從阿迪達斯品牌模式看我國體育用品品牌未來發展路徑①

曹亞東王楠徐長路董薇

（1.沈陽體育學院社會科學研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學體育部 遼寧沈陽 110819）

從阿迪達斯品牌模式看我國體育用品品牌未來發展路徑①

曹亞東1王楠2徐長路2董薇3

（1.沈陽體育學院社會科學研究中心 遼寧沈陽 110102；2.沈陽體育學院研究生部 遼寧沈陽 110102；3.東北大學體育部 遼寧沈陽 110819）

品牌作為企業最重要的營銷工具，在產品的問世、增強產品的可信度及幫助營銷工作的開展中起到了重要作用，該文通過文獻資料、比較分析法，以德國著名體育用品品牌阿迪達斯的品牌模式為例，對比分析中國體育用品品牌的現狀問題，得出我國體育用品品牌未來的發展路徑。

品牌 阿迪達斯 品牌經營

在運動用品領域中，阿迪達斯一直擁有一種象征著“勝利三道杠”的特殊地位，是眾人信賴與尊敬的典范；阿迪達斯的三種標志并不是在品牌初創時期就一直存在的，不斷演變的歷史是該品牌不斷前進的一種佐證，以阿迪達斯為例來分析我國體育用品品牌未來的發展道路是具有深刻借鑒意義的。

1 阿迪達斯的品牌經營模式

1.1 三大品牌系列，有力的品牌矩陣

根據功能屬性不同，阿迪達斯可以劃分為“運動表現系列”“運動傳統系列” “運動時尚系列”三大品牌系列；按照價格區間不同，又可劃分為高端人群子品牌“adidas original”到低端人群子品牌“neo”，以其所屬領域對準的消費者人群為橫坐標，以價格作為縱坐標，在“adidas is all in”統一號召下，構成一個強有力的品牌矩陣，這是其他品牌難以模仿與超越的。

1.2 清晰的品牌個性，有力的科技驅動力

多品牌共同發展的戰略很容易模糊品牌間的個性，為了提高消費者對阿迪達斯整體的辨識度，其進行了全球品牌重塑行動—以“adidas is all in”為統一號召，清晰各品牌個性，共同演繹出“全身心投入”的文化精神；阿迪達斯注重科技驅動品牌成長，最近boost減震技術贏得了跑者青睞，其乘勝追擊，將該技術擴展到其他品牌系列的產品中進行“打包出售”，用有力的科技輻射各個品牌系列，實現整體品牌溢價。

除了向個人、運動隊，賽事提供贊助，阿迪達斯的品牌營銷手段實現了創新型發展：一方面，泛娛樂化傾向使得賽事的受眾從原先的純體育迷擴展到泛體育人群；另一方面在年輕人成為消費主流的時代下，阿迪達斯以運動時尚系列、運動傳統系列為切入口，統籌旗下對應的子品牌，根據各自品牌對應的人群特點選取適合的娛樂明星代言，使其品牌擁有更多的曝光點，同時成功實現了品牌年輕化。

1.4 注重品牌體驗性，消費者自發性

2015年3月阿迪達斯建立了以城市為中心的營銷架構，在全球主要城市進行重點投資、建立體驗中心，在此營銷策略下，該品牌正在向更具消費者“自發性”轉變，即希望能真正增進品牌與消費者之間的關系。正如“產品是用來交換的，而品牌是用來溝通的”，在浮躁的消費時代，品牌間的角逐，根本上比拼的是誰與消費者的關系更可靠更牢固，在這種新型比拼方式上，阿迪達斯顯然已經邁出了堅定步伐。

2 現階段我國體育用品品牌發展困境

2.1 品牌意識薄弱，缺乏的品牌定位

品牌定位對短期營銷具有引導作用，合理的品牌定位可以反映出一個公司清晰的品牌意識，然而國內品牌多采用“標桿法”即把所處行業的國際領導者品牌進行細致剖析，隨后量化出各個指標作為標桿進行努力趕超。在“標桿法”的影射下，國內品牌因缺少品牌的定位使自己陷入同質化競爭的困境，致使高端品牌鳳毛麟角。

2.2 科技提振力不足，缺乏核心產品

技術永遠是品牌成功的前提，在“標桿法”的影響下，經營的重點被放在模仿他品牌營銷策略上，從而忽視了產品自身的科技實力。“輕創新，重生產”是我國生產線上普遍存在的問題，這種習慣性的行為直接導致了國內體育用品品牌核心技術匱乏，自主知識產權缺失的現狀。

