手機圈的“閃閃惹人愛”

李薇

手機是競爭最激烈的一個商業市場，從手機企業花大價錢請來的品牌代言人就能折射出這個行業的營銷壓力及市場殘酷性。

“這一刻，更清晰。”自10月中旬起，億萬迷妹的“愛豆”李易峰笑容迷人手拿OPPO最新推出的OPPO R9s智能手機的廣告，陸續在各大電視、互聯網平臺播出，掀起了新一輪偶像代言風暴。

在中國消費電子界和營銷界，OPPO都可以稱為一個典范。自2004年成立以來，無論是昔日的MP3時代還是如今的智能手機時代，OPPO都獨愛“小鮮肉”。BoBo組合、陳坤、李易峰、鹿晗、TFboys、楊洋，只要看一眼OPPO的代言人名單，就會馬上知道誰是當紅炸子雞。而OOPO每位代言明星的登場，都能引發行業震動。

“OPPO有一個特點，我們會十分關注年輕人喜歡的領域，會在大家感興趣或者常接觸的地方有我們的品牌，我們廣告投放的方式也比較特別，精準度比較高。”OPPO副總裁吳強并不避談OPPO的營銷策略。

在明星代言OPPO引發話題的背后，OPPO的銷量持續飆升，業績越來越旺：市場調研公司Gartner最新數據顯示，2016年第二季度，OPPO手機銷量的增速在所有品牌中最為迅速，達1848.96萬部，增幅高達129%。

數據調研公司Sino-MR公布的2016年第二季度和第三季度中國線下市場手機銷量排行數據顯示，國內線下渠道銷量最高的手機機型是OPPO春季推出的 R9，總銷量超過了1000萬臺，而iPhone6s約為700萬臺。

事實上，智能手機行業從來不缺乏“小鮮肉”：vivo簽了韓國國民老公宋仲基、華為偏愛EXO成員張藝興，一眾海內外“男神”前來手機圈淘金，就連一向自稱把營銷費用節省下來降低成本惠及用戶的小米，2016年一口氣簽下劉詩詩、吳秀波、劉昊然、梁朝偉等炙手可熱的明星為其新品代言。

眾所周知，聘請當紅明星代言價格不菲，而在明星扎堆手機圈代言的背后，其實隱藏著一場手機市場上激烈的營銷大戰，而這場無聲的戰爭也折射出智能手機行業的競爭已經進入到白熱化階段。

營銷≠撒錢

“OPPO 獲湖南衛視《偶像來了》獨家冠名及相關資源”、“OPPO與熱門綜藝節目《奔跑吧！兄弟》合作”。每當提到OPPO，其在營銷上的“豪”舉總是被提起。但在吳強看來，OPPO其實一直被誤解，他認為營銷并不是撒錢就行。

“按絕對值來講，我們比國內其他好幾個廠商的營銷投入肯定要少。”吳強無奈地表示，“坦白地說，我們的營銷水平在國內也肯定不是最好的，因為真正的營銷高手是不用自己花錢投放廣告就可以引發輿論。”

吳強總結，OPPO在產品推廣、品牌推廣中始終堅持自己的品牌定位是公司成立12年來最大的心得。此外，品牌還需要找準目標人群活躍的地方在哪里，并用消費者聽得懂的語言跟他溝通。

“OPPO一直定位的是一個年輕、時尚的品牌，在這一兩年我們找到了一個跟年輕消費者溝通的比較好的方式，那就是通過明星、藝人或者綜藝節目的冠名植入方式。同時，OPPO在營銷方式上也因此發生了一些改變。”吳強解釋。

OPPO的目標消費者較多是“85后”甚至“90后”，他們喜歡時尚、明星和娛樂，這群年輕人是被互聯網深度影響的年輕人，OPPO這樣的傳統的品牌用以前的方式似乎難以影響到他們。所以OPPO要選擇他們喜歡的渠道和方式去和他們溝通，恰好最近這一兩年熱播的綜藝節目很受他們歡迎。

