山東省體育文化產業發展現狀及戰略措施研究

宋敏芳

(曲阜師范大學 體育科學學院， 山東 曲阜 273165)

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山東省體育文化產業發展現狀及戰略措施研究

宋敏芳

(曲阜師范大學 體育科學學院， 山東 曲阜 273165)

經濟新常態背景下，著力發展作為朝陽產業的體育文化產業，在我國社會轉型的關鍵時期有著重要的意義。運用文獻資料、實地考察、邏輯分析等研究方法對山東省體育文化產業發展現狀進行分析與梳理，提出了積極構建山東省體育文化產業體系；加快推進產業融合，協調體育文化產業布局；實施特色品牌戰略等相關戰略措施。旨在提升山東省體育文化軟實力，促進山東省體育文化產業的健康發展。

山東省；體育文化產業；發展現狀；戰略措施

近年來，體育文化產業作為融體育文化與經濟為一體的低碳環保產業，成為了國民經濟發展的戰略重點。山東省歷史文化悠久，有著豐富的自然、人文和社會資源，2008年奧運會海上賽事、第十一屆全運會等大型體育賽事的成功舉辦，為山東省經濟、政治、文化以及城市影響力的提升帶來了積極的影響，加速了山東省體育文化產業的發展。但一些矛盾與問題也逐步的顯露出來，其中體育產業結構不合理是制約其發展的重要因素，出現了明顯的“一高一低”現象。體育用品制造業在體育文化產業中雖然所占比重較高，但是并沒有形成自己特色的品牌，主要以加工作業為主。作為核心產業的體育競賽表演業以及關聯度極高的體育旅游休閑業發展水平相對較低。如何制定行之有效的發展路徑，提出積極可行的戰略措施，是實現山東省體育文化產業進一步發展的關鍵所在。

1 山東省體育文化產業發展背景

2014年10月20日 ,中央人民政府提出了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發[2014]46號 )，文件中指出要積極擴大體育產品和服務供給，推動體育產業成為經濟轉型升級的重要力量，加快體育強國建設，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。

2015年18屆五中全會指出我國經濟發展進入新常態，要堅持發展是第一要務，全面推進經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設和黨的建設。大力發展體育事業，推廣全民健身，增強人民體質。

2016年7月13日，國家體育總局正式印發《體育產業發展“十三五”規劃》,規劃中指出要對體育重點領域進行改革，并取得突破，深入推進全民健身國家戰略，不斷提升體育產業規模和質量，促進體育消費水平的提高。“十三五”時期是全面建設小康社會的決勝時期，也是加快發展體育產業的重要時期。

山東省在《加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》中指出，體育產業作為連接生產、服務和消費的綠色產業、新興產業、健康產業,正在逐步成為穩增長、促改革、調結構、惠民生的重要力量。

2 山東省體育文化產業發展現狀

2.1 體育競賽表演業

體育競賽表演業是體育產業的支柱性產業之一,各項大型體育賽事的承辦對于提高城市知名度與影響力、打造特色體育賽事品牌、帶動相關產業聯動發展等方面有著積極的意義。山東省在1994年相繼成立足球、排球、乒乓球等職業俱樂部，近年來,以英派斯為代表的商業性俱樂部也在不斷的發展和壯大。從9～12屆全運會的成績來看，山東省競技體育的水平一直處于全國前列，如表3-1所示，第十一屆全運會的成功舉辦,進一步展現了山東省的綜合實力,為山東省經濟的發展注入了新的活力。2008-2014年，山東省共舉辦了國內外大型體育賽事45項，如表3-2所示，打開了體育競賽表演業的新局面。

表3-1 山東省9～12屆全運會成績一覽表

雖然山東省的體育競賽業種類較多，近年來也取得了顯著成績，但在發展過程中存在的問題也是不容忽視的。在我國現有的體制機制下，體育賽事仍屬于政府計劃體制內的管理對象，大型的體育賽事直接由政府計劃和舉辦，一些社會組織和團體的參與積極性相對較低，部門的企業和贊助商也只是選擇短期的合作方式。山東省的健身俱樂部雖已形成了一定的規模，但大型知名的連鎖俱樂部仍較少，俱樂部所創造的經濟價值仍未被充分的挖掘。

表3-2 山東省近年來大型體育賽事一覽表

2.2 體育健身休閑業

在全民健身和和體育產業上升為國家戰略的背景下，2016年4月17日， 以“健康山東動起來，強身健體奔小康”為主題口號的山東省第六屆全民健身運動會在青島市奧帆中心旗陣廣場拉開帷幕，此次運動會首次推出了五大萬人休閑健身系列活動。山東省全民健身運動會是山東省所創辦的群眾性的體育賽事品牌，覆蓋所有人群，為廣大群眾休閑健身創造了良好的環境和平臺。

