永興冰糖橙品牌網絡推廣策略探析

摘要：近年來，伴隨著互聯網的發展，企業的營銷方式也在不斷地變化，新媒體營銷、移動營銷等新的營銷方式逐漸取代傳統的營銷方式成為企業關注的熱點，許多企業利用互聯網營銷取得了非常好的效果。通過對永興冰糖橙實地調研，我們發現了永興冰糖橙目前存在的一個問題就是它的品牌知名度與它良好的品質嚴重不符，本文在基于調研結果的基礎上分析永興冰糖橙發展存在的問題，以及從互聯網的角度出發研究它的解決策略。

關鍵詞：新媒體營銷；永興冰糖橙；品牌

永興冰糖橙以其優良的品質和獨特的風味，先后獲“中國十大名橙”、“中國馳名商標”及“國家地理標志保護產品”等榮譽。作為一個優質的農產品品牌，它的知名度卻與它的品質不相符，通過調研我們發現，有許多地方的商家冒充永興冰糖橙的品牌進行產品的銷售，這就影響了永興冰糖橙這個品牌在那些并沒有真正接觸過它的消費者心目中的形象，對永興冰糖橙的品牌造成了惡劣的影響，因此，對永興冰糖橙的品牌宣傳和保護刻不容緩。隨著“互聯網+農業”時代的到來，正在徹底重構著農村信息傳播體系，這也為永興冰糖橙的品牌宣傳提供了更多的方式和選擇。

一、調研分析

由于時間、人力、交通等方面的限制，我們無法對永興所有鎮每個村都進行實地調研，因此我們在永興縣冰糖橙產業辦的建議下，對永興具有代表性的3個鎮22位具有代表性的果農做了調查問卷，以下是具體的內容。

（一）首先是他們的銷售渠道

從表中可以看出，果農更多的是自產自銷，品牌意識不強，永興冰糖橙的產業化經營比較落后。在訪談的過程中我們了解到，農戶的冰糖橙大部分都是依賴老顧客來現場采購，一旦出現剩余他們只能通過低價來促銷；而其他3種渠道是農戶和他們簽訂了合同，每年向他們提供一定數量的冰糖橙，但是價格要比自己銷售低。

其次，在訪談中我們了解到從2015年開始有27.2%的農戶同時通過線上銷售自己的產品，由于京東、淘寶等電商平臺的入駐成本較高，他們主要是通過自己的子女在微信平臺上宣傳銷售，銷量超過了他們的預期。而在對永興2家冰糖橙龍頭企業的訪談中得知，他們是2014年開始在互聯網上銷售冰糖橙，但是他們入駐京東的效果并不是很好。

（二）對果農的目標市場進行收集整理

從表中我們可以看出，目標市場在省外的果農占比過半，在訪談中我們了解到，由于永興的地理位置的原因，他們的老顧客大部分來自廣東的城市；其次是目標市場在湖南省的農戶，作為湖南省的一個優質水果品牌，永興冰糖橙在湖南省內有著廣闊的市場前景。

（三）對農戶提出的建議進行收集整理

由上表可以看出，大部分的農戶都希望能拓寬自己的銷售渠道，我們在同農戶的交談中了解到，他們普遍害怕豐產，因此對永興冰糖橙這個品牌進行推廣已經刻不容緩。

二、品牌網絡推廣的特點

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌推廣策略的好壞，會直接影響到品牌知名度、品牌美譽度等指標，進而影響品牌價值及品牌價值提升，最后會影響到品牌價值對產品的回報，可見，品牌推廣是品牌價值提升的核心環節。

涉農企業實力有限，不足以通過傳統媒介渠道進行品牌宣傳。如表所知，目前移動應用已深入到人們的工作、學習、娛樂、交友、購物、理財等各個方面，特別在即時通訊、搜索引擎、網絡新聞、網絡音樂和視頻方面應該最為廣泛，是移動應用的最主要形式，網絡不但影響了人們生活方式，同時也是人們接收信息的重要渠道。消費者的這種變化，促使了品牌推廣渠道和方式的變革以及品牌網絡推廣的快速發展。

網絡推廣快速發展除了得益于其能夠適應消費者的消費行為之外，還具有一些傳統推廣渠道無法比擬的特點。

（1）推廣費用低

相對于傳統媒體推廣，網絡推廣一是可以將推廣傳播的文字、形狀、圖像、聲音等傳播元素在電腦上制作完成，可以減少印刷、運輸及安裝等人力、物力成本。二是網絡推廣可直接轉化為客戶的購買行為，可省去渠道等中間交易成本。

（2）具有互動性、體驗性

不同于傳統媒體信息傳播的單向性，網絡推廣可以實現傳播信息與客戶的反饋與溝通，用戶對自己所需要或感興趣的信息，通過搜索點擊品牌廠商提供的相關站點，了解品牌相關信息。

三、品牌網絡推廣策略

（一）微信推廣

微信作為目前使用量最大的即時通信軟件，已經成為許多企業進行營銷活動的重要平臺。企業在進行微信營銷前都會申請一個微信公眾號，作為企業推廣自己的品牌、與消費者進行交流互動的一個窗口，因此首先應以永興縣冰糖橙產業辦為主建立一個微信公眾號，基于微信“點對點”傳播的特點，微信公眾號想要實現有效的品牌推廣，最重要的就是把握信息的推送頻率，掌握好節奏，過快的推送可能會引起用戶的反感，而過慢的推送則又無法引起用戶的注意。【4】因此管理人員要控制好信息的推送頻率，冰糖橙作為一個季節性產品，管理人員還要根據冰糖橙不同的生長時期制定不同的推廣策略。

前期推廣活動無論做得多好，到最后起決定性作用的還是冰糖橙的口感和品質，因此在發貨的時候工作人員一定要仔細檢查確保發出去的冰糖橙沒有問題，只有這樣才能形成口碑效應，使推廣活動不會隨著時間的長度而效果減弱。

（二）微博推廣

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，從誕生之際就受到了企業的關注，微博為品牌和消費者之間提供了對話式溝通的機會，是品牌維系客戶關系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有轉發功能，每一條微博都可以被發布者的粉絲轉發，而粉絲的粉絲在看到轉發后可以繼續轉發，而粉絲的粉絲在看到轉發后可以繼續轉發，從而實現“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統“1→1”或“1→N”的線性傳播，而是“1→N→N”的裂變式傳播，使得微博營銷亦被形象地稱為“病毒式營銷”。因此在微博上進行品牌推廣，不僅要使發布的推廣微博被粉絲看到，更重要的促使粉絲進行轉發。就可以達到裂變式的傳播效果，使品牌推廣活動的影響向更大范圍擴大。

總結

品牌是一個公司發展的關鍵，永興縣從縣政府到各個冰糖橙加工企業和合作社應該通力合作，把永興冰糖橙這個品牌維護和建設好，讓它成為一個被全國消費者熟知的優質品牌，促進永興冰糖橙行業更好更快發展。

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作者簡介：

陳敬高（1991- ），男，漢族，湖北陽新縣人，學生，工商管理碩士，研究方向：市場營銷。