基于Interbrand模型的汽車品牌資產評估實證研究
——以上汽、長安汽車品牌為例

張 弢 康金利

(合肥工業大學，合肥 230009)

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基于Interbrand模型的汽車品牌資產評估實證研究
——以上汽、長安汽車品牌為例

張 弢 康金利

(合肥工業大學，合肥 230009)

本文以Interbrand品牌資產評估模型為基礎，參考World Brand Lab法和大衛·艾克提出的品牌資產十要素模型，結合中國市場特點和汽車行業屬性，構建一種改進的品牌資產評估模型。對上汽和長安汽車兩個汽車品牌進行評估，并對結果進行分析，從而得出結論，提出相應的建議。

品牌資產評估 Interbrand模型 沉淀收益 品牌作用指數 品牌強度

引 言

隨著我國工業經濟的快速發展，中國已經超越美國成為世界上第一大汽車市場，但其中60%多的市場份額卻被國外汽車品牌占據著。市場經濟背景下，企業之間的競爭、產品和服務之間的競爭歸根到底反映著品牌之間的競爭，品牌作為一項不可替代的無形資產，能直接反映企業的經營狀況與盈利水平，中國汽車如何能夠獲得較高的市場份額、快速提升品牌價值是一項艱巨而迫切的任務。

上海汽車集團股份有限公司(簡稱“上汽集團”)與重慶長安汽車股份有限公司(簡稱“長安汽車”)同屬于中國四大汽車集團。2014年，上汽集團整車銷售562.02萬輛，同比增長10.1%，全年實現營業總收入6300億元。長安汽車為中國長安汽車集團股份有限公司旗下的核心整車企業，公司注重自主創新能力的培養，在重慶、上海及國外等多地建立汽車研發與試驗體系。2014年，公司及下屬聯營企業、合營企業累計完成銷售254萬輛，同比增長20%，全年實現營業總收入529億元。2015年《福布斯2000強全球實力最強的汽車公司排名》中，上汽集團以995億美元的銷售額和44億美元的利潤位于行業第10名，長安汽車以74億美元的銷售額和11億美元的利潤居于行業第74名。

本文參考Interbrand品牌資產評估模型、World Brand Lab法和品牌資產十要素模型，結合中國市場和汽車行業的特點，構建一種改進的品牌評估模型。采用主成分分析法計算品牌作用指數，應用層次分析法和模糊數學的相關知識計算品牌強度值，并對結果進行檢驗，最終得出上汽和長安汽車的品牌價值，分析評估的合理性，提出相應的建議。

1 品牌資產評估方法

品牌資產評估方法有很多，根據其評估角度不同，主要分為三大類。

1.1 基于財務要素的評估方法

主要有成本法和收益法。成本法是通過計算品牌資產的構建成本來評估品牌價值的一種方法，分為原始成本法和重置成本法，其不足之處在于無法預測品牌未來的收益，且忽視了品牌具有不可復制性；收益法是通過估算未來的預期收益，并采用貼現折算成現值，以確定品牌價值的一種評估方法，優點在于能預測品牌未來的獲利能力，但忽略了競爭對手等外部市場因素的影響。

1.2 基于市場要素的評估方法

主要有Interbrand法和World Brand Lab法。這兩種方法是目前國際上普遍流行的品牌資產評估法。Interbrand評估法認為品牌資產的價值體現在品牌能夠使企業在未來發展中獲得相對穩定的收益，計算公式為：品牌價值(V)=品牌凈利潤(P)×品牌乘數(S)。品牌凈利潤的獲得是利用品牌作用指數將品牌為企業創造的利潤從無形資產收益中分離出來，品牌乘數通過品牌強度來計算，品牌強度的大小反映了品牌在未來獲益能力的大小及可能性。Interbrand品牌評估法具有較強的權威性和影響力，但是帶有一定的主觀性，易忽視消費者等客觀因素的影響；World Brand Lab法認為品牌資產價值(P)=品牌預期收益(E)×品牌附加值指數(BI)×品牌強度系數(S)，該方法評估的3個指標相互獨立，難以反映之間的關聯性，且主觀性太強。