表3-3 山東省全民健身運動會概況

為進一步貫徹實施《山東省全民健身實施計劃(2011-2015年)》，山東省山東省體育局自2011年開始舉辦每年一次的全民健身運動會，成為了山東省目前設置項目最多，綜合性水平較高的大型綜合群眾體育賽事。據統計(表3-3)，山東省全民健身運動會參賽人數由2011年的100萬逐年增加到2015年的326萬，參與人群不斷的擴大。競賽項目根據群眾的需求，由前五年的30項左右增加到2016年的63項。

2.3 體育中介業

隨著我國經濟發展進入新常態，體育中介業作為體育產業發展的重要橋梁和紐帶，迎來了前所未有的機遇。山東省體育中介業的發展，與北京、上海等發達城市相比，還存在一定差距，機構設置等方面尚未成熟。一些社會性質的中介組織和團體，雖然在推動山東省體育中介業的發展過程中起到了一定的作用，但具有號召力和影響力的大型企業和集團尚未建立，不利于體育中介業的進一步發展。調查研究發現，山東省現有的體育中介服務機構在發展過程中也凸顯出了一些問題，具體表現為：第一，專門性的體育中介服務機構數量較少且規模小，缺乏競爭力；第二，體育中介服務機構設置不合理；第三，專業性的體育經紀服務人員匱乏；第四，體育中介法律法規不健全。

2.4 體育用品制造業

通過數據分析，表3-4所示，山東省在2014年中國其他體育用品制造企業分布前10強省份中位列第二，發展成為體育用品制造業大省。逐步形成了一批如泰山、樂陵等知名的體育產業集團和體育產業基地，其中仍以體育用品制造業為主導產業。

表3-4 2014年中國其他體育用品制造行業企業分布TOP10(前10強)省份

2010年，樂陵市獲批“國家級體育產業基地”，成為了全國第五個、山東省第一個國家級體育產業基地。目前，樂陵市規模以上體育產業用品生產經營及配套企業達到60多家，從業人員達到1.85萬人，年產值20多億元，2004年—2009年，工業總產值、主營業務收入、利潤總額逐年增加。體育產業對樂陵市的GDP貢獻率占當地GDP的10%，并成為了德州市的四大新興產業之一。

2014年8月，慶云縣體育產業基地、日照經濟技術開發區體育產業基地獲得批復，成為了山東省首批的8家省級體育產業基地。慶云縣體育產業基地由家庭作坊逐步發展成為了“體育器材之鄉”，年產值占全鎮生產總值的30%以上。日照經濟開發區以日照中大健身器材有限公司為龍頭，形成了日照愛康健身器材有限公司、日照東方健身器材有限公司等10家規模以上體育器材公司為主的產業格局。

表3-5 樂陵市體育用品產業情況統計表 單位：億元

泰山體育產業集團位于樂陵市，是我國體育產業的龍頭企業，其品牌價值達133億，成為2008年北京奧運會最大的器材供應商，2016年，泰山體育收到里約奧組委獨家供應商確認函，再次成為奧運會獨家器材供應商。

山東省體育用品制造業的發展大而不強，體育用品的科技含量低，如表3-8、3-9所示，山東省體育用品制造業研發投入較少，消費者對于體育用品的選擇更加的傾向于阿迪達斯和耐克這樣的國際知名品牌，由此反映出我國的體育用品業品牌意識薄弱，自主創新能力差，沒有形成自己特色的品牌，國際競爭力低。

表3-6 山東省體育用品制造業產業基地

表3-7 泰山體育產業集團概況

表3-8 2014年山東省體育用品制造業研發投入

表3-9 消費者選擇體育品牌比例表

2.5 體育彩票業

體育彩票是籌集體育經費的重要來源之一，2012年，山東省體彩銷售量突破百億大關，實現了歷史性的突破。2013年，山東省體彩事業穩步健康的發展，年銷量達122.42億元，同比增長16.44億元。2014年，全省體彩銷量突破150億元，達到158.86億元，比2013年增長29.77%，市場占有率也首次突破50%，達到了51.8%。歷年來籌集的體育彩票公益金為山東省體育事業和社會公益事業的發展提供了資金保障。 據統計，2015年山東省體育彩票全年累計銷售157.5億元，位列全國第二，共籌集公益金37.26億元，實現社會就業收入10億多元，對促進山東省體育產業的發展做出了突出貢獻。2015年11月30日，專業研究彩票發展的獨立法人民辦非企業單位——山東彩票研究院成立，這對于山東省體育彩票業的發展提供了技術支持和保障。

表3-10 近年來山東省體育彩票年銷量 (單位：億元)

數據來源：山東省體育總局

2.6 體育旅游業

體育旅游業作為體育產業與旅游業相結合的新型的休閑娛樂方式，越來越受到青睞。2014年國家相繼制定了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》與《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，為促進體育旅游業的發展提供了政策保障。

