中國式健身工作室營銷現(xiàn)狀分析①

馬婭

（江蘇海事職業(yè)技術學院經管學院 江蘇南京 211100）

中國式健身工作室營銷現(xiàn)狀分析①

馬婭

（江蘇海事職業(yè)技術學院經管學院 江蘇南京 211100）

我國當前的體育健身市場正呈現(xiàn)出雨后春筍般的現(xiàn)狀，同時消費者對于健身的需求也日益加大和趨于多樣化。該文章主要是分析中國式健身工作室的營銷現(xiàn)狀，介紹了美國健身工作室行業(yè)的發(fā)展歷程、經營情況和主要模式，并根據(jù)分析的結果提出了一些有利于中國式健身工作室發(fā)展的意見：（1）經營的突破口是體驗；（2）科技正在神速的融入健身行業(yè)，健身工作室還要和科技相掛鉤；（3）中國健身工作室的發(fā)展趨勢是小組私教或者團體課程。

健身工作室 運營 市場營銷 分析

近年來，中國經濟增長有所放緩，但中國消費市場的增長速度仍有望保持世界領先水平，到2020年私人消費將達到6.5萬億美元的規(guī)模。與此同時，消費市場“新的三架馬車”：上層中產富裕階層的消費者、新世代消費者以及網絡購物，將推動中國步入一個嶄新的消費經濟時代。在此次消費轉型過程中，增長最快的是教育、娛樂、體育、文化、旅游等方面的消費。因此，我國當前的體育健身市場正呈現(xiàn)出雨后春筍般的現(xiàn)狀，同時，消費者對于健身的需求也日益加大和趨于多樣化。

1 中國式健身工作室營銷環(huán)境分析

健身工作室是該行業(yè)的一個細分市場，與大型健身俱樂部在規(guī)模和經營類型上存在較大區(qū)別。在分析中國式健身工作室營銷環(huán)境這部分，將會采用SWOT工具。對健身工作室的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析，可以監(jiān)視外部環(huán)境和內部營銷環(huán)境。

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 投資小，成本低，減少一定的資金壓力

健身俱樂部是一個擁有多功能區(qū)域的健身場所，因此，健身俱樂部一般規(guī)模較大，運動器械齊全，運營成本相對應的較高。而健身工作室所經營的內容更直接、更細致，每個工作室有自己的核心競爭力，或是提升體能，或是瑜珈、或是康復等。與前者相比，規(guī)模不大，一般在100m2左右，器械上更有針對性，運營成本和風險也較低。

1.1.2 提供高、精、尖的健身指導

現(xiàn)如今健身俱樂部的主要盈利模式只有兩種：銷售年卡和銷售私教。對于消費者來說，需要的是教練的訓練經驗、技術水平和教學能力。但在這種模式下導致了健身俱樂部的教練更加側重于自己的銷售能力，而不是自己的專業(yè)能力。因此，健身俱樂部在大量的流失顧客。然而，健身工作室不需要消費者辦卡，提供的是針對性、專業(yè)化、個性化的教學，是一種服務類產品，所以顧客價值是否能實現(xiàn)才是工作室生存的重要保證。

1.2 劣勢

1.2.1 健身行業(yè)缺乏高水平私人教練

由于健身工作室提供的是專業(yè)化服務，所以一般由3～5個高水平、有多年從業(yè)經驗的教練組成，每個教練都要有自己的專項技術或者是資源。但國內高水平教練數(shù)量有限，呈現(xiàn)出供小于求的現(xiàn)狀。通過調查，71%的工作室運營者反映，缺乏高水平人才。

1.2.2 利潤有可能呈現(xiàn)出遞減

工作室由于規(guī)模較小，不能同時容納很多會員；并且價格較高，也篩選了一部分消費者。所以，工作室所面臨的都是資深愛好或常年堅持鍛煉的中高端收入人群，會員相對固定。對消費者而言，提供了一個私密性、專業(yè)性較強的健身場所；但對運營者而言，相同面積能夠繳費維持場地運營的收入在遞減，單位面積利潤下降。

1.3 機會

1.3.1 健身資源奇缺，健身行業(yè)極度分散帶來了巨大機會

零星化是中國健身行業(yè)的特點，前10大品牌所占市場份額比例較小，其中60%不是連鎖品牌。且與美國相比，中國目前無論哪種形式健身房的滲透率都較低。此外，健身俱樂部之間激烈的價格競爭忽略了服務質量的保證。這成為了健身工作室成長的最優(yōu)條件。

1.3.2 提高附加產值

健身工作室出了提供專業(yè)的健身指導外，還可以增加許多附加項目來提升自己的運營利潤。例如：工作室可以推出健康的餐飲，健身者鍛煉前后可以食用；還可以推出帶有自己工作室logo的服裝、小器械等。

1.4 威脅

1.4.1 二、三線城市人們了解較少

通過數(shù)據(jù)調查，人們對于健身工作室了解較少，尤其是二、三線城市的居民。很多人會因價格而止步于去了解，因此，健身工作室要通過營銷傳播組合，例如：廣告、體驗、促銷等，消除消費者心中的疑慮，推廣自己的工作室品牌。