1.3 基于消費者要素的評估方法

主要有品牌資產十要素模型和顧客忠誠因子分析法。品牌資產十要素模型是品牌專家大衛·艾克(David A.Aaker)提出的，他將品牌資產概括為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知、品牌聯想和其他專屬資產5個方面，并提出了“品牌資產十要素”指標系統，能較好的體現消費者等市場的作用，但是對于不同的行業品牌，指標需要進行不同的調整；顧客忠誠因子分析法是由我國范秀成和冷巖提出的，認為品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內的周期數×理論目標顧客基數×(單位產品價格-單位無品牌產品價格)。該模型充分考慮了品牌價值中消費者的影響，但部分指標的選取具有不確定性。

2 模型構建與數據來源

2.1 模型構建

中國品牌與國外品牌具有不同的特點，在企業發展和品牌管理等諸多方面也存在著較大的差異。因此，在進行品牌資產評估時，應該考慮方法和模型的適用性。本文以Interbrand模型為基礎，結合市場特點和行業屬性，加以適當調整并檢驗其合理性。

調整后的品牌資產評估模型為：

Yn=Ln-Dn×φ

r=1/S

其中：P為品牌資產價值；Yn表示第n年時，品牌企業的沉淀收益，沉淀收益是企業所得收益中剔除有形資產收益剩余的部分，代表企業獲得的無形資產收益，Ln、Dn分別為同年的營業利潤、有形資產；φ為總資產報酬率；β是品牌作用指數，代表品牌對企業沉淀收益的貢獻程度；α為企業所得稅率，品牌資產收益為稅后凈收益。r為貼現率，與品牌乘數S互為倒數。品牌乘數S的數值，仍根據Interbrand法中“S型曲線”所表示的S與I之間的函數關系式為準。對品牌強度影響因素的分析，本文結合WorldBrandLab法和品牌資產十要素模型，做出適當的修正。

表1 修正后的品牌強度影響因素

續 表

基于Interbrand模型中品牌能使企業獲得穩定預期收益的假設，本文將品牌價值定義為近5年品牌資產收益與5年后品牌資產收益剩余之和。構建的評估模型仍以一定的假設為研究前提，即：市場是公開的，買方、賣方進行自由交易；品牌價值評估基準日為2014年12月31日，2014年為評估的第0年；上汽、長安汽車兩個企業是持續經營的，第5年后品牌資產凈收益增長速度為零，所得稅率和貼現率在評估期內不會發生改變。

2.2 數據來源

原始數據來源于《上海汽車集團股份有限公司年度報告》(2005～2014)、《重慶長安汽車股份有限公司年度報告》(2005～2014)及問卷調查。預測數據、標準數據來源于Matlab、SPSS17.0及Excel對原始數據的相關處理。部分行業數據來源于相關財經新聞及證券網站信息。

3 實證研究與分析

3.1 主要評估方法

3.1.1 主成分分析法

(1)選取原始數據，并進行正向化處理

設有k個評估指標，l個評估對象，得到原始數據矩陣A并對數據進行正向化處理。正向化處理的目的是將數據標準化，同時避免主成分綜合得分出現負值，影響結果的判斷。

(2)求得相關系數矩陣C

相關系數矩陣主要是為了檢驗各評估對象之間是否具有相關性，能否進行主成分分析。若相關系數矩陣中各數值均大于0.3，則適合主成分分析；反之，則不適合。

(3)計算方差貢獻率和累計方差貢獻率

(4)選取主成分

根據分析結果中的成分矩陣Z即可得到各主成分的表達式。

則各主成分表達式分別為：

?

