技術崇拜還是內容為王：當前公眾對黨報傳播的認知邏輯分析

陶韶菁

（華南理工大學，廣東 廣州 510640）

【新聞與傳播】

技術崇拜還是內容為王：
當前公眾對黨報傳播的認知邏輯分析

陶韶菁

（華南理工大學，廣東 廣州 510640）

隨著互聯網、移動互聯網等新興技術的迅猛發展，當前黨報宣傳所處的生態環境發生了深刻變化，新媒體的技術邏輯是否會顛覆傳統黨報傳播的內容邏輯成為一個值得深入思考的問題?；谠趶V東省開展的問卷調查數據統計分析表明，當前公眾對黨報的內容信任并沒有因為傳播手段的改變而發生變化，對黨報的信任仍然主要來源于內容，但是，借助新媒體傳播手段一定程度上能夠提升黨報傳播的吸引力和覆蓋率。

黨報傳播；受眾認知；認知邏輯

一、研究問題的提出

隨著互聯網、移動互聯網等新興技術的迅猛發展，當前新聞傳播和黨報宣傳所處的生態環境被重構，大眾的日常生活也出現了新變化：信息成為社會發展資源和干預現實世界的重要手段，促進了日常生活的信息化；新媒體“去中心化”等特性使信息傳播角色多元化，每個人都可以傳播信息、表達觀點；基于微博、微信等新型互動溝通手段為媒介而建立的虛擬社群推動了日常生活社交的虛擬組織化，虛擬社群交往已成為人們生活的重要組成部分。在新媒體的干預下，內容為王的宣傳邏輯受到了挑戰，新技術承載的內容宣傳日益成為新時期黨報宣傳的基礎邏輯，這種技術邏輯是否取代了內容邏輯，以及內容邏輯、技術邏輯兩者之間的關系，值得我們深入研究。

為此，本文以廣東省市民為研究對象，制定了一套“新媒體環境下馬克思主義黨報理論和實踐研究問卷”進行問卷調查，試圖辨識受眾如何看待黨報宣傳過程中的宣傳內容和宣傳技術，及其內容和技術二者之間的關系。本文的基本思路是基于問卷調查數據來澄清黨報傳播過程中受眾的認知邏輯和接受機制，是以內容為主，還是愿意接受新技術平臺下的內容宣傳。如果內容為主則屬于內容為王的認知邏輯，如果是看重內容宣傳的技術載體則屬于技術主導的認知邏輯。

二、受眾調查的研究設計與樣本情況

（一）數據來源

為了更好地了解新媒體環境下黨報傳播情況，筆者主持的“新媒體環境下馬克思主義黨報理論與實踐研究課題”在廣東省進行了問卷調查。本次調查總共發放1400份問卷，回收問卷1376份，問卷回收率為98．29%，其中有效問卷1326份，有效問卷率為96．37%。

（二）樣本情況

樣本的基本情況如下表1所示：

從性別來看，男性占508%，女性占492%；從年齡來看，23歲及以下占242%，24－39歲之間的占615%，40歲及以上的占143%；從教育程度來看，初中及以下的占423%，高中（職高、中專、技校）的占486%，大學（本科、大專、高職）的占72%，研究生占19%；從政治面貌來看，黨員占131%，團員占19%，民主黨派占03%，群眾占751%，其他類型占96%。

表1　調查樣本的基本統計特征

三、受眾認知的邏輯：信任傳統技術手段傳播內容還是新媒體技術傳播內容

當前，公眾對黨報傳播的接受邏輯到底是以內容為主還是基于傳播技術來接受內容呢？學者們對此進行了一些研究。如社會經濟地位假設認為社會經濟地位越高的民眾，越注重宣傳的內容；越是社會經濟地位較低的民眾，越注重宣傳的形式。代際更替理論認為，隨著人口世代的變遷，在信息社會背景下成長起來的青年人口世代愈加看重承載宣傳內容的載體，新的青年人口世代對新媒體的偏好嚴重。在前人研究基礎上，本文建立了以信任傳統技術傳播內容、以信任新媒體傳播內容為因變量，以自然特征變量、人力資本變量、政治資本變量、社會資本變量、社會經濟地位（含社會地位和收入水平）為自變量的LOGIT回歸模型，力圖研究受眾的黨報認知邏輯及內在機理。

（一）因變量

由被訪者在信任的傳播技術和內容中，分別設置了兩個指標“是否選擇以報紙、雜志為傳播手段的黨報宣傳”和“是否信任以新媒體為傳播手段的黨報宣傳”，其選項分別為“是和不是”，選擇以“不是”作為參照變量。

