干問題研究[M].北京：中國農業出版社，2009.64.

[2] 劉昌福.體驗經濟導向的重慶創意農業旅游開發研究[D].重慶：重慶師范大學，2015.

[3] 泰州市人民政府.全景泰州[EB/OL].http：//www.taizhou.gov.cn/col/col13823/index.html.

【作者簡介】

李 鑫（1980-）男，陜西西安人，碩士，講師，研究方向：農業經濟學、發展經濟學.