(5)計算各評估對象的貢獻程度

3.1.2 層次分析法與模糊數學

在進行品牌強度分析時，采用層次分析法，比較品牌強度各影響因素之間的比重，同時，運用模糊數學的相關知識，計算品牌強度值的大小。具體步驟為：

(1)構造判斷矩陣X

xlk表示第l個因素相對于第k個因素的重要程度。

(2)計算各因素的權重

(3)一致性檢驗

表2 平均隨機一致性指標RI

(4)品牌強度值的計算

建立品牌強度評價因素集V和評價集U。本文中，V=(v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7)分別代表(行業性質，品牌力，領導地位，品牌趨勢，品牌支持，行銷范圍，品牌管理)。U=(u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7)表示不同的評價程度，依次為(非常好，良好，較好，一般，較差，非常差)。根據Interbrand法的賦值，參考相關資料，本文對評價程度依次賦值為100、80、60、40、20、10、0，將賦值之后的矩陣設為UT=(100，80，60，40，20，10，0)T。

3.2 實證研究與檢驗

3.2.1 財務分析——沉淀收益Yn的計算與預測

計算上汽和長安汽車2005～2014年的沉淀收益，利用SPSS17.0進行非線性回歸分析，對沉淀收益的發展規律進行擬合，用來預測企業未來的沉淀收益。擬合結果如圖1、圖2所示：

圖1 上汽沉淀收益擬合效果圖

圖2 長安汽車沉淀收益擬合效果圖

將結果進行擬合優度檢驗，圖1中R2=0.886，F=62.136，圖2中R2=0.894，F=16.786，上汽、長安汽車擬合效果均較好，可以進行預測。則令Y=沉淀收益，t=年份-2004，可得上汽沉淀收益預測函數為Y=-4.098×109+1.872×109t，長安汽車沉淀收益預測函數為Y=-5.136×108+5.762×108t-1.384×108t2+1.046×107t3。

3.2.2 市場分析——品牌作用指數β

汽車企業獲得超額收益的原因很多，主要歸納為：價格優勢、銷量增長、成本下降、競爭力提高4個方面。分析兩家汽車企業的經營能力和市場結構，本文認為上汽和長安汽車沉淀收益的來源，主要歸類于品牌、制造技術、管理水平、營銷戰略及其他因素5種無形資產的貢獻。

主成分分析的原始數據來自于專家打分，專家小組共20人，品牌資產評估專業教授10人，汽車品牌管理專家10人。將5種無形資產對4項評估指標的重要性進行打分，重要程度依次為非常重要、很重要、比較重要、一般、不重要，依次賦值5、4、3、2、1。將結果匯總取平均值，得到原始數據矩陣，對原始數據進行正向化處理，得到數據正向化矩陣。本文先對上汽進行分析，表3為上汽原始數據處理后的結果，表4為相關系數矩陣。

表3 數據正向化矩陣

表4 相關系數矩陣

相關系數矩陣中所有的數值均大于0.3，說明各指標之間存在較強的相關性，適合進行主成分分析。因為本文是計算各無形資產對沉淀收益的貢獻程度，所以提取4個成分，保留全部數據。分析結果見表5：

表5 解釋的總方差

根據主成分分析結果，可得出主成分得分表達式和綜合得分表達式。通過計算，得到上汽品牌作用指數為25.64%，具體數據見表6：

表6 上汽各無形資產綜合得分及貢獻率

同理，長安品牌的作用指數為28.63%。結果見表7：

表7 長安汽車各無形資產綜合得分及貢獻率

3.2.3 品牌強度分析

(1)品牌強度影響因素的權重分配

汽車品牌強度除了涉及到自身企業的相關信息，也包含了消費者對品牌的影響能力。對品牌強度影響因素之間重要性的判斷需要對企業及行業相對熟悉，同時具備客觀的判斷能力。因此，本文對兩種品牌強度影響因素的調查選取對象比較有選擇性，專家小組具體為：汽車企業管理人員8人，營銷人員12人，品牌資產評估教授10人，品牌資產評估專業博士、碩士研究生20人，共50位具有相關知識的評估人員，對選取的7個因素進行兩兩比較。對統計數據進行平均處理后，得到品牌強度影響因素判斷矩陣。本文先對上汽進行分析，結果見表8：

表8 上汽品牌強度影響因素判斷矩陣

通過計算，得特征向量Q=(0.0308，0.1040，0.3516，0.1596，0.0678，0.2412，0.0449)，即為上汽品牌強度各影響因素的權重分配。利用Matlab，求得判斷矩陣的最大特征值λmax=7.1955，經檢驗，CR=0.0247<0.1，通過一致性檢驗，即品牌強度影響因素權重分配合理。同理，得到長安汽車品牌強度影響因素權重分配為：Q=(0.0308，0.0678，0.3517，0.1596，0.1040，0.2412，0.0449)。

