社會化媒體的傳播模式分析

【摘 要】通過傳統(tǒng)媒體接收訊息已經(jīng)不能滿足當前人們多樣化的需求了，微信團隊在2011年推出公眾號，并定義為“微信+媒體”。公眾號目前是微信用戶獲取咨詢的最主要途徑。從社會化媒體背景著眼去研究公眾號特點以及傳播方式，對微信運營有一定借鑒意義。

【關鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02

作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉發(fā)及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網(wǎng)或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。

一、移動端的熱潮

根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網(wǎng)民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內容并進行傳播的權利上。

二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合

微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業(yè)號。服務號主要偏向于服務交互，現(xiàn)在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發(fā)4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業(yè)動態(tài)和商家優(yōu)惠。

（一）公眾號是一種社交型內容平臺

公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶溃休d了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。

（二）公眾號是一種內容融合型媒體

內容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產，依托數(shù)字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開拓新媒體市場提供了渠道。

（三）多媒體閱讀模式

在移動端，微信公眾號最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區(qū)別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。

三、社會化媒體傳播模式分析

社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡的幫助下實現(xiàn)了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。

麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發(fā)生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。

下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。

（一）網(wǎng)狀傳播

從圖1.0可見，公眾號流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變?yōu)橹鲃訁⑴c。

據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數(shù)的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發(fā)用戶產生轉發(fā)的行為，傳播過程才能持續(xù)不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態(tài)度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性。基本假設用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態(tài)度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。

（二）傳播的相對封閉性

微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者發(fā)布的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發(fā)至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。

（三）強交互性

在傳播過程中沒有中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網(wǎng)絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。

微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經(jīng)過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環(huán)境。

注釋：

①MANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.

②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.

參考文獻：

[1]楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示——從微信公眾號談起[J].編輯之友，2014，（10）：55-57.

[2]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013，（12）：112-117.

[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011.

作者簡介：

吳慧敏（1993- ），女，漢族，四川人，2016年本科畢業(yè)于四川師范大學文學院廣告學專業(yè)，現(xiàn)就職于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，從事新媒體編輯工作。