（二）自變量

性別分為“男”跟“女”，以“女”為參照變量。

教育程度包括4類“初中及以下、職高（含高中、中專）、大專、大學及以上”，并以“初中及以下”作為參照組。

家庭出身由問卷中的“處級以上干部家庭、一般干部家庭、工人家庭、農民家庭、專業技術人員家庭、商人家庭、軍人家庭、其他”，經過合并轉換成4類“干部家庭、工人家庭、專業技術人員家庭（包括商人和軍人家庭）、農民家庭”，并以“農民家庭出身”作為參照組。

專業技術職稱分為“有”跟“沒有”，以“沒有”為參照變量。

政治面貌將“中共黨員、共青團員、民主黨派成員、群眾和其他”5類轉化為兩類，即“黨員”和“非黨員”，以“非黨員”為參照變量。

社會地位評價由“上等、中上、中等、中下和下等”5類轉化為“中上水平及以上”和“中等水平及以下”，以“中等水平及以下”作為參照變量。

收入水平包括3類“年薪為5萬以下，5－10萬，10萬以上”，以“5萬以下”作為參照變量。

將上面的這些變量納入LOGIT模型中，我們得到下表的分析結果：

表2　居民信任傳統技術傳播內容、信任新媒體傳播內容的LOGIT模型

依據上表的統計分析結果，可以得出：

（1）傳統技術傳播的黨報內容信任。

性別對居民是否信任傳統技術傳播黨報內容有顯著影響，女性相比男性更信任傳統技術傳播的黨報內容。年齡則對居民是否信任傳統技術傳播的黨報內容還是新媒體技術傳播的黨報內容沒有顯著影響。

文化程度對居民是否信任傳統技術傳播黨報內容有顯著性影響。文化程度越高越是信任傳統技術傳播的黨報內容。大學及以上文化程度的人信任傳統技術傳播黨報內容的是小學文化程度的人的5．32倍，大專文化程度的人則是小學文化程度的人的3．86倍。

不同家庭出身對居民是否信任傳統技術傳播黨報內容存在較大差異。干部家庭和農民家庭出身的人信任傳統技術傳播黨報內容沒有顯著差異。但是工人家庭出身的人信任傳統技術傳播黨報內容的是農民家庭出身的人的2．13倍；專業技術人員、商人、軍人等家庭出身的人信任傳統技術傳播黨報內容則是農民家庭出身的人的3．18倍。

社會地位對居民是否信任傳統技術傳播黨報內容有顯著性影響。處在中上等及以上的被訪者信任傳統技術傳播黨報內容的是社會地位屬于中等及以下的被訪者的4．21倍。

個人收入所得是影響信任傳統技術傳播黨報內容的基本變量。個人年薪對是否信任傳統技術傳播黨報內容有顯著的正向影響。個人年薪在5－10萬的人信任傳統技術傳播黨報內容的是年薪在5萬以下的人的784倍，10萬以上的人信任傳統技術傳播黨報內容的是年薪在5萬以下的人的994倍。

（2）新媒體技術傳播的黨報內容信任。

性別對居民是否信任新媒體技術傳播黨報內容有顯著影響。男性信任新媒體技術傳播黨報內容較女性高11．4%。年齡對居民是否信任新媒體傳播的黨報內容沒有顯著影響。

教育程度對居民是否信任新媒體技術傳播黨報內容沒有顯著性的影響。

家庭出身對居民是否信任新媒體技術傳播黨報內容有顯著性影響。干部出身的被訪者信任新媒體技術傳播黨報內容的是農民家庭出身的240倍。

個人收入所得是影響居民是否信任新媒體技術傳播黨報內容的基本變量。個人的經濟收入對居民是否信任新媒體技術傳播黨報內容具有正向的影響，個人年薪在5－10萬、10萬以上的被訪者信任新媒體技術傳播黨報內容分別是年薪5萬以下的人的449倍和35倍。

四、基本結論與政策建議

（一）基本結論

以上實證結果表明：性別、學歷、社會資本、社會地位、收入水平等因素均能影響受眾對以傳統技術和新媒體技術為傳播手段的黨報內容的信任。但從傳播手段類型分析，卻無明顯差異，具體體現在：年齡方面，對黨報內容的信任均無差異；性別方面，男性和女性對不同傳播手段的黨報內容信任程度略有差異，但差異較??；人力資本方面，大專、大學及以上的都更信任黨報的內容；社會資本方面，干部、工人、專業技術人員家庭均比農民家庭更信任黨報的內容；收入水平方面，年薪越高的趨向于更加信任黨報的內容；社會地位方面，社會地位高的群體更信任黨報的內容；唯一存在較大差別的是黨員更加信任傳統媒體傳播的黨報內容，而非黨員更加信任新媒體技術傳播的黨報內容。黨報傳播的主要要素包括傳播主體、傳播客體、傳播環境（渠道）、傳播內容，在主體、客體、環境均無顯著差異的情況下，不難得出：在新媒體時代，公眾對黨報的內容信任并沒有因為傳播手段的改變而發生變化，對黨報的信任仍然主要源于內容，但是借助新媒體傳播手段一定程度上能夠提升黨報傳播的吸引力和覆蓋率。