(2)品牌強度值I

品牌強度值的確定選擇調查問卷的方式進行，對上汽、長安汽車兩個品牌強度的7個影響因素進行評價，評價等級依次為非常好、良好、較好、一般、較差、非常差。本次調查共選取400位調查人員，其中200位正在購車的消費者，100位汽車銷售人員，100位品牌資產評估專業的教授和研究生。發放400份，回收382份，去除無效的17份，最終有效問卷365份。從而得到上汽、長安汽車品牌強度影響因素評價表，運用加權平均型模糊評價法，對品牌強度影響因素評價表中的調查數據進行處理，得到模糊評價矩陣R。

L=Q×R=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)，將L進行歸一化處理，得到L′=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)。則上汽品牌強度值I=UT×L′=79.028。根據公式得，品牌乘數S=17.6194，從而獲得貼現率r=5.68%。同理，得到長安汽車品牌強度值I=75.598，品牌乘數S=17.1551，貼現率r=5.83%。

3.3 評估結果與分析

3.3.1 評估結果

通過計算，得出上汽、長安汽車兩種品牌價值分別為877.49億元、450.88億元。結果見表9、表10。

表9 上汽品牌價值評估結果 億元

表10 長安汽車品牌價值評估結果 億元

3.3.2 結果分析

本文是以Interbrand模型為基礎，結合上汽和長安汽車所在行業的特點，構建評估模型，該模型綜合分析了兩大汽車品牌的發展現狀以及未來營利能力。最終得出，在評估基準日2014年12月31日，上汽品牌價值為877.49億元，長安汽車品牌價值為450.88億元。

同時選取同一行業中的兩個汽車品牌進行評估，一方面是為了檢驗改進之后的評估方法是否具有合理性和適用性，更重要的是，將兩個品牌價值進行比較，更能體現品牌資產的價值以及品牌發展的實際情況。上汽和長安汽車同屬于中國四大汽車集團，但是二者的企業結構和自主經營模式等都存在著較大的差異，上汽實力較強，競爭優勢大，長安汽車則更注重自主品牌的開發與保護，發展潛力大。

2015年6月，中國品牌研究院公布的第九屆中國品牌價值500強榜單中，汽車行業共有24個上榜品牌，其中，上汽位列第一，品牌價值863.29億元，長安汽車居于第四，品牌價值435.46億元。2014年，世界品牌實驗室公布的《中國500最具價值品牌》(第十一屆)中，上汽品牌價值1022.41億元，長安汽車未出現在榜單中，2015年，《中國500最具價值品牌》(第十二屆)中，上汽仍居于行業第二，品牌價值1148.18億元，長安汽車位于行業第六，品牌價值403.78億元。不同的評估方法，得出的結果也會出現差異，本文的評估結果與其他評估結果差異不大，在誤差允許范圍內。因此，綜合上汽和長安汽車的相關情況可知，本次評估結果是有效的，具有合理性和可信度。

4 結論與建議

4.1 結 論

品牌雖是一種無形資產，對企業來說，卻是不可忽視的重要資源，價值高的品牌不僅能使企業獲得較高的行業地位，更重要的是帶給企業一種更強勁、更穩定、更特殊的發展優勢，品牌資產評估的作用也日益凸顯。根據評估結果，上汽、長安汽車品牌作用指數分別為25.64%、28.63%，說明上汽沉淀收益中品牌的貢獻度略低于長安汽車。上汽、長安汽車品牌強度值分別為79.028、75.598，貼現率分別為5.68%、5.83%，表明兩個品牌均為強勢品牌，具有較好的發展前景，上汽貼現率較低，企業預期收益較好。上汽、長安汽車近5年品牌收益分別為216.49億元、75.32億元，品牌收益剩余分別為661.00億元、375.56億元，表明長安汽車近5年收益遠低于上汽，原因在于上汽銷量領先，具有較強的實力以及合資公司的強大支撐。長安汽車暫落后于上汽，但其注重自主品牌的研發與推廣，具有較大的品牌優勢，是目前中國汽車行業中產品結構發展較為均衡的企業，成長性和創新能力稍強于上汽。上汽與阿里巴巴的合作，促進了汽車企業向車聯網行業的發展，對汽車品牌來講，將會是一次機遇與挑戰。