1.4.2 缺乏一套完整的管理軟件

目前大多數(shù)健身工作室還沒有一套完整的管理軟件，因此在很多方面浪費人力物力。針對這一情況，工作室應和網絡公司合作，將健身和互聯(lián)網加相融合。

2 國際（美國）健身工作室經營情況分析

2014年、2015年是中國健身工作室發(fā)展非常迅速的幾年，美國也是一樣，發(fā)展至今全美國有超過100000家健身工作室。據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示美國健身工作室行業(yè)在2014年的總產值是240億美元，預估到2020年的年度增長率為2.8%。

且有650萬美國人正在使用私教服務，美國勞工部預計2012—2020年，在職的健身教練人數(shù)將增長13%。

350～450m2是美國健身工作室的主流面積，和中國一樣，絕大多數(shù)的工作室不是連鎖品牌，而是行業(yè)內資深教練自己出來打造的品牌。平均每個工作室的定期會員人數(shù)為287人，每天來到工作室鍛煉的人數(shù)平均為75人，關于授課方式分為兩類：首先一對一私教課和小組團體課，平均價格分別為63.47美元和34.46美元。零售產品、團體課程是美國健身工作室的主要收入來源，平均一年收入額為297468美元。健身工作室的支出最大的是人力（42%），工作室的教練要拿很多的提成。其次是房租（25%），商業(yè)地產，好地段的房租價格是較昂貴的。課程售價在很大程度上受健身房面積大小的影響，同類型課程在不同面積健身房有不同的價格。總體來說分為3類價格：第一類是5000英尺以上；第二類是2000～5000英尺；第三類是2000英尺以下，其中第二類的平均價格是最高的。

現(xiàn)如今美國健身市場已經進行了市場細分，有像Equinox一樣的高端俱樂部，也有像Planet Fitness一樣的低價俱樂部。他們中間原來是一些適合大多數(shù)人的、傳統(tǒng)意義的中端俱樂部。而近幾年，健身工作室正在蠶食這些中端俱樂部的市場。

小組私教或團體課可能是未來發(fā)展的方向，美國很多成功的工作室都在印證這一觀點，例如：SoulCyle， Orangetheory，Crossfit， BRRY’S等。這些健身工作室的特征，都不再是一對一的私教，而是以團體課、小組私教課作為主力產品，他們這樣做的目的就是為了賺取更多的錢。此外做團體課、小組私教課更容易營造一種健身愛好者之間互動的氛圍，能夠培養(yǎng)成一個社群。總而言之，這類健身工作室需要很清晰的市場定位，例如：做單車的就做單車，做瑜伽的就做瑜伽，更加趨向于市場垂直細分的領域。

3 結論和建議

3.1 結論

2016年是中產階級的“消費元年”，中產階級的財富能力和消費意愿，將會成為中國新的經濟增長點。而中產階級越來越關注品質、服務和健康三大消費點，因此，中國的健身行業(yè)雖然起步較晚，但作為新興的行業(yè)，具有較大的市場潛力和市場空間。對于已經或即將踏入該領域的營運者們，把握住機遇的同時也要打造自己的核心競爭力，從而能夠很好應對激烈的競爭。

3.2 建議

（1）經營的突破口是體驗。如何讓消費者來到自己的工作室體驗，成為了每個經營者要思考的問題。展現(xiàn)自我是新世代消費者所追求的，健身工作室成為了越來越多的年輕消費者社交的必備場景之一，所以社交媒體的投入在運營工作室的時候也是不容忽視的一部分。但值得注意的是，要避免刻意宣傳，反而讓消費者反感。例如“美國好閨蜜”Karli Kloss和Taylor Swift在美版Vogue雜志2015年3月刊接受訪問中表示她們會相約一起去ModelFit工作室健身。于是，報道刊出的第二天這家工作室就人滿為患。

（2）科技正在神速融入健身行業(yè)，健身工作室還要和科技相掛鉤。一家健身工作室是否符合互聯(lián)網消費習慣，是否擁有一些健身智能設備等，這些因素將會成為工作室的亮點，而這些亮點就是所謂的核心競爭優(yōu)勢，吸引著消費者前來消費。例如：美國Orangetheory健身工作室，上課的時候每人都配帶心率表，所有人的心率都在屏幕上顯示出來，這樣就可以很清楚看到自己是否達到最大心率的85%以上。

（3）中國健身工作室的發(fā)展趨勢是小組私教或者團體課程。因為一對一私教所帶來的最大弊端是教練的工作量過大，從而導致教練的服務水平下降，最終帶來的惡果顧客滿意度下降，最直接反映就是顧客的流失。因此，小組私教或者團體課程是未來的發(fā)展趨勢，工作室要有自己的特色和方式才能把握住這個機會，在這個趨勢中茁壯發(fā)展成為行業(yè)內強勢品牌。例如：CrossFit，它的特點就是讓消費者在這里接受全美頂尖水平的體能與力量訓練。

［1］波士頓咨詢公司，阿里研究院.中國消費趨勢報告［R］.2015.

［2］ChinaFit.健身工作室的現(xiàn)狀和未來報告［R］.2016.

［3］王興.我國健身工作室發(fā)展的SWOT分析［J］.科技信息，2011（31）：130，458.

G8

A

2095-2813（2016）10（b）-0158-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.158

①江蘇省教育規(guī)劃十二五課題，課題號：T-c/2015/002。

馬婭（1990，9—），女，漢，江蘇南京人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷管理。