（二）政策建議

習近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。①習近平：《堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力——在黨的新聞輿論工作座談會上的講話》，《人民日報》，2016年2月20日。從內容導向、技術創新等方面為黨報進一步創新發展提供了基本遵循。當前，社會受眾呈現出明顯的分化，結合本次調研結果，人力資本較高、收入水平較高、政治資本較高的社會成員，社會資本較高的干部、專業技術人才等各種中上層民眾更看重黨報傳播內容。相對而言，人力資本較低、收入水平不高、政治資本較低、社會資本較弱的社會成員受傳播技術的干預更大。為此，黨報要區別對待和精準傳播，對中上層受眾強化、優化內容傳播，對社會底層加強技術干預，不斷引入新技術手段，從而提升黨報的傳播力和覆蓋面。

1．內容為王：堅持以正面為導向的宣傳方針，提高黨報傳播的傳播力和引導力

權威性和公信力是黨報的生命線。黨報要堅守人民群眾的這份信任，在內容生產和傳播中結合受眾的特點，促進黨報傳播的精準化、濡染化、親和化，鞏固提升黨報的主流地位。

一是推動黨報傳播的精準化。堅持市場細分和受眾分類，促進黨報傳播優勢和市場定位更精準，主導社會輿論走向。主流文化的成長必然伴隨著非主流文化，人們的選擇空間開闊了，但多元文化的激蕩、輿論環境的復雜也使黨報等傳統媒體的傳播力、影響力受到了沖擊和挑戰。因此，黨報傳播應開發自身的內容優勢潛力，做大做強時政報道、深度報道和事件報道等，增加原有內容的附加值，以其指導性、思想性和服務性吸引受眾。要引入新素材、新觀點等信息源充實黨報傳播的內容，逐步推動黨報傳播的素材庫建設。同時要面向不同年齡層次、不同社會階層、不同教育程度等受眾，尤其是青少年的需求，形成以受眾需求和消費群體細分為特點的分眾化傳播機制，制定最優的內容營銷策略，培育差異化的精品內容報道。

二是推動黨報傳播的濡染化。黨報要在深化顯性教育主導作用的同時，彰顯隱性教育的魅力。黨報要把社會主義核心價值觀的深刻內涵和精神實質滲透在日常形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、熱點引導等宣傳報道之中。要善于汲取中國傳統文化與西方文明的積極養分，深挖中華優秀傳統文化的思想價值，用通俗易懂的現代表達深入闡釋，推動文化熏染和理論宣傳的功能合一，增強文化自信和價值觀自信。通過專題報道、書刊評論、文藝評論、文化專欄等方式，讓傳播內容在報道作品鑒賞中深入人心。注重從普通群眾中挖掘樹立一批各行各業、各個年齡層次的先進典型，多層次、多角度展現典型的個性和魅力?？蓢L試將黨報傳播內容的要旨或關鍵詞轉變為可視化、標志性的區域固化形象。

三是推動黨報傳播的親和化。黨報傳播內容創新要和話語形態轉型結合，杜絕高高在上、過于嚴肅，要加強老百姓關心的社會熱點、難點問題和民生問題的宣傳報道，將重大主題進行深度報道，為公眾提供資訊、解疑釋惑。要在敏感問題、突發事件等中及時、準確發聲，創新策略方法，善于發聲，增強輿論引導的針對性和實效性。要提高話語表達的通俗性和大眾化，多用群眾生動活潑的語言、喜聞樂見的形式、有目共睹的事實、身邊的案例數據，使更易為公眾所理解、接受和認同。此外，守望環境是新聞媒介的首要功能。②哈羅德·拉斯韋爾，何道寬譯：《社會傳播的結構與功能》，北京：中國傳媒大學出版社2013年版，第37頁。黨報還要在通達社情民意、發現社會問題、解決社會矛盾等方面發揮作用，通過創設公共政策議題討論平臺，讓公眾圍繞政策出臺的理論背景、目的及未來走向進行討論和爭鳴；通過開設讀者熱線、民情熱線等及時收集公眾的理論需求、觀念動態、意見建議等，積極表達群眾的觀點和訴求，調適社會矛盾與沖突。