在與年輕目標人群溝通過程中，OPPO并非簡單粗暴地只做冠名廣告、突出代言、做簡單的背書，而是不斷地運用一些手段和方法與粉絲進行互動溝通，包括在冠名的節目進行巧妙的產品植入等，讓消費者認可OPPO的品牌和產品。

OPPO內部有一套挑選明星的標準。“我們會依托一些基礎數據的研究和分析，包括明星個人特質等去做一些了解。”吳強解釋，“OPPO在選擇明星合作時，會看他們的潛質和未來的發展、他們在互聯網上的活躍度、粉絲特征等。”

的確，OPPO對品牌合作明星的挑選從來就是深思熟慮的。在二三線城市已大獲全勝的OPPO正加大馬力進軍一線市場。不久前，OPPO簽約著名影星張震，因為OPPO了解到，在一線城市人群中，張震的知名度和影響力更強。

產品才是王

張震、李易峰、楊洋等OPPO簽約的明星，讓OPPO在矩陣明星團隊的影響力下收獲了近2億微博粉絲，這個數字讓其他品牌望塵莫及。而這些明星口中說出的“充電五分鐘，通話兩小時”那句廣告詞則被其他品牌競相效仿。

“充電5分鐘，通話兩小時。”指的是OPPO獨立自主研發的快速充電技術VOOC閃充，擁有18項核心專利技術包，于2014年初正式推出。OPPO也是市場上第一家推出快速充電技術的智能手機企業。

“我們在產品層面上為什么提出‘充電5分鐘，通話2小時這樣的口號？這是基于我們與目標消費者溝通后的洞察。”OPPO品牌總監薛國頌表示，“OPPO有計劃有步驟去發現消費者的需求，并且有針對性地滿足消費者的需求。”

正如OPPO創始人、CEO陳明永所說：“營銷的真正核心環節是產品。怎樣能找到目標消費群體、根據目標消費群體的需求定制產品功能和定位，并提供讓消費群體感到驚訝的產品，才是營銷最重要的東西。OPPO最擅長的其實是做產品而非廣告，沒有好產品，一切廣告都白搭。”

所以，除了關注對消費者的洞察，OPPO近些年來還把大量精力放在了技術上，研發部門目前主要聚焦于快充、影像和 5G 等方向的技術。截止到 2016 年 6 月份，OPPO 手機已有 7000 多項專利。

被外界評價的另一位 “市場營銷高手”vivo，近年來的品牌合作動作也毫不遜于OPPO：繼上半年簽約韓國明星宋仲基后，不久前與全球頂級籃球賽事組織NBA在上海簽署了品牌戰略合作協議。

不過，vivo也強調自己其實懂營銷，更懂產品。vivo副總裁馮磊透露，vivo董事會每年對公司CEO的三個考核指標就包括研發投入，vivo每年的研發費用必須要占公司營業額的一定比例，如果做不到就會扣管理層獎金。

手機企業在2016年集中參與品牌活動的背后，折射出中國智能手機行業在市場趨于飽和、增長趨緩的背景下，企業已經不像以往只在乎硬件配置，而是更在意品牌，它們意圖打造不一樣的品牌內涵，增加消費者黏性。

2016年10月17日，信息技術研究和顧問公司Gartner發布的數據顯示，2016年手機整體出貨量將下滑1.6%，全年出貨量15億部左右，智能手機市場正逐漸成熟并接近飽和狀態，不過，中國的智能手機市場2016年增長令人驚喜。

Gartner認為，在OPPO、華為、vivo等本土廠商帶領下，使得1500元至2500元的價格區間成為2016年的主流市場。與此同時，中國手機市場的渠道也發生變化，線上銷售所占份額出現瓶頸，對以線上銷售為主的小米等形成更大壓力。

“智能手機行業是一個充分競爭、自由競爭的行業，在市場規模目前還足夠大的背景下，不可能存在一個品牌通吃的情況。”吳強推測，“有自己品牌、有自己特色、產品又能真正滿足消費者需求的品牌一定會有自己的生存空間。”