2.3 品牌單一，未形成品牌組合沖擊

現在高中學生社團發展日益迅速，高中學生社團數量不斷增加。隨著社團的不斷發展和壯大，學校舊的學生社團管理制度、理念、方式開始暴露出越來越多的問題，已經逐漸不能適應高中學校社團發展的新形勢也不能解決現代高中社團所面臨的新問題。因此進一步加強高中學生社團管理，才能解決現在高中學生社團管理中出現的一系列的問題。現已銅梁二中為例來淺談一下高中學校學生社團管理的現狀。

品牌具有國內體育用品品牌通常采用收購的方式，通過剝離相關性，獨立運營被收購的品牌，達到延伸目標市場的目的，與阿迪達斯相關性品牌矩陣相比，中國體育用品的品牌組合效應幾乎沒有形成，未實現品牌利益最大化。

2.4 品牌訴求不突出，品牌營銷模式單一

今天的市場環境已經發生變化，生產過程替代了供應短缺，消費者逐漸成熟和理性，單靠一個策劃和廣告來打天下的時代已經過去了，而目前大多數體育品牌僅僅停留在用廣告強調品牌理念，靠體育贊助拉近與消費者的距離，大量廣告贊助支出無法提升終端銷售的溢價率。

3 我國體育用品品牌未來發展路徑

3.1 加強品牌意識，清晰品牌定位

隨著勞動力成本的上升，制造業的優勢正在逐步消失，在這種市場趨勢下，國內品牌一方面需要整合市場環境與自身的品牌定位，基于自身核心能力設置差異化品牌定位，使產品特質從同質化產品中凸顯出來，將品牌置于消費者長期記憶當中；另一方面，要實現“思想國際化，行動本土化”，立足國內行業實情與自身實際，并參考國際品牌新動向，這樣才能打造世界體育用品品牌。

3.2 重視產品研發，強化品牌形象

一直以來，“便宜貨”是全球消費者對于我國體育用品的普遍印象，但是運動產品始終要靠科技立足，國內運動品牌要專注于對產品的研發，利用突破性技術革新為產品打上品牌標簽，突出產品的科技主張，并聚焦一個品牌類，將自己的品牌核心產品植入消費者心中，從縱深市場獲取價值，而不是盲目從寬度獲取價值，實現品牌的縱深推進和價值的持續提升。

3.3 構建品牌組合，發揮協同效應

以李寧為例，利用新理念“讓改變發生”創造一個全新品牌，以李寧品牌為“背景”作支撐，下沉渠道和價格，主攻90后消費群，打造一個全新年輕時尚體育品牌，李寧品牌則定位于體育領域，突出專業化特色，主攻中高端，兩者互為補充，在城市最繁華、人流最大的商場渠道，將二者打包入住，形成較好的品牌組合氛圍，這樣既保持了品牌的相對獨立性，又隨著時間推移針對市場變化做出了調整。

3.4 多種營銷手段共同出擊，娛樂化營銷增加品牌活力

從阿迪達斯的泛娛樂化營銷手段來看，體育贊助只能是大品牌組合戰略中的一部分，還有其他配合的市場營銷活動，它們都各自承擔著各自任務。中國體育用品品牌在未來發展中要緊跟時代節奏，采取多種營銷手段接近目標人群，以豐富的市場行為參與目標群體的活動，提高品牌曝光度，優化品牌營銷手段，尋找更多的品牌市場切入點。

3.5 打造品牌價值體驗鏈，豐富品牌訴求

品牌價值體驗鏈如同金字塔模型，最底層的是功能性價值，中間是情感價值，頂端是價值觀認同，價值層次越高，品牌溢價就越大。以阿迪達斯品牌體驗為例，國內品牌首先應進行必要的背景分析，從中找出適合的品牌訴求，利用恰如其分的品牌訴求反映并支持商業戰略，在此基礎之上以消費者為本，以品牌和消費者的接觸點為導向，將服務深扎市場，打造體驗式品牌，從而黏住消費者。

4 結語

品牌不僅可以提升認知率，還可以讓企業的產品在復雜激烈的市場環境中擁有更多的溢價能力，只有不斷加強對自身品牌意識的培育，前瞻性制定品牌定位，打造強勢產品，發揮多品牌互補和疊加效應，為消費者帶來獨特的價值體驗，才能真正實現持續經營和發展。

［1］（美）戴維·阿克.品牌大師［M］.北京：中信出版集團，2015.

［2］鄧德隆.兩小時品牌素養［M］.北京：機械工業出版社，2015.

［3］（美）馬丁·林斯特龍.品牌洗腦［M］.北京：中信出版社，2013.

［4］陳林祥.體育市場營銷［M］.北京：人民體育出版社，2013.

G803

A

2095-2813（2016）10（b）-0150-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.150

①教育部人文社會科學研究規劃基金項目《新型城鎮化進程與公共體育設施均衡協同發展研究》（15YJA890002）。

曹亞東（1962—），男，漢，遼寧沈陽人，碩士，教授，主要從事體育經濟與管理研究。