數字廣告：難掩“多宗罪”

艾博·索瓦爾

數字廣告確有傳統廣告不可比擬的優勢，但亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

“請點擊此處確認你不是機器人……”

要是你在瀏覽網頁時遇到這個對話，想必不會太錯愕。這或許是廣告主擔心其真金實銀的投入浪費在了機器人受眾身上而不得已設置的“驗明正身”關卡。畢竟，僅2014年一年， 據英國交互式廣告局（Interactive Advertising Bureau）披露，在線廣告投入規模即會達到190億英鎊之巨，但其中至少36%會最后流入非人類閱讀者的“眼簾”——也就是說，三分之一強的在線廣告終結在因特網上大量存在的機器人程序（即英文俗稱的Bots）。

正是數字廣告本身運作鏈條的自動化機制為大量僵尸網站、機器人程序等構建了滋生壯大的溫床，從而誘發不良人士借這個充斥著小魔怪的網絡系統而謀取經濟利益。難怪英國《衛報》發文預警指出，如今在數字廣告業中的欺詐性經濟，若非及時制止，或將致使企業的營銷部門有朝一日栽倒在網絡蛆蟲手里。

小魔怪+場景打臉+投放舞弊+數據通脹

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”——這句出自約翰沃納梅克（John Wanamaker）的至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。而隨著數字廣告的誕生，業界曾一度歡呼“那一半浪費的廣告支出終于可以被找回了”。因為數字化的營銷就是要通過大數據、用戶畫像、推動精準的信息流轉，從而將每一分錢都用在刀刃上，避免讓廣告主處于信息孤島中。

然而，事實上果真全部如此嗎？數字廣告確有傳統廣告不可比擬的優勢（這本身也足夠解釋近年來數字廣告業規模幾何級擴張的不爭趨勢），但硬幣的另一面，不可否認，亦有“多宗罪”日漸浮出水面。

除了前文所述的“小魔怪”現象之外，“場景打臉”可謂是另一缺陷。英國一家諷刺性雜志《私家偵探》（Private Eye）專門設立了一個版塊叫“錯誤的算法”（Malgorithms），用以嘲諷那些場景錯置的廣告案例……有一個例子描述道：如果行李箱品牌新秀麗的廣告就挨著一個關于“行李箱里發現尸體”的新聞旁邊，那就說明僅僅依賴關鍵詞技術來投放的數字廣告存在著“不能識別內容文意”的智能短板。BBC對此的感慨是，“人類還尚未完全淪為冗余！”

如果說上述例子還算無厘頭的話，那么，舞弊與欺詐則是程序化數字廣告業浮出水面的“更出格”行徑。2016年初秋，全球最大廣告公司之一的電通集團（Dentsu）被其客戶豐田公司發現貓膩，從而爆出收了錢卻不投放廣告的丑聞。電通集團承認了633例高收費情況（多數是基于效果的數字廣告），涉及金額至少230萬美元；其中14例的廣告根本沒有投放，其他情況則涉及不正確的投放時間、廣告效果報告作假等。

就在電通東窗事發的前數日，科技巨頭Facebook亦承認在測算用戶在其社交網站上觀看視頻廣告的時間上存在錯誤，虛高程度可能達60%～80%。這個錯誤可能導致廣告主的投資決策受到誤導，尤其是當需要決定各個視頻平臺（包括Facebook、YouTube、Twitter以及各大電視臺）之間分配資金和投放廣告比重時。

Facebook的出版商伙伴也受到牽連。類似《紐約時報》這樣的新聞媒體面臨來自廣告主的壓力，他們需要證明其提供的在線視頻內容每一秒究竟有多少讀者在觀看、并且這些數據是沒有虛高成分的。

“多宗罪”：誰在助紂為虐？

上述事件引起了行業震動。曾被媒體并無惡意地揶揄為“年度閑聊和自我吹捧大會”的“廣告之周”（Advertising Week）每年秋天都會在紐約舉行，而今年則因“電通事件”和“Facebook事件”而在大會的一個小組討論中出現了關于“信任危機”的嚴肅議題?！叭缽V告主協會”主席Bob Liodice也發表講話，痛陳在會員企業中廣泛存在的對廣告平臺和代理的不信任態勢。

不難發現，如今像Facebook和谷歌雙巨頭占據數字廣告平臺統治地位的壟斷現象，無疑助長了“資本利用最大化”的風險。據風險投資公司凱鵬華盈（KPCB）的分析師報告，2015年Facebook和谷歌兩家公司吞掉了全美在線廣告增量中高達75%的部分。與此同時，雙巨頭形成的“圍墻花園”（即：他們對數據幾乎守口如瓶）也日益受到廣告業界詬病。

而更雪上加霜的是，廣告主還要受到廣告代理商——尤其是大型的，更是如此——的擺布。很難說上述“電通事件”只是個案而已。因為在美國，由“全美廣告主協會”一份調研發現，廣告公司從各平臺購進廣告位置之后，賣給客戶時的加價部分可高達90%之巨；此外，一些代理公司還從平臺處獲得返利但并不告知廣告主。（當然，這份報告受到了“桌子另一邊人士”的駁斥：代表廣告公司的協會組織“the 4As”形容它為“片面的言論”。）

再者，品牌方的意識缺位——或者是基于“鴕鳥效應”的失語——也在客觀上縱許了無論是機器人程序還是代理人為的舞弊而造成的流量虛值。一方面，很多營銷人員尚不清楚其投放的廣告內容最終到底出現在了哪里；其中有不少人還不掌握追蹤監控廣告投放的方法。另一方面，比缺乏意識/工具更為嚴重的問題則是，幾乎廣告生態系統的每一個環節都可能從虛假流量中獲益（至少也是工作KPI的體現），那么很自然地，廣告主內部的雇員就會擔心“自證其罪”而選擇充當鴕鳥。

盡管至今并沒有人公開指責Facebook在上述視頻觀看時間統計中認為造假，但已有不少業界人士開始為平臺方（哪怕是失誤造成）的數據虛高現象“開藥方”。

聯合利華首席營銷官Keith Weed一直是打破“圍墻花園”的倡導者。他說，不允許第三方獨立公司評估其平臺數據的科技公司無異于“自己給自己的作業打分”。

全球最大廣告傳播集團WPP公司首席執行官Martin Sorrell也表示，通過Facebook事件，讓人們意識到市場對于像康姆斯科（ComScore）這樣獨立數據機構的服務需求正在不斷加大，在對重要廣告指標的監督過程中，他們應該發揮更大作用。

“我們一直以來都在敦促平臺所有者——諸如Facebook和谷歌——開放數據，啟用獨立評估。畢竟，裁判和球員不能是同一個人，”他說。