2．技術管理創新：打造全媒體傳播旗艦，提高黨報傳播的粘合力和影響力

隨著移動互聯網、大數據等技術快速發展，改變了中國傳媒的生態環境，重構了信息傳播與接受的方式。黨報要適應新常態，堅持全媒體戰略，探索采用“互聯網＋”新模式，推進管理機制創新來履行多元化使命。

一是利用多種傳播技術促進內容融合。內容融合發生在產業鏈上游，指分屬于不同媒介形態的內容生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端形成多層次、多類型的內容融合產品。①蔡雯，王學文：《角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究》，《國際新聞界》2009年第11期。目前內容出版處于紙質和電子、印刷與數字共生的過渡期，傳統內容提供商與新型渠道運營商合作與博弈的關鍵期。一向對市場觸覺敏銳的電信網絡運營商、硬件生產商以及平臺服務提供商已先發制人，進入新聞出版內容提供領域。尤其是國內各硬件技術企業和早期投入數字化內容制作的平臺商紛紛效仿亞馬遜模式，謀劃通過建立內容資源平臺以控制內容發布渠道②魏凱，王艾：《專注內容合縱連橫——數字時代出版社生存思考》，《出版參考》2010年第21期。，傳統出版的危機加重。為此黨報要更新辦報理念，利用數字技術、互聯網技術擴大內容來源、收集背景資料等，提高公眾的參與度、互動性；運用新技術改革內容編輯加工，促進內容資源共享，開發出文字、圖片、圖表、微視頻等差異化內容產品，利用各種傳播渠道發布，實現“一次采集，多種加工，多元發布”，以多樣化、差異化內容服務獲取更多受眾。

二是促進終端應用融合。在傳播產業鏈下游的終端應用融合，即3C（計算機、通信、電子消費產品）融合。具體的產品類型包括：電腦、手機、電視、廣播、電子終端娛樂設備等；從使用特性上可分為固定、移動；從接收對象上可分為個人的、家庭的；從形態上可分為文本的、圖片的、影像的、聲音的。③張春曉：《后讀圖時代的媒介融合與受眾形成研究》，濟南：山東大學2010年版。黨報要促進紙媒與新技術手段有機融合，利用新媒體平臺拓展黨報傳播渠道，探索建立適應黨報新聞產品的多樣化終端，發展形成報、刊、網站、手機報、移動新聞客戶端等融合聯動的“大傳媒”生態體系，拓展新的信息增值空間；匹配IOS、Android以及Windows等信息獲取終端操作系統，開發媒體內容整合軟件，把各家媒體內容整合在一起供受眾一站式取用，附帶對內容進行分類以及有關內容概況介紹的元數據信息等，為受眾在龐大的信息海洋中迅速找到自己需要的內容提供極大便利。④董仕衍：《淺析推動媒介內容融合的“第三方”力量》，《今傳媒》2013年第12期。

三是促進管理機制融合創新。黨報傳播要成為傳媒活動的主導者和組織者，要建立黨報傳播創意產業集聚區，形成黨報策劃編輯中心、黨報審定中心等，實現人才資源、出版資源共享，通過政策引導、干預、提供服務平臺，對黨報傳播內容生產行業各個創新要素和創新內容進行選擇、集成和優化。要改變區域分割、報業集團分割的信息傳播模式，建立中央主導、區域合作的黨報傳播協同格局，促進不同區域的黨報、報業集團和各子報刊網社等之間的互動和交流。可建立全國性的黨報傳播、管理和服務的公共信息平臺，作為評估黨報傳播形態多元化發展的考核機構，將黨報傳播行業統計納入政府統計范圍，中央到地方的宣傳部門統計的工作重點逐步轉移到指導、協調、管理和培訓上，著力建立黨報傳播統計評價指標和建立考核評比制度、完善統計信息公開工作機制、加強統計信息化建設、發布全國黨報傳播工作發展水平評估報告等。

［責任編輯 王 桃 責任校對 李晶晶］

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2016－05－10

陶韶菁（1972—），女，江西南昌人，華南理工大學馬克思主義學院副研究員，博士，研究方向為馬克思主義中國化研究。

廣東省宣傳思想人才專項資金項目《新媒體環境下馬克思主義黨報理論與實踐研究》（批準號：j2dbN4140150）；華南理工大學中央高?；究蒲袠I務費資助項目《新媒體環境下馬克思主義黨報傳播發展的實證研究》（批準號：j2xbN8140580）。