山東省地理位置優越，自然資源豐富，依據不同的區位優勢，開發特色的體育旅游項目，為消費者提供休閑娛樂的場所和環境，如表3-11所示。體育旅游業作為低碳環保產業，其強大的輻射關聯效應對于山東省體育產業結構優化和轉變經濟增長方式方面有著重要的作用。2014年8月，煙臺蓬萊海上休閑運動示范基地、青島風河偉業體育健身休閑示范基地、青島奧林匹克帆船中心體育旅游示范基地的建立(表3-12所示)逐步形成了山東省體育旅游圈。

表3-11 山東省體育旅游地域分布狀況

表3-12 山東省體育旅游基地

然而，山東省體育旅游業的開發主要集中在濱海休閑旅游方面，對民族傳統體育旅游項目缺乏充分的挖掘。在發展過程中出現了缺乏專業性的指導人才、政策法規機制不完善、旅游資源開發程度不夠等相關問題。

3 山東省體育文化產業發展戰略措施

3.1 完善政策法規，強化保障措施

完善的法規政策是體育文化產業進一步發展的根本依據。首先，山東省政府應結合本省的政治、經濟、文化等具體條件，制定積極可行的發展規劃和戰略措施。其次，山東省應該以《體育法》為基礎制定適合山東省省情的相關體育法規服務體系，規定不同體育產業主體的權利與義務，強化山東省體育文化產業發展的保障措施。第三，制定規范、有序的市場管理政策，完善市場準入制度與機制，培育與扶持有創新能力的企業機構，積極引導居民體育消費政策，大力宣傳體育文化。

3.2 優化體育文化產業結構

優化體育文化產業結構，順應社會發展需求，是山東省體育文化產業發展的實踐對體育文化產業結構的優化提出的更高要求。體育文化產業的優化升級包括體育產業結構的合理化和高級化兩個方面，具體的發展路徑包括以下幾個方面:首先，將體育健身休閑產業作為突破口，增加體育人口促進體育消費，擴大體育市場主體規模。其次，培育體育文化產業內部主導產業。體育競賽表演業作為體育文化產業的主體產業，對其進行長遠的規劃與管理，增強體育競賽表演業與相關產業的關聯性，逐步的扶植與培育體育競賽表演業成為體育文化產業的支柱性主導產業。作為第三產業的體育中介服務業、體育旅游業等相關產業是體育文化產業中的新鮮血液，未來的發展勢頭強勁，引導與支持相關產業的發展是促進體育文化產業結構優化升級的重要舉措。

3.3 加快產業融合，協調體育文化產業布局，擴大產業集聚和產業關聯效應

體育文化產業作為第三產業的支柱性產業之一，包含多項門類產業，具有很強的關聯性和輻射效應，山東省應該利用政府和社會組織的力量優化整合資源，促進產業融合。山東省各個體育產業基地的建立，突出了產業集群化的優勢，在此基礎上，應該推動產業鏈的整合，完善產業內部結構體系。提高大型企業的集群效應與創新能力，開發高新技術產品，打造體育文化產業園以及專業性的體育文化產業圈。

3.4 以儒家文化為載體，打造山東特色體育文化產業品牌

民族傳統文化是文化強國戰略中的亮點，山東省歷史文化源遠流長，以孔子為代表的儒家文化在國內外享有盛名。山東省應以儒家文化為載體，打造具有核心競爭力和廣泛影響力的山東特色體育文化產業品牌，帶動體育用品制造業、體育文化旅游業的進一步發展。具有影響力的體育品牌賽事對于城市經濟的發展和影響力的提高都有積極正面的效應，山東省可以嘗試引進發展成熟的品牌賽事，并吸取經驗，積累動力，實施品牌戰略，逐步打造山東特色的體育賽事品牌，增強體育文化產業的可持續發展動力。

3.5 充分引進培養體育文化產業專業人才

山東省體育文化產業的快速健康發展，需要一支具有高素質的專業性人才隊伍和信譽良好的體育中介機構攜手進行管理和運作，引進國內外優秀人才資源是促進體育產業發展的必要方法和手段。其次，采取校企合作制度，加強高等院校的培養，鼓勵師資力量優越的院校設置體育管理專業，培養專業性的管理人才也是重要的途徑。國家企業和社會組織可以與高校合作建立人才管理培養基地，構建人才管理系統，開發體育人才市場，輸送優秀的專業性人才資源。

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Present situation and strategic measures of sports culture industry in Shandong province

SONG Min-fang

(CollegeofPEandScience,QufuNormalUniversity,Qufu273165,Shandong,China)

Under the background of the new normal economy, it is of great significance to focus on the development sports culture industry in the period of social transformation. With the methods of literature review, field survey and logic analysis, this paper analyzed the status of sports culture industry development in Shandong province and put forward corresponding strategic measures, including: actively constructing sports culture industry system, accelerating the convergence and coordination of sports culture industry layout and implementing characteristic brand strategy. It aims to improve sports culture soft power and promote the healthy development of sports culture industry in Shandong province.

Shandong ; sports culture industry; development situation; strategic measures

2016-07-24

宋敏芳(1993- )，山西晉城人，在讀碩士，研究方向體育人文社會學。

G80-052

A

1009-9840(2016)05-0033-06