盡管本文對模型進行了修正，但仍有不足之處，品牌價值的評估沒有固定的公式和條件，本文通過專家打分和調查問卷所得的數據也帶有一定的主觀感受，在確定沉淀收益時，使用財務報告中的相關變量，而財務報告很難將品牌的全部價值體現出來，因此也會對評估結果產生影響，這些誤差因素的處理，將會在以后的研究中不斷改進。

4.2 建 議

品牌價值的評估可以使企業明確自身品牌資產的優勢和存在的不足，加強品牌資產的管理，不斷提升品牌價值，為企業創造更多的效益。上汽在我國具有較大的市場領先優勢，一方面要加強產業鏈的管理，充分發揮協同效應；另一方面要提升品牌的創新能力，培養核心技術。長安汽車自主品牌處于優勢地位，目前自主品牌累計銷量已經突破1000萬輛，因此，長安汽車要繼續發揮自主品牌的優勢，加強產品的研發與技術創新。對汽車品牌價值提升的建議具體如下。

4.2.1 加強技術創新，持續為品牌增值

制造業的核心競爭力就是技術的不斷提高與創新，汽車企業要不斷提升制造水平，優化產品與服務的性能。同時，加大產品研發，完善研發體系，加強對自主產品的設計，提高產品的附加值。加大對環境的保護力度，提高技術開發的生態化與低消耗，與時代發展相協調。

4.2.2 推動互聯網應用，優化渠道管理

在互聯網和大數據時代的背景下，制造業也要努力實現產品與服務的智能化，開發互聯網應用，提高消費者的體現與參與，關注消費群體的偏好，以消費者需求為導向，不斷滿足需求、創造需求。品牌資產的發展趨勢只有與消費者的需求變化相一致，品牌才能更好地發展。

4.2.3 發揮品牌營銷的優勢，樹立良好的品牌形象

營銷活動是消費者對品牌認識和了解的重要窗口，品牌知名度、美譽度、忠誠度等的提高更多地依靠營銷的作用。要善于根據品牌的不同發展時期制定不同的營銷戰略，進行準確的市場定位與細分市場的選擇，將產品和服務的性能優勢利用媒體充分的展現出來。同時，建立完整的售前、售中、售后體系，宣傳服務的便利性，樹立良好的營銷口碑。

4.2.4 注重品牌資產的管理與保護

制定完善的品牌管理體系，加大對品牌的保護，定期對品牌進行評估，總結品牌增值的途徑，做好品牌公關管理，重視對品牌的內涵建設，將品牌資產作為企業的重要資源進行維護。

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(責任編輯：史 琳)

The Empirical Research on Evaluation of Car Brand Assets Using Interbrand Model ——Taking SAIC and CHANGAN as Samples

Zhang Tao Kang Jinli

(Hefei University of Technology，Hefei 230009，China)

This article states an improved model forevaluating brand assets based on the Interbrand model,and combines the characters of Chinese market and attributes of automobile industry.The model also refers to the World Brand Laboratory method and Brand Equity Ten model which was put forward by David A.Aaker.Then this paper evaluates SAIC and CHANGAN and makes an analysis to the final results.Finally,it draws conclusions and puts forward corresponding suggestions according to the analysis.

brand assets evaluation;Interbrand model;residual earnings;the role of the brand index;brand strength

2015—12—18

張弢，合肥工業大學管理學院副教授，碩士生導師，合肥工業大學管理學院企業管理所副所長。研究方向：區域經濟；市場營銷；人力資源。康金利，合肥工業大學管理學院碩士研究生。研究方向：企業管理。

10．3969/j．issn．1004-910X．2016．05．005

F270.7

A